客戶簡介

Avaya Holdings Corp.是全球領先的商業通信公司，為聯絡中心和統一通信提供了廣泛的軟件和服務組合，可以在本地，云端或混合解決方案中提供。它為很多公司提供解決方案，從小企業到大型跨國企業和政府機構。  

項目背景

新冠疫情的蔓延，使得很多企業都按下了暫停鍵，不僅僅是用戶的生活、工作習慣發生了改變，企業辦公模式、增長模式和業務流程都在被迫做出革新。

面對經濟市場的大幅下跌，市場部經常成為公司第一個要縮減預算的部門。最近一份針對1200多位市場人的調研顯示，B2B企業中，有75%的企業都在縮減市場預算。而預算不足，又會帶來一系列的連鎖反應——線下活動暫停；人力不足；新挖掘到的銷售機會減少。

在這樣的狀態下，該用怎樣的方式完成營銷目標，從而維系公司部門的長遠發展？這也是Avaya市場部一直在思考和探索的問題。

作為通信領域的龍頭，Avaya在非常有限的資源下，短期內獲取到了大量高質量線索，半年內獲取了10000+注冊，線索轉化率超過30%。

Avaya的經驗總結成一個字，就是“輕”。“輕”是針對用戶碎片化的思維習慣，情景化的推廣方式而衍生出的一種新的營銷方向。“輕營銷”不僅適用于疫情時期，同樣適用于B2B的日常營銷中。

解決方案

一、輕投入：不是減少投入，而是讓投入更有效

Avaya主營統一通信和聯絡中心業務，在全球范圍內服務10萬+企業，其中世界財富1000強企業中有95%是Avaya的客戶。

去年3月至10月，Avaya中國利用人脈杠桿以及基于社交媒體的數據庫，做了20場線上會議。僅用很少的成本投入就獲得了超過10,000個新增注冊會員，超過6000個報名用戶參會，其中新客戶達到80%，從中挖掘除了幾百條有價值的銷售機會。整體的線索轉化率達到40%，部分地區的轉化率甚至高達60%。

這些線上會議還有效地覆蓋到了很多三四線的城市，這些是僅靠銷售和渠道無法覆蓋的地域。而這也是數字化營銷能為傳統B2B企業帶來的增長紅利。

1、人脈杠桿：全員營銷激發員工積極性

人脈杠桿是市場部的支點。對于B2B企業而言，口碑營銷/全員營銷可以將員工、會員、導購帶來的流量都導入自己的流量池，再通過系統篩選出高質量的線索輸出給銷售團隊，幫助企業實現增長。

2020年3月疫情爆發之際，Avaya幫助雷神山、火神山等醫院實現了遠程醫療、遠程會診等技術支援，而市場部也轉戰到各個社交平臺，迅速開展了口碑故事營銷，并且號召全體員工一起推廣。

經過員工的二次轉發和擴散，撬動了企業私域人脈的巨輪人脈。通過致趣百川營銷自動化系統，Avaya發揮了每一個員工個體的社交能量和圈子能量，影響到了更廣泛的目標群體。

首先，Avaya將文章內容做成海報，放到了“全員營銷”模塊中，每個員工可以在員工中心領取全員營銷任務，在轉發的過程中會在底部帶有員工的信息，而員工自己也可以在微信端看到分享以后都有哪些用戶進行了閱讀，達到了推廣的效果。

當全員都做同一件事時，產生的巨大效果就顯現出來了。致趣百川后臺的“全員營銷”模塊可以根據傳播效果生成可視化的統計圖，展示所有參與全員營銷人的轉發情況。

其中橘黃色圓點代表Avaya的員工，周邊綠色圓點代表非微信粉絲的部分用戶，紅色圓點代表數據庫中的部分會員，藍色圓點代表微信公眾號的粉絲。

通過這一后臺自動生成的“雪球圖”，企業可以清晰的看到人脈杠桿的效果，也可以找出員工/渠道商中的“KOL”（即最有影響力的人）。Avaya大中華區有上百位員工都參與了這場全員營銷活動，實現了單篇文章高達數千的閱讀量成績。

而Avaya的故事也憑借著人脈杠桿不斷在業界進行傳播。那段時間，Avaya接到了數十個客戶和媒體的電話，希望了解相關的內容。

Avaya連續做了十余場線上活動，其中50%的參會人員都是通過員工的溯源海報、全員營銷而報名參加的。人脈杠桿不但可以有效減少投入，還可以幫助企業實現精準營銷。

2、通過激勵，讓員工和渠道商自愿加入

員工/渠道商的每一次轉發，都可以在用戶端自己觀測轉發后的用戶點擊情況，通過致趣百川提供的營銷自動化系統，Avaya可以追蹤用戶的行為軌跡，用戶從注冊到參會、填寫調查問卷、互動提問等，各種交互行為都會記錄在系統中，而系統可以根據這些用戶的行為動作打上相應的標簽。后續再通過一系列的篩選，將高質量的線索轉給銷售。

銷售的目的是為了能夠獲得更多高質量的潛在客戶，希望這類解決方案、產品介紹相關的內容能讓更多潛在用戶閱讀，從而加深客戶對產品的了解程度，所以銷售自然也愿意加入全員營銷活動，影響到更多的潛在用戶群體。

同時，通過致趣百川營銷自動化系統，企業可以設置根據員工的傳播情況給予相應的積分激勵，員工可以在手機端的員工中心進行查看自己的積分獲取情況。

Avaya由此建立一個針對全員營銷的激勵體系, 每個月Avaya會根據積分評選出TOP 3員工用戶并給予獎勵，讓員工對主動傳播的積極性大大提高。員工/渠道商還可以在積分商城兌換帶有Avaya logo的禮品。

3、打造基于社交媒體的數據庫

短短一年的時間，Avaya通過致趣百川提供的SCRM系統搭建的數據庫，已經積累了上萬名會員，這些會員都是真切活躍的用戶，不但包括公司、部門、職位、姓名、電話、郵箱等基本信息，還包含這些用戶在社交媒體上的互動行為，包括點擊、轉發、下載、報名等。

將這些用戶數據都沉淀下來之后，當市場部通過線上會議獲取到一些高質量的線索時，就可以利用營銷系統，通過微信端直接將這些線索分派給銷售。

銷售除了可以看到線索的基本信息（姓名、公司、職位等），還可以看到這些線索之前的行為互動，比如瀏覽過的內容、下載的白皮書、參加過的線上會議、調研問卷中最關注的信息等。

所以當銷售獲得這些線索的時候，看到的是一個完整詳細的客戶畫像，可以快速掌握客戶的興趣點，在之后打單的時候更容易和客戶建立起良好的關系，所以銷售都很樂于接受這些優質的線索。

通過全員的快速傳播，Avaya以很少的成本投入撬動了全體員工的人脈巨輪，快速覆蓋到了大量精準的目標客戶群體。

當然這一切，離不開內容的精雕細琢，再好的工具，沒有Avaya市場部對內容、形式上的不斷改進、研究與再改進，對每次Campaign結果的不斷分析總結，不可能有如此明顯的成果。

二、輕跨界：簡化流程，多方聯動

輕跨界是基于線上的跨界，它讓一切變得更簡單、更高效，從而擴展了客戶和領域的邊界。利用線上的資源，將產品解決方案相融合，共同觸達同一類客戶群體。

輕跨界的重點是圍繞客戶體驗和客戶需求而進行跨界的聯動，解決客戶的實際問題，因此具有上線快、投入少的特點。

1、從線下到線上的營銷模式“跨界”

用戶的工作生活習慣在向線上轉移，Avaya的市場部也快速地將營銷模式從線下轉移到了線上。

比如Avaya利用周邊的生態圈，與很多合作伙伴開啟了一個“匠心數字線上體驗季”的活動，該活動將Avaya的通信能力及服務與其他合作伙伴的能力結合在一起，比如云計算、大數據、AI等能力，這使得Avaya在宣傳的過程中可以得到優勢、資源的互補，也可以與大生態圈的合作伙伴們在各自的渠道進行聯合推廣。

由于所有被邀請的用戶是可溯源的，因此當產生銷售機會時，Avaya也會按照之前的溯源記錄分給相應的合作伙伴或銷售。這很大程度上減少了他們的顧慮。

2、讓活動快速上線，取代繁瑣的線下會議

B2B企業舉辦一場線下會議十分耗時：要找場地、到達主辦城市、提前預約嘉賓時間、各種物料等。而舉辦線上會議的流程更簡單，演講嘉賓可以不受地理上的限制，可以在任何時間、地點加入會議，也減少了很多線下反復的內部流程。

自2020年疫情以來，線上辦會的模式已經成為一種常態化的發展，主辦方可以利用工具迅速地組織會議。這就是“輕營銷”的優勢，線上會議的模式更加適合如今這個快速變化的時代，以及用戶時間碎片化的趨勢。

通過致趣百川系統的支持，Avaya在微信服務號的自定義菜單中設置了一個“會議中心”，舉辦過的每一場線上活動都可以在會議中心顯示，如果用戶錯過了直播也可以重新觀看回放，一次留資過后可以直接觀看，無需密碼登錄，操作簡便，而致趣百川的營銷系統后臺也不用做過多的設置，方便工作人員進行快速配置一場活動。

這些會議活動結束后，用戶還可以持續觀看回放，實現活動的二次利用，而所有報名、參會的用戶行為都會留存在系統中，方便之后銷售高效跟進這些線索。

3、聯合多種品牌，實現內容跨界

大部分企業做的跨界通常都需要很長的準備周期，動輒幾個月，長則半年甚至一年，這種跨界模式太沉了，而Avaya在內容上的“輕跨界”，利用不同品牌在元素上的一致性和特點進行契合，尋找共同的用戶群體，從而達成一致的用戶體驗。

三、輕品牌：讓客戶與合作伙伴成為主場

B2B客戶看中兩個方面：一個是客戶體驗，一個是使用場景。所以B2B市場部的重點需要放到這兩個方面，基于此，Avaya選擇先將品牌弱化，“放輕”品牌。而Avaya通過弱化品牌，反而獲得了意想不到的效果。

1、減輕自己的logo露出

每年Avaya都會舉辦規模幾百人到上千人的大型會議，之前Avaya會把企業logo放在邀請函很醒目的地方，這樣可以憑借品牌的知名度邀請更多的客戶到現場。

但隨著市場競爭越來越猛烈，即便是具有知名度的品牌，其美譽度、關聯度、情感度可能都會在競爭中被慢慢弱化。

為了解決這一問題，Avaya市場部邀請公司技術部門和銷售部門共同進行探索，最終決定在年度大會時放棄過多的品牌露出，而是搭建一個通信行業平臺，邀請行業中的優質客戶和KOL分享一些值得借鑒的落地實踐和故事，這種做法被稱為“搭戲臺唱大戲”。

在整個大會的策劃過程中，Avaya都在有意地弱化品牌，在會議的主題、客戶邀請函、主背板、舞臺上幾乎都找不到Avaya的logo，展臺也完全開放給客戶及合作伙伴，由他們來進行設計，避免受眾由于品牌logo過度突出而產生審美疲勞。

2、以搭建生態、分享干貨代替硬廣

在演講內容方面，Avaya也很少向與會者灌輸自己的內容，Avaya技術負責人只是一個客串主持人的角色，而把最寶貴的時間交給了各路大咖，希望可以通過這樣的方式向參會的用戶傳達這樣一個理念：“這不是Avaya的主場，而是通信行業大咖匯聚交流的平臺，Avaya只是搭建平臺的主辦方，這是大家共同的舞臺，歡迎大家來此做出分享。”

這一理念迅速獲得了客戶的廣泛認可。Avaya不僅請到了各行業的客戶KOL進行分享，還吸引了幾十家公司及合作伙伴來參與和贊助這場會議。

在輕品牌的過程中，Avaya也收獲了很多客戶的信任和關注。活動平均每天以新增100多個報名的速度迅速增加，以至于報名總人數遠超過了會議所能容納數量，只得將員工的酒店房間轉讓給客戶，并關閉了報名入口。每天有很多電話找市場部希望可以多增加一些名額，活動的反響遠遠超出了預期。

3、將場景設計為舞臺劇，增強互動和交流

在舞臺的搭建中，Avaya有意地將舞臺搭成一個類似時尚秀的T型臺，直接貫穿到觀眾席中，演講嘉賓可以直接走到參會者當中，產生更多近距離的感官交流。

其次，整個會議內容設計成了舞臺劇的場景形式，圍繞主人公小美一天生活中遇到的小問題展開，比如忘帶手機、駕車追尾等，反映出科技如何改變我們的日常生活，通過幾分鐘的情景劇故事，舞臺一明一暗、一切一換，利用戲劇沖突的故事，把每一位嘉賓的演講引出來，上臺進行分享。

一幕幕故事的敘述，增加了內容上的帶入感，客戶對于這些解決方案給生活帶來的便利可以產生更真切的體會。此后很長一段時間，參會者對于會議中的細節和故事仍然記憶猶新。在談論這個會議時，他們自然而然就會聯想到這次大會的主辦方是Avaya。

在這個以內容和體驗為王的時代，與其不厭其煩地強調抽象的品牌名稱、logo，不如讓受眾記住一個個小故事，從而產生聯想，這樣的營銷方式更能讓人銘記，而這種輕品牌的方式也不會讓受眾產生太多的負擔和負面情緒。

隨著互聯網和技術的快速發展，人們的日常工作和生活逐漸轉向“輕”模式。對于個人來說，小程序是輕，短視頻是輕，碎片化的閱讀是輕；而對于企業來說，云通話是輕，數字化是輕。這些“輕”讓用戶能夠更加快速簡明地汲取自己所感興趣的內容和信息。

價值體現

自Avaya嘗試“輕營銷”以來收獲頗豐，尤其是疫情階段以及后疫情期間，也看到了蓬勃發展的數字化營銷、精準營銷帶來的巨大力量。相信致趣百川的精準營銷的解決方案可以圍繞“輕”進行更多多元化的嘗試。