客戶簡介

金蝶云在3年內實現了4倍市值增長，連續14年穩居成長型企業應用軟件市場占有率第一。高速增長的背后，是從“粗放式獲客”向“精細化運營”的轉型戰略。

      傳統的“拉新-轉化-成交”漏斗模型成本不斷增加，線索浪費極大。新的商業模式，需要全面進入精細化運營時代，突破用戶增長瓶頸。

項目背景

一、傳統B2B行業的增長瓶頸

      B2B行業客單價高，銷售周期長，傳統的獲客轉化手段面臨著很大的增長困境：營銷渠道單一，ROI低下；線索分散，沒有統一管理；系統中大量老線索處于沉睡狀態，線索浪費現象嚴重。
      作為多年占領銷售收入首位的企業級SaaS云服務廠商，金蝶云持續增長的背后，是針對這些B2B增長瓶頸的長遠戰略眼光。
      1、營銷渠道單一，成本高，效果差
      B2B傳統的營銷渠道就是搜索引擎投放、線下活動、人工開發，獲客手段單一，成本高昂且效果一般。隨著數字經濟時代的獲客變遷，這些傳統營銷渠道的弊端逐漸顯露，雖然投放加大了，但展現量和點擊量卻出現明顯下降，點擊成本也在不斷攀升。傳統的宣傳方式和獲客渠道已經不能滿足企業生存發展的硬性需求。
      2、線索分散，多產品線各自為政
      B2B企業的銷售周期長，銷售過程更為復雜，大多企業都會采用項目型銷售方式來管理整個銷售過程。但是，這卻導致大量銷售線索分散于各地銷售人員手中，多產品線各自為政，因缺乏有效監督機制而任其自生自滅。
      3、手握大量老數據，大多線索都被浪費
      美國銷售平臺InsideSales調查顯示，只有27%的銷售線索被營銷或銷售人員聯系過，銷售線索的平均回應時間是61小時。
     金蝶集團在轉型前也存在這樣的問題，系統中擁有幾百萬會員數據，但僅有不到10%的線索被跟進，其他都淪為無效線索。

二、金蝶持續增長的手段：精細化運營轉型
      2018年經濟下行，金蝶云卻依然保持著70%的客戶增長率，新增客戶比例和老客戶的續費率均超過90%。

      金蝶的業務增長離不開其精細化運營的戰略轉型。致趣百川通過對金蝶獲客轉化流程的梳理，為金蝶打造了從流量到孵化，再到商機CRM跟進的數字營銷流程：
      第一，通過共鳴的內容、共情的圈層、共生的志愿者（口碑背書），形成有效且持續不斷的優質流量來源。
      第二，結合線上搜索引擎、媒體平臺引流，以及線下活動、視頻直播、全員營銷和裂變海報，進行全渠道獲客。
      第三，將這些線索通過官網和微信渠道進行注冊，統一交由線索運營中心管理，通過回訪和外呼篩選有效商機，并通過內容營銷從沉睡線索中不斷喚醒老客戶，持續孵化，形成營銷閉環。

解決方案

1、獲取優質流量：內容+圈層+志愿者
      B2B營銷獲取流量最常用的三種方式——會議營銷、客戶案例、第三方機構背書。
      而以客戶為中心的商業邏輯中，獲取流量的思維需要轉變為——內容（故事）、圈層、共生志愿者。

 1）內容：優質流量的入口
      內容是較低成本獲取大量關注的方式。內容并不局限于常見的圖文形式，白皮書、線上直播、線下活動、客戶案例等都是吸引優質流量的內容。
通過挖掘客戶需求，以及目標用戶感興趣的內容創意點，以故事形式包裝出來，作為流量入口。

微信服務號“金蝶云大講堂”資料中心

      通過在微信公眾號“金蝶大講堂”后臺的資料中心下載白皮書、案例等相關資料，引導用戶留資，將潛在用戶的信息統一匯總到后臺，并做好標簽分類，打造清晰的用戶畫像。
2）圈層：內容和信息擴散的助推劑
      由內容帶來的流量，可以通過圈層不斷的擴散，逐漸形成強聚合的傳播力。
      如今，在小圈子中分享和比較的動力，正在大幅超越分享給所有人的動力。在用戶活躍的小群中，關系鏈就像是一道天然防火墻，將企業阻擋在外。
       因此，如果想突破內容/信息的傳遞阻隔，企業需要建立自己的圈層，通過圈層觸達并影響更多的目標人群，建立長期且持續的溝通。
3）共生的志愿者：客戶口碑推薦
      客戶如果認可產品，就會自動為產品做推薦，成為行走的口碑。這在B2B行業中尤為重要，面對高客單價的產品，沒有人愿意花幾十萬去嘗試一套別人覺得不好的產品。

2、線上線下全渠道獲客
      潛在用戶的觸點數量在不斷擴展。數字化不再是單一觸點，而是多觸點的集合。碎片化的媒介環境中，面對越來越多的用戶觸點，需要整合全渠道，以發現潛在顧客。
      金蝶通過線上線下全渠道獲客，打造了以微信為基礎的全域流量池，結合官網、郵件EDM、活動海報、線下會議等多種觸達渠道，將用戶數據全面打通。

      1）打通微信與官網
      通過致趣百川SCRM營銷自動化平臺，金蝶將微信服務號“金蝶大講堂”與自己的官網打通，將兩條渠道的數據統一匯總，形成唯一的用戶畫像。

      2）線下活動線上化
      以今年6月的金蝶云·星空新零售線下峰會為例，金蝶通過致趣百川營銷自動化工具完成了用戶數據的統一管理，包括會前H5用戶報名數據、會中簽到互動，會后直播資料下載數據等。通過掃碼，將所有參會用戶信息沉淀進入企業自有平臺，并為這些用戶打上標簽，方便后續的孵化與跟進。

6月金蝶云·星空新零售線下峰會掃碼簽到

      3）全員營銷，溯源海報
      對于B2B企業而言，銷售是市場內容傳播非常重要的渠道。對于有一定規模銷售團隊的企業來說，可以利用全員營銷系統撬動銷售團隊的社交資源，增大內容對潛在客戶的覆蓋率。
      金蝶通過致趣百川提供的營銷自動化系統，為每個人生成個性化的傳播海報。不論會員傳播，還是員工傳播，系統都能監測傳播狀況的數據，游戲化的方式讓用戶、員工進行傳播。
      通過致趣百川溯源海報，企業可以得知每個傳播者的海報帶來了多少用戶參與?；谶@種全員營銷機制，金蝶每場線上活動平均報名人數都高達4000~5000人。

3、線索篩選、分配與孵化
      金蝶獲取的所有用戶線索最終會匯總到致趣百川提供的MTL系統中，通過將致趣百川營銷自動化平臺與金蝶云自身的CRM系統打通，統一進行線索管理。

      針對不同渠道進入MTL系統的線索，打分和分配機制不同：
      1）對于從官網的產品咨詢和搜索引擎投放進入的線索，會直接分配給銷售進行跟進；
      2）對于從活動報名、資料下載等掃碼填寫資料進入系統的線索，會先進入致趣百川提供的營銷自動化線索池，經過一系列孵化，當達到轉出分值時，這些線索會自動分配給銷售。
      無論是哪類渠道，如果分配出去的線索被銷售打回，則線索的分值會自動降低，重新回到線索池繼續進行孵化。當線索重新孵化達到規定分值時，會重新分配給銷售跟進。

價值體現

結語：

      商業的本質是等價值的交換，而交換的根源就在于誠和信。
      對于B2B企業而言，首先要將關注重心放到如何幫助客戶獲取成功，才能與客戶建立長久的情感鏈接。
      再輔以營銷自動化工具，企業可以搭建起自己的私域流量池，篩選出最有價值的客戶，和客戶建立起針對性的溝通與聯系，以存量帶增量，才能獲取長久而持續的增長。