“知彼知己，百戰不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼不知己，每戰必敗。”

最近，有個在金融行業做運營的朋友和我交流。由于他們剛上線了一款現金貸APP，并積累了一部分初始用戶，于是老板要求他們針對這個產品用戶做一下用戶研究。可是，我的朋友卻不知該如何下手。 

盡管后來他兢兢業業的邀請用戶做了一些訪談，并結合業務數據畫出了用戶畫像，可是下一步該如何利用這些調研結果進行落地仍然感到很困惑。 

聽到這里，我反問他：你做調研之前，是否有問過老板這次調研的目標是什么呢？ 如果一開始就沒有明確目標，自然失去了方向，那么后面的調研更會偏離，越走越遠了。 我們不應該為了調研而調研。 

首先，需要承認的是，做用戶調研是很重要的。就像孫子兵法里面所說的，要“知彼知己”。在這里面，“知彼”的重要性和優先級甚至要高于“知己”。放在運營領域，“知彼”就是要去了解我們的用戶。

然而，運營的同學在談到用戶調研的時候，往往會陷入一個誤區，認為做調研一般都是設計或用戶研究團隊需要做的事情，往往會結合各種設備儀器，及用戶心理學、人類學日志等方面的理論來進行調研。 如 果是由運營來發起是否不夠專業？ 其實，我想說的是，如果是服務于業務增長，運營團隊也可以憑借自己對數據和用戶的理解，通過調研找到差異化洞察，從而助力增長。 相比傳統“以用戶體驗為中心”的用戶研究方法，以“增長為中心”的用戶研究更加依靠目標和數據驅動，通過快速迭代找到增長的爆破點。 

筆者結合平時的工作整理，把這套調研的流程分成“四部曲” ，從定義目標開始，找到用戶調研的方向，通過搜集到的反饋和數據進行用戶洞察，最后找到差異化的定位來進行落地測試。 

回到本文一開始現金貸APP的例子。這個產品主要是瞄準海外市場的某個地區，針對沒有銀行信用記錄，無法從銀行獲得傳統金融服務的用戶。 

再從產品當前的生命周期來看屬于早期的推廣期，我建議這個時候，主要的調研目標是 進行產品定位 ，找到早期受眾的用戶類型是誰？他們借款的場景/用途是什么？從而為后續找到精準的推廣渠道，打磨產品賣點，為增長做好鋪墊。 

原先，他們以為借款的用戶主要是希望買一些類似手機、摩托車等日常消費品；后來發現，很多借款用戶的主要目的是有兩類：1）申請貸款，希望做一些兼職或小生意，能夠改善家里的生活；2）在遇到婚喪嫁娶、或生病住院的情況下，需要臨時支用一筆錢進行應急使用。找到這兩個主要的場景以后，接下來運營團隊就可以打磨產品，瞄準不同的用戶群體，設計不同的內容文案進行觸達。

比如針對第一種場景，他們通過數據對比，發現很多借款用戶是已婚女性，年齡在25-35歲左右。原來，這些借款人的丈夫大多在城市打工，雖然每個月都往家里寄錢，但是僅夠貼補家用。她們希望能夠能通過獲取一筆額外貸款，在當地做點小生意，改善家庭生活環境。 

如果你的產品已經進入到一個快速發展期，這個時候的目標是為了獲得更多的營收，需要如何開展調研呢？以共享打車場景為例，如果我們希望能夠進一步提升訂單總金額（GMV），不妨針對這個公司做一下拆解。 

從上述公式中，如果從用戶角度出發，看到影響訂單總金額的用戶包括新用戶、活躍用戶和喚回用戶。假設市場競爭已經非常激烈，拉新的用戶成本比較高，那么為了在當下提升訂單總金額的目標，可能我們需要更多的挖掘活躍客戶的潛力，調研目標是通過了解打車平臺活躍客戶的行為和使用場景，提升他們的訂單轉化率、打車頻次或提高客單價。

有了清晰的目標以后，就可以指導我們進行具體的調研了。這里，通常會借助以下一些手段來幫助我們從宏觀到微觀理解我們的行業和用戶。 

• 行業/競品報告

• 第三方數據 （如百度指數、APP Annie等）

• 業務數據

• 定性訪談

• 定量問卷

有可能你會問，目標不是圍繞我的現有用戶進行研究從而實現增長嗎？為什么我們還需要看行業報告和第三方數據？實際上，借助行業/競品研究報告，和第三方數據，可以有助于我們進行交叉對比，通過我們的用戶數據和特征與所在的行業進行對比，與直接競品進行對比，更有助發現產品使用用戶和需求的差異點。 找到了差異點，才更有助洞察到增長的機會。

對于行業、競品報告，相信大家可以通過搜索可以找到各種免費或付費的版本，建議大家可以養成定期搜集、歸類整理報告的習慣，至少要做到每三個月都去關注一下行業是否發生了一些重大的變化或競品在戰略、業務上是否做了什么關鍵調整，這些都有可能影響我們接下來的用戶運營和增長策略。此外，從第三方數據，我們也可以獲得很多有用的洞察。 

比如百度指數，通過和競品關鍵詞對比，我們可以至少從用戶所在的城市、性別、年齡三個維度來發現用戶群的差異。筆者以“得到”和“樊登讀書”為例，通過百度指數，我們可以很明顯的發現這兩個產品在用戶群上具備非常大的差異性： 

1）從城市來看，得到的一、二線城市用戶更多，而樊登讀書的用戶主要更多的分布在江蘇、山東、河南等二三四線城市居多（如果熟悉樊登讀書的話，你可能知道這和樊登老師通過不同地域的渠道代理商來發展客戶的獲客方式有關）。 

2）從年齡分布看，得到的用戶更偏年輕化，而樊登讀書的用戶在40歲以后的年齡群體中仍然占一定的優勢。 

3）從性別看，得到用戶更偏男性，而樊登讀書的用戶則女性居多。再繼續往下讀之前，可以想想這個原因是什么？ 

如果你聽過樊登讀書的話，會知道樊登讀書的內容會更多的偏家庭生活（如育兒）、心靈和職場管理的話題，而這幾類又恰恰是女性經常關注的焦點。 

接下來，不可忽視的是我們要通過業務數據的分析，更加深入的了解我們的用戶，為進一步的定量/定性調研做準備。如果我們在設計產品的時候，做好數據埋點和用戶標簽打標，可以獲得非常豐富的用戶行為數據，和交易數據。我們可以根據不同的維度對用戶進行分組，進而找到不同用戶群體的差異。 

比如，可以按照用戶生命周期，把用戶分為：新用戶、活躍用戶、沉睡用戶，觀察不同用戶群的特點和差異。也可以再根據RFM模型，把用戶按照活躍時間，頻次，對業務的貢獻度來進行不同的分組。 

還以前文提到的打車場景為例。假如我們當下希望重點提升活躍客戶的訂單轉化、和客單價來提升整體訂單金額（GMV），那么就需要重點關注這些活躍用戶群體在不同頻次，不同客單價的用戶分布情況。這里尤其需要注意一些在數據表現上分布在一些“極值”上的客戶。比如晚上22點以后打車的用戶，只有周末時間段打車的用戶或經常有一些長距離打車的用戶等。 

洞察到數據上的用戶差異，接下來就可以通過一些定性或定量的手段，更有針對性的洞察和還原用戶的使用場景。注意，這里筆記建議一般我們有了數據的發現以后，先通過定性進行用戶走訪或線上調研，然后再結合用戶的反饋，通過定量進一步來驗證我們要得出的結論。 

到這里，圍繞我們的調研目標，通過行業和數據分析，及用戶走訪，相信一定會洞察到一些差異化的點。通過用戶群體（城市、年齡、性別及行為等）的差異化，進而提煉產品的差異化，最終在運營策略的落地上實現差異化的運營。 

比如，在提到的打車場景中，通過數據發現有兩類人群比較特殊： 

1）晚上22點以后打車的人群，經常是固定線路； 

2）異地打車的人群，一般是機場、車站到市中心；經過調研，發現針對第一類人群，主要是上班族，晚上加班以后有打車回家的需求。第二類人群主要是商務差旅人群。到了另外一個城市以后，希望能夠盡快從機場叫到車。 

針對第一種情況，用戶最大的痛點是如何在加班時段的下班高峰期，讓用戶盡快能打到車。從運營的角度，我們需要優化的是我們的司機調度算法，以及針對司機端的獎勵機制，鼓勵司機在這個時段調度到目標人群比較集中的地段。 

針對第二種情況，可以在APP端基于地理位置進行判斷，當用戶所在城市發生變動以后，可以第一時間觸發通知給到用戶，告知從機場或車站如何找到網約車停車點，更為便捷的叫上車，從而最終可以讓用戶第一時間使用該打車平臺，提升了高客單價客群的訂單轉化率。 

這里分享一下筆者之前服務過的一個案例。

這是一家主打美術的教育培訓機構。作為一家線下連續教育的門店，核心指標是單店的業務流水（如下圖）。我們根據不同客群貢獻的流水來對這個總目標進行拆解。然后通過后臺數據發現，新客流水占門店流水的比例較低。也就是說，新客的轉化率較差，門店的日常營業流水多是通過老客戶及客戶復購帶來的。那么用戶調研的目標就是如何提升新客轉化率。

在找到要解決的問題及目標以后，首先我們和教育機構的管理層、老師做了溝通，了解到該機構原先的產品定位是在主打外教美術課程，與國際教育理念接軌，同時中教、外教結合，既能幫助兒童提升美術技能，也能夠培養英文表達能力。 

緊接著，我們選取了一部分報名課程的家長做了用戶的訪談，提煉出一些購買課程的客戶需求和使用場景后，結果讓培訓機構的管理人員“大跌眼鏡”。原先，大家以為家長會沖著“中美外教”、“國際藝術體系”這些賣點購買課程，實際上，從家長決策的角度，更多的會參考來自美團、大眾點評的口碑推薦。還有一個有趣的洞察是，家長給兒童報美術課程，不單單是為了培養孩子興趣。由于美術繪畫課程一般要持續９０－１２０分鐘左右，家長一般在這個過程可以得到放松，可以在購物中心去購物，買買東西等等。 

在獲客方式上，該美術教育門店比較多依賴線下的流量，通過地推的方式把家長引導到門店進行試聽?？墒?，家長在決策的時候，會重點參考口碑以及行業背書。比如，家長大多情況不會當場決定是否購買，試聽后還會到美團、點評去查看該門店的好評情況。實際上，這家門店由于平時不太注意在美團／點評的運營，導致實際評論數較少，而且還有小部分差評的情況。

另外，這家美術教育機構的創始人是一個在美術界特別有威望的畫家，教研的課程是與中央美院聯合研制的。但是這些宣傳點反而沒有拿出來向客戶展示，而是隱藏在宣傳畫冊中。 

針對以上總結的問題，和洞察到的差異點，我們梳理出如下運營優化策略： 

１）重點優化在美團／點評上店鋪的圖片、文字素材，及引導用戶積極的做出評論，同時通過９.９專享試聽課包，從線上獲得更多的用戶流量到店； 

２）強化信任背書；在門店／櫥窗展示來自中央美院的認證以及知名企業合作的背書等； 

３）提供門店的遠程視頻監控。家長的兒童在學習畫畫期間，家長也可以在購物的同時，通過掃描小程序看到兒童在繪畫的情況。同時，在首次繪畫完成后，增加拍照墻，和自己的作品進行留念，增加儀式感。 

通過上述方式，解決了該美術門店的新用戶轉化問題，從而在短短的三個月，門店整體的流水增長翻番的目標。 

以上就是筆者如何通過用戶研究，發現差異點，進而找到新的業務增長機會的一些總結。 

最后想說的是，從定位目標，開展用研，到用戶洞察、落地測試是個不斷循環往復和迭代的過程。隨著用戶群體的變化，或市場的變化，我們也需要進一步的通過用戶研究輔助我們及時調整產品方向和運營策略。希望本次分享能夠對讀者有幫助。 

本文來自微信公眾號 “鳥哥筆記”（ID：niaoge8），作者：有思想的蘆葦，36氪經授權發布。