“營(yíng)和銷的距離越來(lái)越短”，近年來(lái)，無(wú)數(shù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者發(fā)出這樣的感嘆，而現(xiàn)在，他們還會(huì)緊接著再加一句：“銷并非經(jīng)營(yíng)結(jié)束，而是運(yùn)營(yíng)的開(kāi)端。”這兩句話正反映出企業(yè)在面向消費(fèi)者一側(cè)的經(jīng)營(yíng)中關(guān)注的兩大核心問(wèn)題，即如何更高效的進(jìn)行品牌心智建設(shè)，以及如何做好后端的用戶私域運(yùn)營(yíng)。而這，也是本文中我們與9家企業(yè)主、咨詢公司、投資公司探討的核心議題。

數(shù)字化渠道、電商平臺(tái)的出現(xiàn)改變了許多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方法，所謂種草與收割的鏈路越來(lái)越短，一些新品牌甚至憑借高效的運(yùn)營(yíng)，快速搶占了大品牌的領(lǐng)地，這導(dǎo)致品牌心智建設(shè)這種看似長(zhǎng)期才能收獲回報(bào)的做法受到質(zhì)疑，最典型的表現(xiàn)就是CMO職位紛紛被CGO、CDMO等職位取代。

但隨著短期風(fēng)口的過(guò)境，新品牌的成長(zhǎng)進(jìn)入新階段，開(kāi)始面臨增長(zhǎng)的瓶頸，長(zhǎng)期思維、品牌思維出現(xiàn)回歸趨勢(shì)，大品牌旗幟鮮明的提出要進(jìn)行“中長(zhǎng)期土壤肥力建設(shè)”，中小品牌也開(kāi)始思考品牌長(zhǎng)期存在的價(jià)值，并通過(guò)品牌心智建設(shè)鞏固增長(zhǎng)的地基。如今，即便是在與銷售緊密相關(guān)的電商平臺(tái)，品牌心智建設(shè)依舊是許多企業(yè)特別關(guān)注的話題。

榮耀終端有限公司中國(guó)區(qū)電商部部長(zhǎng)、中國(guó)區(qū)副總裁的關(guān)海濤，就特別關(guān)注這一課題。他將天貓等電商平臺(tái)定義為“持續(xù)圍繞消費(fèi)者構(gòu)建營(yíng)銷服務(wù)一體化的品效高地”，并認(rèn)為營(yíng)銷、品牌心智建設(shè)正是企業(yè)需要在電商環(huán)境中構(gòu)建的重要底層能力。基于這一思路，他在履新后首先對(duì)榮耀電商平臺(tái)進(jìn)行系列改革，要求電商平臺(tái)上的各消費(fèi)者觸點(diǎn)露出的品牌信息、調(diào)性保持一致，能夠承載并傳遞品牌的基因。

同時(shí)，他還將電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)洞察、商業(yè)發(fā)現(xiàn)輸出給營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，影響整體的品牌心智建設(shè)邏輯。“電商平臺(tái)與品牌建設(shè)的結(jié)合，就像人的左右手。”關(guān)海濤稱，“左手是眼前的茍且，右手是詩(shī)和遠(yuǎn)方。但是詩(shī)和遠(yuǎn)方是由無(wú)數(shù)個(gè)眼前的茍且堆砌而成的，所以電商和品牌是一定有機(jī)會(huì)做到平衡的。”

在企業(yè)主愈發(fā)注重電商平臺(tái)的營(yíng)銷能力的同時(shí)，平臺(tái)本身也在不斷進(jìn)化。推動(dòng)品牌價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)字化，就是其中的重要課題。天貓近期就與羅蘭貝格共同發(fā)布了品牌人群心智白皮書，白皮書中推出了一套數(shù)字化品牌人群心智指標(biāo)，而非消費(fèi)者調(diào)研的品牌評(píng)價(jià)體系。這套體系用先鋒人群濃度、滲透情況、品牌賣點(diǎn)關(guān)聯(lián)度衡量品牌創(chuàng)新力，用親密粉絲濃度、活躍會(huì)員濃度、搜索熱度衡量品牌溝通力，用價(jià)位段、正價(jià)率、轉(zhuǎn)化率評(píng)估品牌價(jià)值力，形成一套看待品牌價(jià)值的客觀、多元的視角。

該項(xiàng)目負(fù)責(zé)人羅蘭貝格全球高級(jí)合伙人任國(guó)強(qiáng)，已經(jīng)從事品牌咨詢工作近20年，但當(dāng)這20年來(lái)商業(yè)環(huán)境快速變遷的同時(shí)，他卻發(fā)現(xiàn)企業(yè)研究品牌價(jià)值、健康度的方法并沒(méi)有質(zhì)的變化：“我們還在用前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代研發(fā)的工具，看待Z世代的品牌。”那么，在數(shù)字化的環(huán)境下，品牌價(jià)值的衡量方式是否也可以更加數(shù)字化，品牌成長(zhǎng)的維度是否可以更加細(xì)致、精確，這正是這套全新數(shù)字化指標(biāo)推出的題中之義。

除此以外，電商平臺(tái)也在持續(xù)推動(dòng)多元內(nèi)容的建設(shè)，為企業(yè)進(jìn)行品牌心智建設(shè)提供廣闊舞臺(tái)。助力品牌進(jìn)行電商運(yùn)營(yíng)的什么值得買聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席技術(shù)官劉峰就表示：“內(nèi)容越來(lái)越重要，品牌推廣從單純的品牌聲量和曝光，轉(zhuǎn)化為對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的心智傳達(dá)。內(nèi)容形式也更加多元，創(chuàng)作者也有幾個(gè)數(shù)量級(jí)的提升。這種巨大的變化，就需要品牌不僅加強(qiáng)消費(fèi)端的掌控能力，而且對(duì)全域內(nèi)容生產(chǎn)方要有更強(qiáng)的引導(dǎo)能力，進(jìn)而影響消費(fèi)心智。”

新七天集團(tuán)創(chuàng)始人&CEO左英杰對(duì)此也有切身的感觸。新七天集團(tuán)協(xié)助許多企業(yè)展開(kāi)電商運(yùn)營(yíng)，在這一過(guò)程中，他愈發(fā)體會(huì)到電商平臺(tái)、電商數(shù)據(jù)對(duì)品牌心智建設(shè)的重要影響：“從數(shù)據(jù)向上推導(dǎo)品牌策略，從策略到營(yíng)銷方案，營(yíng)銷到運(yùn)營(yíng)，再到供應(yīng)鏈，是一整套全鏈路運(yùn)營(yíng)的迭代。”其服務(wù)的某美國(guó)保溫杯品牌，就借助新七天的數(shù)字化洞察能力，重新定位品牌，重新定義產(chǎn)品使用場(chǎng)景、展開(kāi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)化，重新制定營(yíng)銷策劃，最終成為了暢銷商品。

從企業(yè)、咨詢機(jī)構(gòu)和平臺(tái)生態(tài)多方的觀點(diǎn)交流，不難看出，數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的下半場(chǎng)，隨著流量紅利的消失和品牌人群資產(chǎn)瓶頸的顯現(xiàn)，構(gòu)筑強(qiáng)有力的品牌心智正在成為企業(yè)發(fā)展的核心。無(wú)論是需要進(jìn)一步突破的新銳品牌，還是數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的成熟品牌，都正在借助數(shù)字化渠道提升品牌人群心智。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)不僅需要在觀念上聚焦人群資產(chǎn)的質(zhì)量，全域一致的品牌表達(dá)，更需要在組織上適應(yīng)數(shù)字化長(zhǎng)期價(jià)值增長(zhǎng)。而電商平臺(tái)和相關(guān)生態(tài)機(jī)構(gòu)應(yīng)對(duì)這些變化的共同升級(jí)也是加速這一過(guò)程不可或缺的一部分。

私域建設(shè)是當(dāng)下許多品牌頗為重視的一環(huán)。譬如擁有百年歷史的施華洛世奇，就將品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一階段目標(biāo)定義為“全渠道CRM的整合”，實(shí)際上是構(gòu)建起一套跨觸點(diǎn)的私域會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系，無(wú)論消費(fèi)者在線下門店，還是天貓官方旗艦店，都可以享受統(tǒng)一的積分和VIP服務(wù)。而這一能力養(yǎng)成的背后，還有一番曲折的故事：

過(guò)去幾年間，由于海外數(shù)據(jù)新規(guī)的出臺(tái)，施華洛世奇總部將各地的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)職能收回總部。而施華洛世奇水晶業(yè)務(wù)大中華區(qū)董事總經(jīng)理孫玨堅(jiān)信，要在中國(guó)市場(chǎng)講好中國(guó)故事，數(shù)據(jù)資產(chǎn)很重要，消費(fèi)者資產(chǎn)很重要，“我們花了18個(gè)月時(shí)間，和全球總部進(jìn)行CRM體系共創(chuàng)，才最終把全域CRM運(yùn)營(yíng)體系搬到中國(guó)。”而這套體系則成為施華洛世奇展開(kāi)私域人群資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)平臺(tái)。

像施華洛世奇一樣重視私域能力建設(shè)的企業(yè)還有很多，它能夠給企業(yè)帶來(lái)的益處是顯而易見(jiàn)的。一方面，消費(fèi)者觸點(diǎn)不斷增多，消費(fèi)者的社交影響力逐漸增強(qiáng)，企業(yè)需要有效的手段進(jìn)行統(tǒng)一的管理，尤其是對(duì)那些高質(zhì)量的用戶，要將他們從普通用戶，轉(zhuǎn)變?yōu)榭沙掷m(xù)運(yùn)營(yíng)的高價(jià)值的用戶資產(chǎn)。

另一方面，私域的崛起也是商業(yè)經(jīng)營(yíng)思維轉(zhuǎn)變的投射。初心資本合伙人許旸洋一直從投資人的視角看待品牌運(yùn)營(yíng)，在聊起私域話題時(shí)，他特意提起DTC品牌的運(yùn)營(yíng)思路。這些精心布局私域運(yùn)營(yíng)，更直接面向消費(fèi)者的企業(yè)，相較于品類中的其他企業(yè)擁有更長(zhǎng)的用戶生命周期，也對(duì)應(yīng)著更高的利潤(rùn)率，他們的成長(zhǎng)依靠的不是快速的跑馬圈地做流量的堆砌，而是用戶的精準(zhǔn)識(shí)別，細(xì)顆粒度的標(biāo)簽化以及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。在紅利逐漸消退的年代，這樣的思維被更多企業(yè)接受，私域的重視程度也因此逐步提升。

不過(guò)至今，私域仍是較為新鮮的概念，并沒(méi)有公認(rèn)成熟的運(yùn)營(yíng)方法論，同時(shí)由于各家企業(yè)的行業(yè)、發(fā)展階段、會(huì)員屬性不同，私域的運(yùn)營(yíng)方法一定是各具特色的。正如許多企業(yè)向我們表達(dá)的，“我沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案”，但有一些共性的誤區(qū)是可以在現(xiàn)階段被避免的：

誤區(qū)一：公域、私域涇渭分明

私域并非完全獨(dú)立于公域的私家花園，而需要與公域更好的打通、協(xié)作。為眾多知名品牌提供全域營(yíng)銷產(chǎn)品解決方案的新略數(shù)智創(chuàng)始人兼CEO道融就表示，今天討論私域，一定要站在全域看私域，一方面是因?yàn)樗接蛴脩舳紒?lái)自于公域，另一方面，他指出：“私域要想做好，非常重要的一個(gè)事情是運(yùn)用公域數(shù)據(jù)，怎么用這些數(shù)據(jù)、怎么引導(dǎo)我們做品牌、做運(yùn)營(yíng)、做營(yíng)銷，把數(shù)據(jù)的能力釋放出來(lái)是非常重要的。”

樂(lè)其電商總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官劉楷也表達(dá)了自己的觀點(diǎn)，他認(rèn)為：“存量時(shí)代私域運(yùn)營(yíng)是品牌增長(zhǎng)的強(qiáng)大動(dòng)力。但我們不能忽視將消費(fèi)者、內(nèi)容、商品在公私域之間做融合運(yùn)營(yíng)的能力。公私域打通運(yùn)營(yíng)，能做到資源更加優(yōu)質(zhì)的配置。”

誤區(qū)二：私域運(yùn)營(yíng)的落地是CDP

目前很多企業(yè)基于通用的消費(fèi)者分群和畫像，在消費(fèi)者大數(shù)據(jù)平臺(tái)（CDP）中對(duì)客戶進(jìn)行分群并設(shè)計(jì)用戶旅程實(shí)現(xiàn)私域運(yùn)營(yíng)。德勤數(shù)字化咨詢服務(wù)合伙人翁馳原、咨詢總監(jiān)郭啟表示，私域的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)除了消費(fèi)者畫像之外，更需要企業(yè)深入了解不同細(xì)分群體的消費(fèi)者需求，同樣群體的消費(fèi)者在不同的生命階段，購(gòu)買不同品類的產(chǎn)品后他們的需求是不一樣的，私域運(yùn)營(yíng)需要一系列的業(yè)務(wù)模型在平臺(tái)上落地，最后基于消費(fèi)者標(biāo)簽，商品標(biāo)簽和內(nèi)容標(biāo)簽，精準(zhǔn)推送個(gè)性化的產(chǎn)品、服務(wù)和內(nèi)容，提升消費(fèi)者和企業(yè)的價(jià)值。

誤區(qū)三：私域的定位是數(shù)字營(yíng)銷

“所有品類都應(yīng)該考慮做私域，但是業(yè)務(wù)的切入點(diǎn)和目標(biāo)不一樣。”德勤的看法代表了許多行業(yè)觀察者的觀點(diǎn)，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)，回歸私域運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)，企業(yè)的商品客單價(jià)和消費(fèi)者的消費(fèi)頻次決定了私域運(yùn)營(yíng)的不同模式。最常見(jiàn)的是高價(jià)高頻的細(xì)分行業(yè)，私域運(yùn)營(yíng)可以管理消費(fèi)者全生命周期并直接作用于數(shù)字營(yíng)銷，不少細(xì)分行業(yè)私域的銷量占比逐步提升最后超過(guò)了50%。對(duì)于高價(jià)低頻和低價(jià)高頻的細(xì)分行業(yè)，重點(diǎn)考慮通過(guò)與消費(fèi)者和超級(jí)粉絲的緊密互動(dòng)，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與到產(chǎn)品研發(fā)等經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，鏈接消費(fèi)者和終端門店發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)以真正實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的轉(zhuǎn)型。

誤區(qū)四：私域運(yùn)營(yíng)效率以復(fù)購(gòu)率為唯一衡量指標(biāo)

在上文的描述中，我們已經(jīng)可以很明確的感知到私域的玩法十分多樣，因此，并不能簡(jiǎn)單以銷售價(jià)值作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)有更廣闊的視角。天貓近期就在其FAST體系中強(qiáng)化對(duì)于全域會(huì)員的深化運(yùn)營(yíng)的部分，從可運(yùn)營(yíng)的關(guān)系總數(shù)、關(guān)系價(jià)值、關(guān)系加深效率、用戶引力4大層面衡量品牌全域會(huì)員運(yùn)營(yíng)的效能，要讓企業(yè)能夠拆解人群運(yùn)營(yíng)的不同面向，深入更細(xì)分的維度，探尋增長(zhǎng)的路徑。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “哈佛商業(yè)評(píng)論”（ID：hbrchinese），作者：劉玥，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。