本文來自微信公眾號 “極客公園”（ID：geekpark），發(fā)布于2021年8月，作者：萬鳴宇，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
視頻號正以驚人的速度在發(fā)展。
這種速度，首先體現(xiàn)在微信的版本更新上。據(jù)統(tǒng)計，過去六個月，視頻號更新了 23 項能力，完成了與公眾號、小程序、企業(yè)微信的互通。
其次是在視頻號用戶增長上。多份視頻號發(fā)展報告透露，目前視頻號的 DAU 已達到 3 億?？焓稚暇€九年才達成這一目標，抖音差不多是三年，視頻號只用了一年半。
盡管增速驚人，卻依舊有人吐槽在視頻號開直播沒流量，也有人抱怨做視頻號不賺錢，甚至還有人斷言「視頻號沒有未來」。但真的如此么？
流量和變現(xiàn)是最終結(jié)果。對于處在發(fā)展初期的視頻號來說，理解這款產(chǎn)品所處的進程才更重要。
實際上，隨著直播能力的完善，微信視頻化的行軍圖已初步形成。這是一條由「視頻號+直播」雙線并行的路徑，屬于視頻號的特色內(nèi)容在其中開始生長。微信視頻號正在步入下一站。什么是平臺的原生內(nèi)容？
快手是更真實的草根內(nèi)容，抖音是更時尚的潮流內(nèi)容，B 站則是更年輕的二次元內(nèi)容。
原生內(nèi)容是這些產(chǎn)品在生長初期深耕的類目，也是其占據(jù)用戶心智的主陣位。先把主陣位做滿，再尋求破圈，之后成為更大的平臺，是這些產(chǎn)品的發(fā)展路徑。
情感號后退，垂直號挺進：短視頻正經(jīng)歷內(nèi)容消費向內(nèi)容服務(wù)的升級
視頻號上線一年半，屬于這款產(chǎn)品的原生內(nèi)容也開始有了生長的苗頭。
據(jù)視燈研究院發(fā)布的《2021 年上半年視頻號發(fā)展白皮書》顯示：
情感、生活、音樂類賬號依舊是大頭，占比 38.5%，但較 2020 年下降了 5.1 個百分點。汽車、房產(chǎn)等垂類賬號比重進一步擴大。
2021年上半年視頻號內(nèi)容形態(tài)變化一覽｜視燈研究院
垂類賬號都在做什么內(nèi)容？
接受極客公園采訪（ID：geekpark）時，阿拉丁&視燈創(chuàng)始人史文祿提及了一位視頻號個人創(chuàng)作者，對方的本職是一名房產(chǎn)銷售。
這位房產(chǎn)小哥原本的業(yè)績在所屬區(qū)域是中等偏下水平。一年前，他開始在視頻號上發(fā)短視頻，介紹自己了解的房產(chǎn)信息，比如哪個小區(qū)位置好？物業(yè)怎么樣？每周更新兩三篇。
這些內(nèi)容通過視頻號的社交關(guān)系推薦，一年來，給他積累了不少客源。如今，他一躍成為了片區(qū) top10 的銷售，每個月賺取的傭金有近 20 萬。
史文祿說，對于有潛在購房需求的人來說，房產(chǎn)小哥發(fā)布的這些內(nèi)容，就是以視頻的形式提供置業(yè)服務(wù)，加上社交推薦帶來的天然的信任感，進而實現(xiàn)了線下交易的轉(zhuǎn)化。
除了個人垂直號，大量品牌、機構(gòu)的垂直號也在入駐視頻號。
視燈報告顯示，2021 年上半年，視燈視頻號榜單 Top1000 中，企業(yè)認證號占比 20%，較 2020 年提升了 4%，垂類賬號以房產(chǎn)、健康等類型居多。
機構(gòu)號做矩陣的類型和思路｜視燈研究院
機構(gòu)號垂類化的思路是做矩陣。以汽車之家為例，這個為消費者提供選車、買車、用車等服務(wù)的平臺，在視頻號上開設(shè)了汽車測評號、賽車文化號、個性化玩車號等等。
一位行業(yè)人士表示，這種矩陣化的思路，跟公眾號時代是不同的。
公眾號時期，不少人做矩陣號的驅(qū)動力是抓流量，申請不同的賬號，可能是同一篇文章互相推送。
視頻號階段，做矩陣號更大的用處是將公司的業(yè)務(wù)，或者品牌的服務(wù)，以視頻這種媒介提供出去。每個垂直的視頻號背后，可能都代表著一個細分領(lǐng)域的服務(wù)類型。
從個人到機構(gòu)、品牌，這類垂直賬號的特征就是「更細分」和「內(nèi)容即服務(wù)」，提供更小顆粒度的信息，擊中更精準的人群，提供最大化的服務(wù)。
這些可能成為微信視頻號里的原生內(nèi)容。
視頻號和直播是兩件事，直播是微信用戶觸達服務(wù)更直接的入口
跳脫出娛樂消費的訴求，走向服務(wù)性訴求，這也是當下視頻化內(nèi)容發(fā)展的大趨勢。視頻化的內(nèi)容，除了短視頻，還有直播。
自去年 10 月上線直播功能以來，微信在這件事上的投入是肉眼可見的大力度。
去年底，微信一口氣推出直播美顏、連麥、打賞等系列功能。過去六個月，微信在直播功能上的更新超過了 10 個。
比如，今年 2 月，微信上線了直播提醒和預(yù)約；今年 3 月，PC 開始支持直播觀看；今年 5 月，直播與公眾號打通，直播間允許多平臺開播；今年 6 月，又添加了一系列與直播觀眾互動的功能。
視頻號近半年功能更新情況｜視燈研究院
補齊直播的基礎(chǔ)能力是一方面，抬升直播的入口和產(chǎn)品地位又是另一方面。
盡管發(fā)起直播的按鈕還在視頻號產(chǎn)品內(nèi)，但「直播」已經(jīng)出現(xiàn)在了和朋友圈、視頻號等量齊觀的一級入口的位置。
微信也將原來「附近的人」功能徹底改造，舍棄了基于 LBS 的用戶 ID 呈現(xiàn)，而以本地視頻和直播兩欄內(nèi)容填充其中。
對此，史文祿強調(diào)，視頻號和直播是微信視頻化內(nèi)容的兩端，應(yīng)該當作兩件事情來看。直播和視頻是兩種生產(chǎn)機制，其使用場景、滿足的需求，以及對微信生態(tài)的意義都有一定的差異。
據(jù)視燈研究院報告顯示，直播服務(wù)化目前最直接的形式之一是電商直播。此外，發(fā)布會直播、品牌門店的自播、社群直播等類型，也在視頻號直播里生長。
一位業(yè)內(nèi)人士表示，一直有觀點認為相比于快手抖音，微信入場視頻化內(nèi)容的時間點晚了。
實際上，在做好視頻內(nèi)容服務(wù)化這個方向上，抖音、快手和視頻號其實在同一起跑線上。
該人士進一步解釋，以直播電商為例，這個品類的直播真正爆發(fā)于去年疫情期間，快手入局稍早，抖音也是去年開始集中發(fā)力。
抖快的邏輯是，用戶在其產(chǎn)品上有看直播的習慣，有這個天然的入口，接著是集中補齊電商配套的支付、供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)能力。
微信的邏輯則相反。微信有成熟的支付體系，有小程序這種提供服務(wù)的體系，也有很多品牌的供應(yīng)鏈體系?！肝⑿胖叭鄙僦辈ト肟冢F(xiàn)在已經(jīng)快速補齊了。接下來需要培養(yǎng)用戶在微信內(nèi)看直播的習慣?！?/span>
在這個基礎(chǔ)盤上，直播的定位就成了用戶觸達微信生態(tài)內(nèi)各種服務(wù)方更直接的入口。
視頻號生態(tài)圖譜｜視燈研究院
微信視頻化的行軍圖：「直播+視頻號」雙螺旋，補齊商業(yè)化能力
一位垂直領(lǐng)域的視頻號創(chuàng)作者告訴極客公園，跟平臺溝通時，視頻號的運營在鼓勵創(chuàng)作者開播同時，也希望創(chuàng)作者多針對直播內(nèi)容進行二次傳播，比如將直播剪輯成三五分鐘的短視頻，在視頻號內(nèi)發(fā)布。
另一位從業(yè)者也表示，「像是很多行業(yè)大會、發(fā)布會的直播，剪輯出來的內(nèi)容也更合適在視頻號里傳播，畢竟是在社交圈里流傳，大家也更關(guān)心自己所處行業(yè)事情?！?/span>
于是，「直播+視頻號」這個雙螺旋的意義，對微信生態(tài)而言，首先是反哺視頻號的內(nèi)容。其次，直播有打賞且能夠帶貨，是離錢和商業(yè)都更近的內(nèi)容生產(chǎn)方式。
對此，史文祿表示，直播生態(tài)的興起，也可以使視頻號的商業(yè)化更進一步。這其中的邏輯是，通過直播等形式讓創(chuàng)作者變現(xiàn)，可吸引更多創(chuàng)作者加入視頻號生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
今年 7 月底，微信廣告舉辦了年度生態(tài)合作伙伴大會。大會重點探討了創(chuàng)作者如何在微信生態(tài)內(nèi)實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。騰訊廣告互選平臺的升級是這場大會的重頭戲。
所謂廣告互選平臺，是一個撮合廣告主和創(chuàng)作者達成內(nèi)容合作的交易平臺。今年以來，公眾號的互選有升級，今年 7 月初，視頻號也發(fā)布了互選機制。這讓內(nèi)容創(chuàng)作者有了更多可變現(xiàn)的選擇和機會。
微信廣告從商業(yè)化能力角度給出了明確的商業(yè)化思路——「分好蛋糕、找新蛋糕、做厚蛋糕」。據(jù)透露，分好蛋糕上，在互選廣告（包含公眾號和視頻號）方面，面向創(chuàng)作者的分成高達 90%。
在找新蛋糕上，視頻號和直播成為了微信探索的新方向。而如何把蛋糕做厚，則是指「通過產(chǎn)品和技術(shù)層面的不斷進階，充分釋放流量價值。」
一位業(yè)內(nèi)人士對極客公園表示，在釋放流量價值上，強化私域流量的管理和挖掘能力，或許是微信接下來需要加強的地方。而視頻號的特色之一，正是內(nèi)容生態(tài)與私域流量的結(jié)合。
以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為杠桿，更多品牌投放等商業(yè)化的因素才可能加入進來。加速補齊商業(yè)化能力，的確是微信視頻號下一站需要重點構(gòu)建的方向。
