雖然絕大多數(shù)人都不喜歡廣告，但廣告確實(shí)滲入到了媒介生活里的方方面面。從手機(jī)APP、電腦網(wǎng)頁、電視到電梯和戶外，廣告無處不在。

根據(jù)德勤（Deloitte）最新的報(bào)告顯示，不同年齡段消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣以及廣告獲取方式都存在著差異，消費(fèi)者對廣告的態(tài)度也在持續(xù)發(fā)生轉(zhuǎn)變，比起傳統(tǒng)的大范圍推送廣告，個(gè)性化的廣告推薦似乎是目前更貼心的選擇。但消費(fèi)者對于個(gè)性化推薦的態(tài)度同樣有所保留，比如過度的個(gè)性化可能是以讓渡一部分隱私信息作為代價(jià)的。

另一方面，對于廣告商和數(shù)字平臺(tái)而言，為了提高投放效果，觸達(dá)更多消費(fèi)者，個(gè)性化的廣告服務(wù)似乎也同樣是當(dāng)前廣告服務(wù)的最優(yōu)解。

本期全媒派（ID：quanmeipai）帶來匯編文章，看看國外圍繞個(gè)性化廣告服務(wù)的一系列研究，展現(xiàn)當(dāng)前個(gè)性化廣告的現(xiàn)狀以及對于消費(fèi)者和廣告投放平臺(tái)的影響。

個(gè)性化定制廣告指的是根據(jù)用戶的需求定制和呈現(xiàn)廣告內(nèi)容，如根據(jù)用戶的目標(biāo)和偏好來設(shè)置功能或者根據(jù)用戶的設(shè)備和風(fēng)格愛好來改變網(wǎng)頁的呈現(xiàn)形式。

生活中諸如我們在朋友圈以及淘寶等軟件接觸到的廣告內(nèi)容，都是通過分析用戶的使用習(xí)慣以及消費(fèi)愛好等從而進(jìn)行推送，因此推送給不同群體的商品信息可能截然不同。

個(gè)性化的廣告模式不僅僅意味著不同消費(fèi)者之間品味需求存在差異，同時(shí)也反映出不同代際之間的信息獲取渠道存在差異。根據(jù)德勤（Deloitte）最近發(fā)布對于美國2009名消費(fèi)者的在線調(diào)查報(bào)告顯示，不同代際之間在互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣和廣告信息獲取模式等方面存在顯著的不同。

在這份報(bào)告中，德勤將消費(fèi)者劃分為五個(gè)不同的年齡群體：成熟世代（出生于1946年及以前）、嬰兒潮（出生于1947-1965年）、X世代（出生于1966-1982年）、千禧世代（出生于1983-1996年）以及Z世代（出生于1997-2007年）。

整體上，84%的消費(fèi)者都會(huì)使用社交媒介，并且大多數(shù)的消費(fèi)者會(huì)有一項(xiàng)付費(fèi)流媒體視頻服務(wù)，玩游戲的消費(fèi)者也占到了78%的比例。

而在不同代際之間，Z世代作為最年輕的群體，其互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣和其他世代之間存在較大差異。對于千禧一代、X世代以及嬰兒潮的消費(fèi)者群體而言，在家看電視和電影是最主要的娛樂方式。即使是相對年輕的千禧一代，將看電視作為最喜歡的娛樂類型的比例（18%）也高于其他娛樂類型。

但對于Z世代的消費(fèi)者群體而言，玩游戲（26%）以及聽音樂（14%）才是他們最主要的娛樂方式。盡管大多數(shù)Z世代消費(fèi)者并沒有把聽音樂作為最喜歡的娛樂類型，但是聽音樂已經(jīng)成為年輕一代生活的一部分。研究表明，Z世代和千禧世代中近一半的消費(fèi)者每天都會(huì)播放音樂。

圖片來源：公眾號(hào)提供

對于Z世代以及千禧世代的消費(fèi)者來說，三分之二的群體會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)使用過程中獲取想要的商品，不論這種信息獲取行為是主動(dòng)還是被動(dòng)。這當(dāng)然可以理解，因?yàn)檫@兩個(gè)世代的消費(fèi)者是最主要的互聯(lián)網(wǎng)使用群體，并且與其他的世代相比，更為年輕的群體會(huì)在社交媒體上花費(fèi)更多的時(shí)間，比全球的平均水平還多2.5個(gè)小時(shí)。

在獲取商品信息的內(nèi)容上，Z世代的消費(fèi)者更希望廣告的內(nèi)容與娛樂內(nèi)容相關(guān)，并且希望廣告能夠體現(xiàn)他們的身份認(rèn)同，同時(shí)也不排斥多樣性和包容性的內(nèi)容。而對于年齡更大的消費(fèi)者而言，他們則希望獲取的廣告信息更加具有實(shí)用性，如對于嬰兒潮的消費(fèi)者而言，他們更想在廣告中獲取關(guān)于折扣和廉價(jià)商品的信息（占群體的43%）。而X世代則更希望獲得一些私人化的商品推薦。

不同世代消費(fèi)者對于廣告需求的差異也受到其所在年齡階段的影響：對于年輕的消費(fèi)者而言，娛樂無疑會(huì)占據(jù)消費(fèi)支出中較多的部分；而對于中年消費(fèi)者而言，家庭支出是主要的消費(fèi)內(nèi)容，因此他們會(huì)更希望獲取折扣和廉價(jià)的商品信息。

而根據(jù)2021年社交媒體趨勢報(bào)告，這種信息獲取的方式也會(huì)受到地區(qū)的影響，在諸如北美和歐洲等發(fā)達(dá)地區(qū)，更多的消費(fèi)者會(huì)通過社交媒體接觸到廣告。

圖片來源：公眾號(hào)提供

該報(bào)告還顯示，在2021年2月份，全球24%的網(wǎng)友曾經(jīng)點(diǎn)擊過社交媒體中的個(gè)性化廣告鏈接。這些人主要由千禧世代構(gòu)成，50%是已婚且有全職工作，而其中性別的差異并不顯著。

相對而言，這些網(wǎng)友具有更高的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，他們往往會(huì)更加熱心于公益事業(yè)并且更愿意為所在的社區(qū)作出貢獻(xiàn)。他們也會(huì)更加關(guān)注品牌在社會(huì)形象和環(huán)境保護(hù)方面的表現(xiàn)，更加愿意購買可持續(xù)的環(huán)保產(chǎn)品。千禧世代的消費(fèi)者也更傾向于購買諸如約會(huì)軟件（81%）以及電子書（61%）等電子服務(wù)。

在德勤的報(bào)告中，除了對不同世代的消費(fèi)者群體的特征進(jìn)行分析，同時(shí)也顯示了消費(fèi)者對于廣告的心態(tài)在逐漸變化，如更接受個(gè)性化廣告以及接受付費(fèi)廣告。

對于消費(fèi)者而言，他們對于廣告內(nèi)容并不是完全抵觸。首先，他們也意識(shí)到完全規(guī)避廣告的可能性微乎其微；其次，廣告也是主要的商品信息來源，對于自己需要的商品，人們并不會(huì)排斥與之相關(guān)的廣告內(nèi)容。同樣不可忽視的是，消費(fèi)者也已經(jīng)意識(shí)到廣告在無形中幫助他們承擔(dān)了付費(fèi)成本，尤其是對于某些小眾內(nèi)容的生產(chǎn)者而言。

根據(jù)調(diào)查顯示，71%的消費(fèi)者更能夠接受依據(jù)他們興趣和消費(fèi)習(xí)慣所定制的個(gè)性化廣告，他們認(rèn)為這樣的廣告是基于消費(fèi)者之前的購物經(jīng)歷以及習(xí)慣所形成的預(yù)測，更有可能為他們提供需要的商品信息。全媒派此前文章《用產(chǎn)品思維做社交廣告，走在前沿的微信們無比認(rèn)真》也討論過消費(fèi)者會(huì)更喜歡什么樣的個(gè)性化廣告。

朋友圈廣告會(huì)根據(jù)用戶的反饋不斷優(yōu)化個(gè)性化推薦。圖片來源：微信

這也就回到了廣告營銷的經(jīng)典問題，如何讓商品信息找到合適的消費(fèi)者？

對于消費(fèi)者而言，一則不相關(guān)的廣告信息會(huì)讓他們降低繼續(xù)觀看廣告的興趣，而消費(fèi)者并不抵觸甚至?xí)g迎那些能夠提供他們所需商品信息的廣告。研究也表明，當(dāng)消費(fèi)者接觸到與自己相關(guān)的商品信息時(shí)，即使消費(fèi)者原本并沒有購買該類商品的欲望，他們購買的動(dòng)機(jī)也會(huì)增加。

對于那些支持個(gè)性化廣告的消費(fèi)者來說，個(gè)性化的廣告能夠幫他們過濾掉不感興趣的廣告，也能夠幫他們獲取新產(chǎn)品信息，讓網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)變得更容易。相較于從其他渠道獲取商品信息，消費(fèi)者有高出兩倍的概率去閱讀個(gè)性化廣告中所推送的內(nèi)容。

這也印證了消費(fèi)者對于廣告態(tài)度的悄然轉(zhuǎn)變，即從最初忍受媒介上無法躲避的廣告到接受個(gè)性化的廣告推薦。既然廣告擋無可擋，那為什么不接受一些與自己需求更為相關(guān)的內(nèi)容呢？

當(dāng)然，正如本文開頭所言，消費(fèi)者對于個(gè)性化廣告也存在顧慮，其中最主要的擔(dān)心就在于個(gè)人信息的泄漏。個(gè)性化的廣告內(nèi)容推送有賴于對消費(fèi)者形成相對完整的用戶畫像，才能預(yù)測該消費(fèi)者可能需要的商品信息內(nèi)容。

但消費(fèi)者對于讓渡個(gè)人信息的態(tài)度也不盡相同。根據(jù)一項(xiàng)在美國的調(diào)查顯示，44%的消費(fèi)者愿意提供姓名、住址、郵箱以及商品偏好信息來獲取更加精準(zhǔn)的個(gè)性化廣告信息。但在法國和歐洲的調(diào)查則顯示，只有11%的消費(fèi)者能夠接受這樣的行為。其中，26%的消費(fèi)者擔(dān)心自己的信息被用于各種政治相關(guān)的廣告內(nèi)容，57%的消費(fèi)者則表示不希望自己的個(gè)人信息被用作任何營銷目的。

而對于不同類型的個(gè)人信息，消費(fèi)者也表現(xiàn)出不同的敏感程度。在歐洲的調(diào)查顯示，消費(fèi)者對于年齡以及性別這樣較為容易獲取的信息的敏感程度相對較低，但仍有50%左右的消費(fèi)者表示并不希望這些信息被用于商業(yè)用途。其中，消費(fèi)者最為敏感的信息是收入（87%）和健康信息（87%）。其他還包括政治傾向（84%）、性取向（81%）以及宗教信仰（81%）等。

整體而言，歐洲消費(fèi)者對于隱私的保護(hù)意識(shí)會(huì)比美國的消費(fèi)者更高，這也可能受到兩個(gè)地區(qū)整體消費(fèi)文化差異的影響。對于大多數(shù)的歐洲消費(fèi)者而言，他們無法接受社交媒體收集個(gè)人信息的行為。甚至他們也不希望通過他人的購物習(xí)慣來預(yù)測自己可能的消費(fèi)需求。而美國的消費(fèi)者對于企業(yè)利用個(gè)人信息進(jìn)行營銷則相對更為寬容。

盡管消費(fèi)者對于個(gè)性化廣告的態(tài)度有所差異，但是對于企業(yè)和平臺(tái)而言，個(gè)性化無疑仍是當(dāng)下廣告投放的絕對趨勢。

受疫情影響，全球廣告收入在2020年整體呈現(xiàn)下降趨勢，但是在頂級社交媒體平臺(tái)上的數(shù)字廣告卻實(shí)現(xiàn)了明顯的利潤增長。這也顯示出圍繞著社交媒體為消費(fèi)者量身定制廣告存在巨大的利潤空間，這可能是未來一段時(shí)間廣告的主要發(fā)展趨勢。

相較于其他渠道的廣告，為什么社交媒體上的廣告能夠脫穎而出？

首先，社交媒體上廣告的投放具有一定的技術(shù)優(yōu)勢，不容易被用戶屏蔽。大家也許都有這樣的經(jīng)歷，為了避免瀏覽網(wǎng)頁中的各種廣告，我們可能安裝過各種廣告屏蔽軟件。但是對于投放在社交媒體上的廣告而言，它們能夠避開屏蔽軟件的攔截，因此也更加容易被消費(fèi)者所接觸。

其次，消費(fèi)者平均每天會(huì)將大量時(shí)間花在社交媒體上，尤其是對于Z世代以及千禧世代而言。而伴隨著Z世代的逐漸成長以及千禧世代結(jié)婚成家，他們正在成為最主要的消費(fèi)群體，投放在社交媒體上的廣告無疑更容易受到他們的注意，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。

最后，社交媒體相對更容易獲取消費(fèi)者的個(gè)人信息。對于社交媒體而言，他們所能夠獲取的信息不僅包括用戶在注冊過程中提供的個(gè)人信息，也包括用戶在該社交平臺(tái)上的瀏覽和操作行為，甚至用戶的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。

無論如何，社交媒體在個(gè)性化廣告推送中存在巨大的優(yōu)勢。Esome的客戶經(jīng)理Christina Schur也總結(jié)了為什么要在TikTok上投放廣告的四個(gè)理由：更加年輕和有參與感的用戶群體，獨(dú)特的廣告投放形式，內(nèi)容生產(chǎn)者的傳遞效應(yīng)，更低的廣告費(fèi)用。

多個(gè)平臺(tái)也因此紛紛提供了不同的個(gè)性化廣告服務(wù)。

TikTok在今年4月起全面對其用戶提供個(gè)性化的廣告推薦服務(wù)，在此之前，TikTok的用戶能夠根據(jù)自己的需要來選擇是否接收個(gè)性化的廣告，這些廣告是基于用戶在該軟件上的觀看和搜索記錄而推斷出來的。

此外，個(gè)性化廣告也為生產(chǎn)小眾產(chǎn)品的企業(yè)以及小型規(guī)模的企業(yè)提供了發(fā)展機(jī)會(huì)。這些企業(yè)往往規(guī)模并不大，能夠投入到廣告營銷中的預(yù)算也有限，個(gè)性化廣告為他們提供了一條新的推廣途徑。

Facebook和Instagram在2021年推出了一項(xiàng)名為“值得被發(fā)現(xiàn)的好主意”（Good Ideas Deserve To Be Found）的計(jì)劃，該計(jì)劃致力于通過個(gè)性化廣告的方式讓用戶在Facebook和Instagram上發(fā)現(xiàn)小型企業(yè)與他們提供的產(chǎn)品。

為了方便小型企業(yè)利用這個(gè)渠道，F(xiàn)acebook和Instagram為這些企業(yè)提供了部分優(yōu)化，如提供更為簡單的操作流程和更直觀的效果呈現(xiàn)、提供免費(fèi)的在線服務(wù)、為受到最嚴(yán)重影響的餐飲行業(yè)提供特殊的服務(wù)等。

Facebook和Instagram的“值得被發(fā)現(xiàn)的好主意”（Good Ideas Deserve To Be Found）計(jì)劃。圖片來源：Facebook官網(wǎng)

根據(jù)前文所提到的德勤最新的《數(shù)字媒體趨勢報(bào)告》顯示，未來個(gè)性化廣告的長遠(yuǎn)發(fā)展需要解決兩個(gè)主要問題：如何在個(gè)性化廣告和用戶隱私保護(hù)之間達(dá)到平衡以及如何把握更為年輕一代的互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣。

微妙的平衡

消費(fèi)者自身對于不相關(guān)的廣告內(nèi)容表現(xiàn)出巨大的排斥，而個(gè)性化廣告必然意味著在一定程度上需要獲取消費(fèi)者的私人信息，這一點(diǎn)消費(fèi)者也心知肚明。對于平臺(tái)和廣告商來說，關(guān)鍵在于如何用一種消費(fèi)者可以接受的方式合理獲取消費(fèi)者的消費(fèi)偏好信息。

如前文所言，社交媒體在利用消費(fèi)者個(gè)人信息時(shí)需要考慮地區(qū)的差異。對于美國的消費(fèi)者而言，他們相對更能夠接受平臺(tái)利用自己的行為數(shù)據(jù)，如在搜索引擎中的搜索記錄。但對于歐洲的消費(fèi)者而言，他們的隱私保護(hù)意識(shí)更高，更有可能拒絕平臺(tái)收集自己在該平臺(tái)上的行為記錄。

另一方面，無論是消費(fèi)者還是平臺(tái)，隱私保護(hù)意識(shí)依然存在不足。

結(jié)合現(xiàn)實(shí)中的使用習(xí)慣來看，一些消費(fèi)者往往不會(huì)仔細(xì)閱讀在使用軟件之初的守則或者規(guī)范，而關(guān)于隱私保護(hù)的內(nèi)容往往在這些地方有明確規(guī)定。

對于平臺(tái)而言，則需要為用戶提供更加靈活的隱私保護(hù)方式。如平臺(tái)可以向用戶提供平臺(tái)所獲取用戶信息類型的列表，用戶可以自行決定平臺(tái)可以利用哪些信息以及能否交由第三方機(jī)構(gòu)使用。

此外，大量消費(fèi)者也表示愿意向平臺(tái)購買付費(fèi)服務(wù)以換取平臺(tái)不收取個(gè)人信息數(shù)據(jù)，這種付費(fèi)的形式或許有望成為未來的一大趨勢，平臺(tái)也同樣可以考慮通過這種方式獲利。

抓住更為年輕的用戶

年輕用戶的需求是平臺(tái)和廣告商們需要把握的關(guān)鍵，不僅在于這些群體是未來主要的消費(fèi)者，還在于作為互聯(lián)網(wǎng)主要使用者的年輕一代網(wǎng)民的媒介使用和消費(fèi)習(xí)慣對于其他群體也會(huì)產(chǎn)生一定的帶動(dòng)作用。

以Z世代消費(fèi)者喜愛娛樂、喜愛音樂為例，大量年輕人每天都會(huì)花費(fèi)一定的時(shí)間在聽音樂上，但需要知道的是，消費(fèi)者對于音樂服務(wù)中的廣告卻很反感，這也可能與音樂所提供的浸入式體驗(yàn)有關(guān)，誰也不愿意在沉浸于自我的過程中被外界因素突然打斷，因此如何在音樂等沉浸式娛樂服務(wù)中進(jìn)行個(gè)性化廣告推送，無疑是接下來需要解決的問題。

每年誕生的大大小小的研究報(bào)告似乎都在闡述同樣的道理，即用戶對于廣告的接受力越來越強(qiáng)，審美正趨于多樣化。而當(dāng)消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)思維都發(fā)生了極大變化時(shí)，平臺(tái)和廣告商做好準(zhǔn)備迎接一個(gè)更為年輕和娛樂化的消費(fèi)者群體了嗎？

參考鏈接：

1.https://blog.gwi.com/trends/ads-on-social-media/

2.https://www.adlucent.com/resources/blog/71-of-consumers-prefer-personalized-ads/

3.https://www.globalwitness.org/en/blog/do-people-really-want-personalised-ads-online/

4.https://blog.hootsuite.com/social-media-advertising/

5.https://www.esome.com/en/insights/tiktok-als-werbeplattform

6.https://www.vox.com/recode/22334086/tiktok-privacy-policy-personalized-ads

7.https://about.fb.com/news/2021/02/lets-talk-about-why-personalized-ads-matter/

本文來自微信公眾號(hào)“全媒派”（ID:quanmeipai），作者：法夏，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。