項目背景

    2019增長難，獲客難，難的關鍵點在于：沒有自己的流量池，處處都陷入了被動。
      在彩妝界有這樣一家企業——巧迪尚惠，通過搭建私域流量池帶來了銷量的井噴式增長，一起來看看它的成績：
      在沒有預算的情況下，3天內完成了全年銷量的一半。
      在沒有大V引流的情況下，巧迪尚惠3天內僅公眾號發布的閱讀量就達到了40萬，各種線上活動參與人數超過了36萬，3天內終端訂貨量10萬套。
      半天時間內，實現了27000人的關注，22000人的留存。

客戶簡介

      始創于2001年的巧迪尚惠， 以“年輕、時尚、有趣”為品牌理念，如今已經成為新一代時尚年輕女性最喜愛的大眾彩妝品牌，在全國有5000多家專柜和加盟店。
      但是，銷量增長的同時卻發現電商、線下門店的獲客成本增高不下，自己手里沒有用戶的數據，所有流量都要靠外部的購買，必須借助SCRM營銷自動化搭建自己的私域流量池。
      2018年，巧迪尚惠引入致趣百川的SCRM營銷自動化系統，極大地降低了獲客成本，提高了轉化效率，讓市場部在沒有足夠預算和資源的條件下，依然能利用手中有限的資源，完成私域流量池的搭建，將現有渠道的傳播效果最大化，帶來業績指數型的增長。

解決方案

      致趣百川誠邀尚惠集國際CMO程偉分享《私域流量池：從搭建到變現》，剖析真正可以落地的私域流量池策略，手把手教你如何一步步搭建私域流量池，并實現最終變現？點擊下方視頻，精彩視頻看起來圖片圖片圖片

01電商發展的核心不再是流量，而是消費者

      電商的流量紅利正在消失，新的增長需要關注存量市場。
2019年開始，阿里的旗艦店1.0會進化到旗艦店2.0，從流量運營進化到消費者運營。阿里的體系將不再依托于流量，而是依托于消費者的黏性和互動，增強復購。

      而騰訊也推出了智慧信譽體系和流量倍增計劃，以微信為核心，形成了以消費者為核心的超級鏈接，將整個觸點伸向線上社交，以及線下門店體系，高效率、私域化以及溫度感成了騰訊新生體系的核心。

02私域流量池核心思維：以SCRM系統為主的全域思維
      私域流量的核心本質并不是流量，而是消費者運營。阿里和騰訊兩大平臺，都已經將運營的方向集中于消費者。雖然這兩大平臺依然會投入大量的預算進行促銷，但是對于那些沒有那么多預算的企業，如何搭建私域流量池將流量變現，將成為一個非常困難的問題，而SCRM系統為這一難題提供了一種新的解決思路。

1以SCRM為核心，多模塊輔助傳播
      以SCRM營銷自動化體系為核心，可以在外圍搭建很多模塊，包括騰訊直播、微信公眾號、H5互動、小程序等，這些是要依托騰訊體系實現的。除了騰訊體系，還可以將它的外圍擴展到更大的范圍，將所有的渠道都涵蓋進來，比如已有客戶、員工等都可以作為傳播的渠道之一，而這些所有的模塊都要圍繞消費者為核心，為消費者提供更多有價值的服務，所有這些都可以圍繞SCRM營銷自動化體系進行。

      在與消費者互動或進行裂變時，僅有SCRM體系是不夠的，最終還是要能夠變現，包括線下門店、電商、甚至小程序、社群等，都要有產出，成為新的增長點。

2用SCRM系統構建全新的市場部
      SCRM系統的價值，是可以形成一個新的以SCRM系統為核心的大型私域流量搭建與變現的框架。在這樣的框架下，市場部的職能也發生了變化。以前市場部可能被認識僅僅是一個花錢的部門，而在SCRM體系下，市場部的角色將演變為企業的“三中心”，即“利潤中心”、“數據中心”和“社交中心”。

1）利潤中心：流量運營的財務價值
      市場部可以通過拓展會員數量、提升會員價值從而驅動銷售，創造利潤，通過提高用戶的復購率、轉化率，從而以最短的路線實現營銷表現，達到變現獲取利潤的目的。

2）數據中心：對渠道和用戶進行集中管理和運營
      數據中心，即針對各個渠道和部門收集到的數據進行分析，再將數據進行分類并打上標簽。在信息化建設初期的企業和市場部還沒有做到這一點，但并不代表它沒有價值。

      很多企業只知道發貨量，但是手中沒有實際銷量數據，因此需要借助很多工具和手段，為SCRM營銷自動化系統提供數據來源。企業可以從用戶身上獲得大量數據，數據來源有很多，以前常用的是公眾號，現在小程序使用得更多，其他部門和平臺的數據也可以導入進來。
      將這些不同來源的數據打通整合以后，就可以針對消費者的特點進行分析，包括年齡、性別、地域、購買習慣等。
      應用這些數據的時候可以向產品和銷售端進行延伸，制定促銷策略，并通過SCRM營銷自動化系統管理不同的促銷渠道。比如促銷活動的信息是否能夠準確下達給各個渠道，各個渠道的促銷活動執行情況如何，這些信息系統都可以追蹤到，從而實現SCRM系統對促銷人員、代理商以及門店的管理。

3）社交中心：社交化維持消費者互動
      私域流量池的核心本質是消費者運營，而如今社交化是消費者非常看重環節之一，所以，將社交中心這一概念引入SCRM營銷自動化系統也是需要思考的，具體的方法還需不斷探索，比如推出微信活動等互動手段活躍會員，實現品牌傳播。

03實操：私域流量池的搭建與變現
      私域流量池的搭建與變現模型，以“魚池理論”為主，包括四個部分：獲客；裂變與擴散；流量互動與運維管理；流量變現。

1獲客：建立全域獲客模型，實現獲客沉淀 
      私域流量“魚池理論”的第一步是獲客，制作魚餌獲取流量激活存量，包括廣域傳播、電商、私域傳播、線下門店。
      1）廣域傳播：預算+精準投放
      小紅書，抖音等各個自媒體平臺，都屬于廣域傳播。只要有足夠的預算，再加上精準投放，就可以獲得潛在用戶。
      2）電商：私域流量的重要來源
      電商是獲客的重要渠道之一，可以帶來大量的私域流量。比如電商平臺上有一百萬粉絲，公眾號可能有十萬，電商平臺上的流量可以統一匯集到公眾號或私域流量池中，成為流量的來源之一。
      3）私域傳播：自己掌握消費者資產
私域傳播主要是以微信、社群為主的渠道，將流量引流到這些渠道中，將消費者資產掌握到自己手中。
      4）線下門店：有效管理就能實現超預期價值

      很多企業都有線上門店，認為線下門店跟電商在流量的爭奪上有沖突。其實這個問題是根本不存在的，線下有線下的客戶，線上有線上的客戶，二者是互通的，而非沖突的。
      通過SCRM營銷自動化系統進行有效的管理，建立渠道管理機制，充分利用線下獲客渠道，將線下經銷商及門店工作人員和客戶納入SCRM營銷自動化系統進行管理，通過設置任務等方法進行傳播裂變，可以實現超預期的價值。

2裂變和擴散：利用閉環0成本獲取流量
      市場部帶來的最大價值，一般都是看帶來了多少粉絲、傳播量，但是如今通過一次優質的H5海報傳播，就可以0成本賺回4000多元的利潤。如果有1萬線下銷售人員，每人通過裂變傳播帶來100個用戶，那就可以得到100萬新用戶。以前要花錢買流量，如今0成本就可以輕松獲得流量和利潤。這并不是因為創意有多好，而是利用了傳播的裂變機制，由各個渠道自愿進行傳播。

      在一個完整的裂變傳播體系中，品牌端是傳播的出發點，生產出裂變和擴散的內容，包括海報、H5互動小游戲等。而粉絲、會員、員工是傳播的渠道，引導他們注冊SCRM營銷自動化體系，消費者可以領取任務賺取積分，銷售導購可以通過分享圖片或推文進行打卡，其轉發的內容帶來的銷量都計算到他們自己的業績中。

      針對消費者和企業自己的銷售導購，可以設置兩套不同的管理模式，設置單獨的任務系統和模塊。通過這種裂變體系，企業就可以精準獲得更多私域流量。巧迪尚惠在推廣新產品時，發動了幾百名銷售導購，在短短十天之內帶來了10000次傳播。如果消費者的忠誠度足夠高，將會產生更多的傳播裂變，帶來的流量可能遠遠超過預期。

1）優質的傳播圈層中，培養并挖掘自己的KOC
      整個裂變體系的傳播圈層是非常優質的，那么就要考慮是否這個圈層中可以找到自己的KOC，帶來長期且持續的傳播。KOC雖然不是網紅，但卻一樣可以帶來很多的粉絲。如果可以找到品牌自己的KOC，那么就不需要再花那么多錢去做傳播。
      那么，如何找到這些有影響力的KOC，或者如何讓這些普通的粉絲愿意變成品牌最忠誠的KOC？
      通過SCRM營銷自動化的后臺數據，我們可以清晰看到不同人的傳播情況，通過傳播節點的分析就可以找到具有KOC潛質的銷售人員、粉絲或會員，將其培養成可以長期幫企業進行傳播的對象，這樣就會慢慢形成一個基于銷售體系和私域流量體系的KOC傳播群。再做大型的傳播和活動的時候，首先可以使用的就是這些KOC和會員，而不是去付費獲取流量。
      以巧迪尚惠為例，針對三個不同的活動做了三次海報裂變，通過微信、社群等各個渠道發布活動任務，為了獲得獎品，銷售導購和粉絲需要傳播這個海報。僅用半天的時間就實現了27000人的關注，22000人的留存，而所有花銷的成本就只是50套產品禮包而已。

2）全員營銷的圈層擴散，增大與消費者接觸面
      全員營銷，將員工、導購、客戶的口碑流量全部匯集到流量池，形成一層層的波紋式傳播。首先發動公司內部的員工，形成固定的任務傳播機制，再將代理商、所有的銷售人員、門店人員全部納入到體系中，形成擴散的波紋。
      波紋的傳播量越大，也就意味著與消費者的接觸面越大，獲得粉絲量和最終變現的可能性就會越大。

全員營銷具有5個優勢——

第一，可以充分利用員工和經銷商這些渠道資源來傳播內容。
第二，有意向購買的潛在客戶可以通過內容頁面直接聯系銷售或經銷商。
第三，經銷商能夠獲得客戶的線索。巧迪尚惠利用SCRM的活動管理體系做了一個簡單的秒殺活動。1元購買的活動報名海報會吸引一大批人參加活動，產生銷售的連帶效應，甚至通過1元錢的秒殺產生1000元的連帶銷售都是有可能的。而無論是0元購買還是全額購買，消費者如果要拿到產品都要去線下進行核銷，這樣經銷商就可以收集到銷售線索。
第四，粉絲可以通過傳播獲取積分，換取獎勵。
第五，記錄內容的傳播途徑，也是KOC的尋找過程，當KOC的傳播路徑積累到一定程度的時候，它就會變成重要的傳播節點。

3流量互動運維：私域流量需長期運營

最終的目的并不是獲取流量，而是要將這些流量進行變現。但是要想清楚一個問題，私域流量和公域流量的區別是什么。公域流量是否能夠帶來直接銷售，取決于企業提供的價值和促銷，但對于私域流量來說，是否能帶來最終的銷量，主要的考慮因素是如何將這些流量長久留住，然后才有可能在后續的運維中進行價值的變現。

4變現：獲取流量不是目的，變現才是

流量只有那么多，關鍵在于，獲取了那么多流量以后如何通過私域流量池進行變現。
私域流量變現的核心是信任、互動和社交。只有完成這三點之后，才能不僅僅依賴促銷力度，實現更多變現的可能。
① 信任。美國一家營銷代理商的報告顯示，90%的千禧一代會選擇與自己相信的社會事業相關的品牌。千禧一代愿意為他們關注的問題做出個人犧牲，為產品支付更多的錢。這也就意味著，對于千禧一代信任的產品與品牌，他們愿意付出更多的錢。
② 互動。騰訊的最新調查報告顯示，消費者希望尋求專業的、高質量的商品和服務，并希望與零售企業進行更深層的互動，而不是簡單的購買商品。只有電商型的平臺進行互動是不夠的，還需要通過公眾號、小程序、直播、社群等多種渠道進行有效且全方位的互動。這也是阿里提出的消費者運營的概念。
③ 社交。有相同價值觀的人會對彼此的購買行為產生非常大的影響。這代人具有社交和包容的屬性，更希望與擁有相同價值觀的人建立長期合作關系。

1）私域流量變現的渠道：傳統電商、微信小程序、線下門店、社群
      基于“信任、互動、社交”這些基礎的理念，常用的變現渠道分為傳統電商、微信小程序和微商城、線下門店、社群等。

① 傳統電商
      天貓、京東等傳統電商大多都是依賴于平臺自身的流量，通過簡單的客服互動實現更多的促銷。但是，若想提高流量的轉化率，就要讓流量進入循環且具有流動性的閉環。首先，將電商平臺的粉絲引流到微信公眾號，然后通過社群或線下活動形成良好的互動，比如線下門店組織一個關于妝容的講座，能夠減小用戶與品牌之間的距離感，增加用戶對品牌的信任和互動。
② 微信小程序和微商城
      微信小程序和微商城的互動更直接，僅僅通過公眾號發文章是不夠的，需要通過有價值的信息和促銷信息將用戶帶到小程序或微商城上去。通過打造更好的內容和活動，吸引用戶主動愿意進入購買的環節。
③ 線下門店
      線下門店現在很慘淡，彩妝行業的線上業務增長率一直在增加，包括新的騰訊系的渠道。但是47%的線下門店已經倒閉或是瀕臨倒閉的狀態。線下門店的流量，不能僅依賴線下門店的自有流量，而要把電商平臺和公眾號上的流量引流到門店，多渠道為門店引流，形成新的以消費者運營為核心的體系。
④ 社群
      社群是社交電商的主要陣地，互動性更強，同時社群不僅僅是一個簡單的銷售渠道，還可以作為一個中轉站，為傳統電商、微信小程序和線下門店提供流量和轉化支持。

2）私域流量的線上線下全渠道運營，實現1天50萬銷售額
      巧迪尚惠利用“小程序+門店”的模型，實現了50萬/天的銷售神話。這個模型只包括了幾個簡單的部分：小程序、門店、SCRM系統和公域流量。這個體系就是私域流量+全渠道運營的模式，線下門店的流量進行裂變，再引流到線上進行轉化和銷售，為線下門店帶來額外的銷售增長。
      當系統可以將線上線下連接起來的時候，全渠道的模式就形成了，線下的流量向線上流動，線上的銷量也會反哺給線下，作為線下門店的利益分配點，甚至線上也會將更多的流量帶到門店。線上線下打通以后，門店不用再去考慮到底有多少人可以進店，因為有線上流量的巨大支持，線上也不會再考慮要花多少預算去買流量。
      但這個模型的落地需要背后搭建很多系統。比如物流查詢系統、橫向吊貨系統、小程序機制等，這些都需要進行系統化建設，而不僅僅是簡單的裂變來完成。
3）低價策略不可行，為產品附加內容價值
      企業如果要轉型進入全渠道模式，就要將傳統電商、微信小程序、線下門店和社群這四個看似割裂的渠道結合起來，形成循環互動的流動性機制。
      舉個例子，騰訊今年推出了新的直播體系，與小程序形成了非常強的關聯。當直播與小程序購買結合的時候，就意味著要大量的引流，比如從廣告投放、公眾號、社群等渠道進行引流。
      在實際操作過程中發現，當通過互動或內容營銷的方式把客戶帶到直播間的時候，賣的產品怎樣并不是最重要的，而是直播的內容帶來的感受和刺激更加關鍵。巧迪尚惠的彩妝直播，就不再循規蹈矩的介紹產品、功能、體驗、價格，而是做了一個關于萬圣節的妝容介紹，其帶來的銷量遠超預期。
      當運營消費者的時候，消費者更關注的是你能給他帶來的價值，除了產品價值以外，你還能提供什么額外的價值。因此在私域流量變現過程當中，要重視內容的運營和消費者的互動，而不僅僅是價值的觸動。
      巧迪尚惠做過一個對比測試，當把產品價格調到很低的時候，消費者其實并不會受到觸動，因為天貓、拼多多這些渠道會更便宜。所以低價策略無法打動消費者在你這里買產品。但是如果為產品附加一種內容的價值，即便是原價、不打折的商品，銷量都可以增長。這是一個讓人非常驚喜的改變。所以，我們現在要做的重點，應該是為更多產品進行價值賦能，而不僅僅是通過折扣去銷售。