3天2700萬，私域?qū)崿F(xiàn)235%增長，看認(rèn)養(yǎng)一頭牛如何玩轉(zhuǎn)品牌會員日

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前不久，「認(rèn)養(yǎng)一頭牛」剛結(jié)束自己的品牌年度會員日，在短短的幾天內(nèi)，店鋪總GMV突破2700萬，其中會員GMV達(dá)到1300萬。品牌會員日期間各個渠道業(yè)績均刷新以往紀(jì)錄，目標(biāo)達(dá)成率均在130%以上。其中私域會員成交105W+，創(chuàng)歷史會員日銷售最高，同比增長235%，會員貢獻(xiàn)占比64%；天貓業(yè)績創(chuàng)大促歷史新高，天貓會員成交350W+，直播間會員滲透率占比超過90%；抖音店播連續(xù)4天周期爆發(fā)創(chuàng)歷史新高，抖音會員成交412W+；京東店鋪更是超越618大促的業(yè)績，京東會員成交440W+。

本次我們圍繞「認(rèn)養(yǎng)一頭牛」剛結(jié)束的品牌年度會員日，做下案例解析，希望在下半年的大促中，大家都能和「認(rèn)養(yǎng)一頭牛」一樣，持續(xù)突破增長！

寫在前面：如何離消費(fèi)者更近？

隨著「認(rèn)養(yǎng)一頭牛」這些年的營銷布局，「認(rèn)養(yǎng)一頭牛」抓住了各個渠道連接客戶的機(jī)會，但用戶也分散在各個渠道中相互孤立，用戶的消費(fèi)畫像也變得碎片化，對于「認(rèn)養(yǎng)一頭牛」來說，僅能洞悉到某個平臺的客戶畫像，無法將碎片化的畫像統(tǒng)一起來；對用戶來說，每個平臺的服務(wù)體系和會員體系也是相互孤立的，會員體感相對弱化，導(dǎo)致潛在的忠誠用戶容易流失。

為了接近消費(fèi)者，優(yōu)化用戶服務(wù)體驗和效率，去年「認(rèn)養(yǎng)一頭牛」和星云有客便一起共創(chuàng)了 公私域一體化的解決方案 。將各個營銷矩陣下的客戶，整合在一起打造全域會員服務(wù)ONE ID體系，形成全域用戶畫像，也將散落在各個平臺的會員統(tǒng)一等級、權(quán)益、ID，全面提升消費(fèi)者的服務(wù)體驗，也為品牌進(jìn)一步發(fā)展打下堅實(shí)的數(shù)字化基礎(chǔ)。

在星云有客的賦能下，「認(rèn)養(yǎng)一頭牛」可以將各個渠道和各個服務(wù)場景下的用戶匹配對應(yīng)的用戶標(biāo)簽，并且這些自動化標(biāo)簽可以根據(jù)用戶在公域或私域產(chǎn)生的行為自動更新，極大簡化了運(yùn)營手工維護(hù)的成本，每個運(yùn)營人員可以隨時在客戶檔案中查看系統(tǒng)為其生成的自動化標(biāo)簽，以及所關(guān)聯(lián)到的全域訂單，方便服務(wù)人員全方位洞察客戶，了解更多用戶個性化消費(fèi)特性和潛在需求。

目前「認(rèn)養(yǎng)一頭牛」女性用戶占比80%，70%的會員年齡段在25歲～ 39歲之間，三線以上城市用戶占比70%，家有老幼占比80%了。簡單總結(jié)可以說一二三線城市的25 ～ 39歲新中產(chǎn)精致媽媽。

清晰了用戶畫像之后，下面我們一起看下，「認(rèn)養(yǎng)一頭牛」在品牌會員日的一整套玩法，如何用內(nèi)容營銷占領(lǐng)費(fèi)者心智，如何基于用戶消費(fèi)特性展開運(yùn)營策略，以及如何讓鎖定用戶帶來口碑長期增長。

活動開始前的預(yù)熱

本次會員營銷日，通過尋找“你與「認(rèn)養(yǎng)一頭牛」的故事”，和大家一起討論好媽媽究竟是什么樣子的，好牛奶應(yīng)該有哪些標(biāo)準(zhǔn)。從一個個小故事，從生活中感人的真實(shí)細(xì)節(jié)向每個消費(fèi)者傳遞“好媽媽，沒有標(biāo)準(zhǔn)，好牛奶，卻有明確標(biāo)準(zhǔn)”。同時，針對晚上小寶寶夜醒換尿不濕或者喂奶的場景，為粉絲帶來本次品牌會員日的周邊小夜燈一頭好夢燈“趴趴牛”，超萌的小夜燈不僅小朋友喜歡，其產(chǎn)品的實(shí)用性更是得到媽媽們的一致好評。

下面，我們一起看下本次品牌營銷活動，「認(rèn)養(yǎng)一頭牛」是怎么一步步進(jìn)行活動宣傳和品牌內(nèi)容營銷的：

會員日期間，通過明星達(dá)人、小紅書、公眾號、視頻號以及分眾等渠道帶動全網(wǎng)1.1億次曝光，新增店鋪150萬+訪問。 目前「認(rèn)養(yǎng)一頭牛」品牌會員總數(shù)突破2000W，消費(fèi)會員年溢價1.7倍增長。

大促下的精細(xì)化運(yùn)營

在2000W的會員基數(shù)下，如何高效精細(xì)化運(yùn)營？「認(rèn)養(yǎng)一頭牛」團(tuán)隊曾表示： “做好私域的前提，是不要用渠道的思維來看待私域，公眾號、小程序、視頻號都是只是在私域中用來觸達(dá)用戶的工具。 我們核心關(guān)注的是兩方面：第一，持續(xù)將精準(zhǔn)的用戶群體沉淀到私域流量池中；第二，做更精細(xì)化的用戶運(yùn)營，不是把用戶拉入群后就丟優(yōu)惠券和拼團(tuán)這樣的“騷擾式”推銷，而是通過更專業(yè)的、人性化的服務(wù)，讓用戶更認(rèn)可我們。”

朋友圈營銷策略

「認(rèn)養(yǎng)一頭牛」目前已企微打造私域的IP人設(shè)，定位為“營養(yǎng)顧問”，實(shí)際上「認(rèn)養(yǎng)一頭牛」也要求員工考取營養(yǎng)師，這樣除了日常維護(hù)外，還會真正給用戶提供健康的飲奶指導(dǎo)。曾有分析，「認(rèn)養(yǎng)一頭牛」因為自身高客單的奶卡定制用戶，用“營養(yǎng)顧問”的專家形象，非常符合自身的品牌定位。將自身品牌定位從“奶制品提供商”升級為“營養(yǎng)定制專家”，引導(dǎo)新用戶關(guān)注營養(yǎng)健康知識，方便與用戶深度互動，為用戶的科學(xué)飲奶提供更加專業(yè)的指導(dǎo)。

日常「認(rèn)養(yǎng)一頭牛」朋友圈以每天2-4次的更新頻率內(nèi)容包括當(dāng)天的熱門資訊、節(jié)日問候語、飲奶小知識、活動商品推薦、分享日常等。在品牌會員日期間，并不是時刻強(qiáng)調(diào)每一個活動，而是將會員活動非常有節(jié)奏地帶出去，將活動效果最大化。

會員日第一天，主推本次活動的重點(diǎn)，限量鉆石卡活動和滿199送好夢燈“趴趴牛”。

第二天，主推新品的盲盒子，用五折優(yōu)惠和好玩的盲盒形式，帶動新品推廣。

會員活動最后一天，告知趴趴牛限量活動最后一天，抓住最后的福利。

同時，活動結(jié)束后1-3天，陸續(xù)曬出全網(wǎng)收集的“與「認(rèn)養(yǎng)一頭牛」的故事”，將品牌勢能和口碑進(jìn)一步放大。

員營銷策略

「認(rèn)養(yǎng)一頭牛」的會員體系是全域下的統(tǒng)一會員體系，已經(jīng)將天貓、京東、有贊、抖音，以及品牌自有的小程序的會員體系全部打通、統(tǒng)一管理，這樣用戶在任意店鋪消費(fèi)，其他平臺顯示的等級和積分都會發(fā)生變動。目前，「認(rèn)養(yǎng)一頭牛」將會員分為“養(yǎng)牛新人”、“養(yǎng)牛紅人”、“養(yǎng)牛達(dá)人”、“養(yǎng)牛合伙人”四個等級，不同等級的會員可享受積分兌換、購物優(yōu)惠等不同權(quán)益，深化了消費(fèi)者對“會員身份”的感知。此外，用戶可通過簽到、分享、好評等行為賺取積分，提升會員等級。

本次年度品牌會員活動開始之前，從8月15號開始便進(jìn)行了連續(xù)10天的積分狂歡，每天10點(diǎn)，僅需積分就能參與不同產(chǎn)品的秒殺，在品牌會員日開始之前持續(xù)調(diào)動會員的積極性和活躍度。

在活動期間，通過星云有客的人群包功能將會員進(jìn)行精準(zhǔn)分類，并推薦其合適的營銷活動，比如買過奶卡的用戶，推送充500送26元，另送小夜燈和新品盲盒；購買單品的用戶，主推滿199元送“趴趴牛”小夜燈；沒有入會的用戶，主推5折新品盲盒以及4倍會員積分，引導(dǎo)成為會員等等。