梳理母嬰行業近一年的發展脈絡，我們看到，市場重構與融合進入快車道，行業迎來新一輪洗牌：孩子王A股上市；愛嬰室2億元收購貝貝熊100%股權；伊利62.45億并購澳優……母嬰行業頭部玩家正將利潤雪球越滾越大。

在此趨勢下，陷入焦慮與內卷中的中小企業紛紛尋求破局之道。

人、貨、場重構下的行業焦慮與內卷

兩大原因，令母嬰零售行業陷入焦慮與內卷。

第一，是出生率下降。新生兒的減少導致消費群體的下降，但由于中國人口基本盤龐大，新生兒數量依舊為千萬級。同時伴隨消費升級和母嬰市場下沉，整個母嬰市場規模仍穩中有升。根據艾媒咨詢數據顯示，到2024年市場規模預計達到7.63萬億元。

市場規模雖然龐大，卻也不是任誰都能分一杯羹。消費升級必然導致市場升級，這就導致母嬰行業的競爭必然走向精耕階段，企業需做到“人無我有，人有我優”，不斷增強用戶粘性和用戶心智。而無法追隨市場趨勢的企業注定無法持續增長。

第二，是新消費時代，母嬰行業“人”、“貨”、“場”之間的迭代重構。

90后、95后已成為寶媽、奶爸主力軍，其對品質化、個性化的產品和精細化的服務有著更高需求。他們崇尚精致養娃，希望尋求科學、專業、營養的方式伴隨孩子成長。從對產品本身的功能性需求，到對品牌的價值性需求，需求的轉變代表著新時代消費者的全新消費理念。

消費迭代升級導致用戶非剛性需求的增加，這就要求企業具備更強的產品包裝能力和內容營銷能力。

同時疫情加速母嬰行業連鎖化、數字化發展進程。母嬰零售企業要告別傳統線下門店以“場”為經營核心的模式，擁抱線上以“人”為核心的數字化鏈路。

在此背景下，無法及時重構人、貨、場的母嬰企業在競爭壓力下陷入經營焦慮，被迫內卷。價格戰、投放競爭等內卷行為層出不窮。

因此，母嬰零售企業想要跳出內卷，尋找自身的增長曲線，就要及時布局數字化體系，重構傳統人、貨、場經營模式。

懂得順勢而為，才不會焦慮。深耕母嬰行業23年的北北兔借助塵鋒SCRM，通過搭建私域運營體系，構建線上線下一體化的服務模式，憑借精細化運營手段，在激烈的行業競爭中獲得大批用戶擁躉。

北北兔如何利用數字化完成人、貨、場的重構？又是如何針對母嬰行業各痛點布局私域體系？我們從獲客、促活留存、轉化、復購等環節拆解母嬰行業業務模式，洞悉業務痛點。

從獲客到復購

母嬰行業全方位擁抱線上模式

01 獲客：門店競爭激烈，線上成為主流獲客渠道

傳統母嬰零售門店主要依賴門店自然客流，以及老客戶口碑轉介紹獲客。隨著大型頭部母嬰連鎖企業入局，中小型母嬰門店曾經依賴的地段優勢，被頭部企業的品牌優勢磨平，導致門店客流銳減。

另一方面，用戶消費行為和消費習慣的轉變，導致門店獲客方式發生變革。在艾瑞發布的《2021中國母嬰消費市場趨勢洞察報告》中指出，2020年，有高達88%的消費者更傾向于在線上瀏覽或購買母嬰類產品。傳統門店想要獲取更多客流，勢必要針對線上公域進行營銷布局。

然而，線上渠道的多元化導致獲客觸點的分散化。抖音、大眾點評、小紅書等公域平臺，各專業類KOL自媒體，這些多元化的渠道導致企業在紛繁的獲客觸點中千金散盡，ROI慘不忍睹。

因此，企業亟需改變傳統經營模式，拓寬線上產品銷售渠道，提升獲客能力。

私域用戶池是布局私域的基礎，很多傳統母嬰門店沒有搭建合適的私域用戶池，客戶進店后產生/未產生購買行為即離去，未同門店產生絲毫交集?？蛻舻臄底只Y產無法沉淀在門店內部，十分浪費公域到店的客戶資源。

客戶進入門店私域平臺后，由于缺乏精細化標簽體系，導致門店難以精準描繪客戶畫像。導購人員在進行促活運營時，只能依賴群發或者朋友圈營銷等方式，無法真正發揮私域運營在精耕服務、提升用戶體驗等方面的價值。

因此企業亟需提升數字化能力，選擇合適的工具進行用戶分組和分層運營。

對于母嬰行業，影響轉化的一大重要因素是客戶對門店的信任感。從品牌力到產品力再到服務力，無不體現新世代消費者對于“專業”的需求。并且由于行業內供應鏈環節日趨完善，一些剛需產品的差異化不明顯，門店更需要通過專業的內容產出占據用戶心智。

目前行業內很多企業僅僅依靠低價產品搶占市場，在渠道主權時代極難獲得持續增長。

母嬰行業十分依賴口碑傳播，因此做好老客戶運營，增強復購和轉介紹就尤為重要。

但目前很多門店的復購仍停留在被動階段，沒有主動出擊，同時缺乏促進口碑傳播的有效方法和手段，導致轉介紹渠道的客戶占比和轉化率不高。

數字化+私域賦能

北北兔打造線上線下一體化服務

北北兔成立之初，便堅定了為母嬰群體提供優質產品與服務的初心。截至目前，北北兔在杭州共有十余家直營門店，并且擁有一個占地面積達2000余平的倉儲配送中心。

同塵鋒合作后，北北兔積極布局數字化體系，洞察客戶群體需求，打造線上線下一體化服務。通過數字化結合私域運營手段，從獲客、留存、轉化、復購等環節入手，逐個擊破各運營環節痛點，在存量時代獲取新增量。

北北兔進行門店數字化建設的第一步，就是打造自己的線上商城。對于母嬰門店來說，未來的趨勢是一邊在線上加速分化，另一邊在線下加速整合。因此在線上增加企業自身的私域獲客觸點，是北北兔增加獲客手段的重要抓手。

北北兔通過線上線下一體化完成獲客后，需要將客戶沉淀在自身的私域池里。而母嬰零售門店的特點是注重“門店”、“導購”、“客戶”之間的鏈接。導購作為第一觸點，承擔著重要的作用。

過去北北兔通過讓客戶添加導購個人微信，或者打電話進行回訪的方式完成與客戶之間的接觸。但使用私人微信會導致幾個問題：

第一，信任度缺失。北北兔的員工離職后，由于客戶沉淀在員工個人微信，導致客戶有需求后不能及時找到對接人，客戶維護不能及時交接，客戶體驗極差。

第二，企業不可控。由于員工個人素質參差不齊，導致員工可能會傳遞錯誤的企業信息，造成市場或顧客誤解，容易給企業的品牌形象造成不良影響。

北北兔在塵鋒的幫助下及時布局企業微信，員工離職后可以一鍵繼承客戶資源，且有品牌官方的身份認證，提升客戶信任感。

之前北北兔在做客戶管理時，會用到門店統一的微信號，這樣大大增加了門店的使用負擔和維護成本。使用企業微信后，員工直接通過私人微信注冊企業微信號，提升了企業管理的效率。

做私域，最重要的是做好客戶運營，客戶運營做不好，私域也僅僅是形式主義。而做好客戶運營的前提，是要求門店能夠描繪出精準的客戶畫像。

北北兔利用塵鋒的智能標簽功能，能夠清晰的了解客戶來源、需求等基礎信息，能夠第一時間幫助北北兔精準洞察客戶的消費需求和趨勢，篩選高意向客戶并同步推薦給導購優先跟進、轉化。為后續品牌方提供更具品質化、個性化的服務打下堅實基礎。

新消費時代下的母嬰群體具備兩個特征。

一是對產品專業性和科學性的追求，同時非剛性需求在穩步增加；

二是更愿意處于被動接收信息階段，更信賴專業KOL等的種草推薦，對知識獲取渠道的及時性和專業性有更高需求。

北北兔基于以上分析，從獲客階段就建立自己專業的品牌形象。通過塵鋒提供的企業智能名片功能，幫助導購員快速建立自身專業形象，高效搭建同客戶之間溝通的橋梁。

形象之外更重要的是導購員的專業素養。在整個育兒周期內，寶媽群體會遇見大量專業問題，小到日常用品，大到疾病護理，問題紛繁復雜且專業程度不一。作為同客戶接觸的重要觸點，導購往往要承擔答疑解惑的專業角色。

但多數導購員僅僅了解門店產品本身的情況，涉及到更專業的母嬰知識時，導購的知識儲備量顯然不足以支撐客戶咨詢，會有傳遞錯誤知識的可能性。

這種情況下，北北兔充分利用數字化升級結合私域體系帶來的標準化、專業化能力，將相關專業問題的解答上傳至塵鋒SCRM話術庫，當客戶進行線上咨詢時，導購員可以一鍵將專業回答發送給對方，提升品牌自身專業性，消除用戶對于產品的信任問題。

由于母嬰行業的種草式消費特性，內容營銷正成為影響客戶購買的重要因素。因此，專業的內容產出更能夠建立門店和消費者之間的信任關系，引導消費。

北北兔將專業的育兒知識上傳至營銷素材庫，通過圖文、視頻、小程序、H5等多樣化形式將專業、有趣的內容展示給客戶，真正做到讓客戶看得懂、想要，在線上就可以擁有具象化、場景化的消費體驗。

母嬰市場已是存量博弈階段，精細化運營必不可少。使用塵鋒SCRM系統后，基于完整清晰的客戶畫像，北北兔的每名員工都能夠掌握自己負責的目標客群、數量和需求范圍。

通過塵鋒SCRM的社群管理、朋友圈運營、營銷計劃等功能，讓寶媽在第一時間了解產品特性、賣點、功效，極大地提升轉化率。

對于傳統母嬰零售門店來說，活動是拉新、促活、轉化的重要手段之一。但多數門店活動形式單一，主要集中在“發傳單”“易拉寶”“送禮品”或者“低價品引流”等幾個形式。

隨著客戶閾值不斷提升，簡單的線下活動早已不能滿足其需求。母嬰門店需要提升活動質量，拓寬活動形式，線上線下相結合。

北北兔經過對寶媽客戶群體多年的深度運營，形成一套完整豐富的活動流程體系。定期組織寶媽進行線下媽媽沙龍和寶媽幫扶活動。以高質量的育兒知識為核心，致力于同寶媽群體進行深度溝通，達成情感共鳴。

通過不斷深耕用戶運營，北北兔已然成為本地媽媽的育兒首選品牌。

在復購階段，北北兔通過塵鋒SCRM的營銷SOP等功能，設置固定的運營動作，基于老客戶的興趣點進行持續深耕營銷，在提升人效的同時，能夠實現對客戶的全量觸達，不遺漏任何一位客戶。

北北兔通過對老客戶觸點的精準培育，提升客戶的體驗感，增強對品牌的粘性，覆蓋私域運營中客戶的全生命周期。

總結

北北兔通過數字化升級，結合塵鋒SCRM系統，深耕私域運營體系，打造全新的人、貨、場鏈路，通過線上線下一體化營銷提升客戶的購物體驗，增加留存，促進轉化，賦能品牌增長。

每個孩子都是家庭的希望，北北兔憑借其服務好客戶的初心，用實際表現獲得了市場認可，為孩子的健康發展保駕護航。