0糖氣泡水，現在到底有多火?

主打“0糖0脂0卡”的元氣森林氣泡水，打開了“0糖氣泡水”的風口。2020年元氣森林業績同比增長約270%，全年銷量達30億元，其中氣泡水的銷售占比超過70%。[1]

元氣森林氣泡水和燃茶

圖片來源：元氣森林

此外，許多品牌也紛紛加入“0糖氣泡水”賽道。去年，喜茶推出喜茶氣泡水，KellyOne推出生氣啵啵。今年6月，百事則將氣泡水品牌bubly微笑趣泡引入中國。

生氣啵啵、bubly微笑趣泡

圖片來源：KellyOne天貓旗艦店，bubly微笑趣泡官博

宗慶后曾經說過這樣一句話：“飲料行業不過時，永遠是朝陽產業。” 現在的中國飲料市場，元氣森林崛起，各大國產品牌接連推出新品，都印證著飲料行業的生機。

但是都說要尋找下一個“元氣森林，下一個元氣森林一般的現象級品牌究竟在哪？

我們結合凱度消費者指數大中華區總經理虞堅，和凱度洞察中國區董事總經理張霖在FBIF2021食品飲料創新論壇上的分享，以部分飲料品類產品進行分析，以此拋磚引玉。發現中國飲料創新，甚至是推出下一個現象級產品的三種思路：

1、通過細分亮點切入成熟賽道的增量市場；

2、滿足消費者在某個方面的焦慮需求；

3、建立品牌和消費場景之間的強關聯。

元氣森林氣泡水爆火之后，大家都在“尋找下一個元氣森林”，可是誰會是下一個？

以元氣森林氣泡水為代表的“0糖氣泡水”，成功的原因可以從很多角度分析。這次，我們把“0糖氣泡水”拆分成“氣泡水”+“0糖”兩部分，來討論用“1個大賽道+1個細分亮點”打造一個飲料大單品的思路。

元氣森林氣泡水

圖片來源：元氣森林天貓旗艦店

在中國飲料行業，有很多小而美的飲料品類，有著不錯的增長。抹茶因為清新的口感受到人們喜愛，被添加到冰淇淋、零食等多種食品中，也成為了飲料品牌推新的思路。今年四月元氣森林在其官方微信宣布推出青煎玉露綠茶，采用“玉露綠茶+研磨抹茶”雙茶配方。

元氣森林推出青煎玉露綠茶

圖片來源：元氣森林官方微博

去年八月，永璞在推出濃縮飲品時還上新了濃縮抹茶液，上線4個月銷量超過134萬杯。但抹茶在飲料行業仍然為一個小眾的品類，很難誕生大單品。因此要打造一個現象級產品，首先要選擇一個大賽道，保證有一定的體量。

元氣森林就選擇了“碳酸飲料”這個大賽道，奠定了品類的基礎規模[2]。光有大賽道還不夠，如何在同品類產品中突圍呢？元氣森林又選擇了一個亮點，從“無糖產品”的細分角度切入。通過“一個大賽道+一個細分亮點”帶來“無糖+碳酸飲料的氣泡口感”，打造出爆品。

除了碳酸飲料，還有哪些賽道值得關注呢？凱度消費者指數報告為我們指出了四個滲透率高的飲料品類，分別是碳酸飲料、運動飲料、即飲奶茶、無糖即飲茶，今天我們就以這四個品類為例，為您分析品牌如何將大賽道和細分亮點結合打造爆款。

1、碳酸飲料賽道+無糖

可口可樂已經進入中國40多年，然而目前市場上的可樂品類依舊以可口可樂和百事可樂兩個品牌為主。凱度消費者指數大中華區總經理虞堅在FBIF論壇上表示，中國的企業一直在做可樂，但是可樂市場一直沒有做起來，除了做產品本身，我們怎么樣能夠真正切入消費者的心智，這是非常重要的。

如今碳酸飲料賽道的格局卻因為“0糖氣泡水”發生了改變。凱度消費者指數的一項調研，揭示了2020年戶外消費幾大品類滲透率，其中無糖碳酸飲料品類排名第二，滲透率為57%[3] 。

“0糖氣泡水”抓住了碳酸飲料的大賽道，又通過“無糖”細分亮點切入，洞察出消費者既希望獲得碳酸飲料的氣泡感，又想要無糖健康化的心理。

目前，市場對氣泡水的前景非常有信心，前瞻產業研究院的報告顯示，預計2025年國內氣泡水整體市場規模將達到320億[4]。那么目前有許多品牌已經通過“0糖”的角度，切入氣泡水所在的碳酸飲料大賽道，搶占市場。

2020年7月，喜茶推出了喜茶氣泡水。在碳酸飲料大賽道和0糖細分亮點下，這款產品也抓住了消費者，喜茶公布的2020年數據顯示，喜茶天貓旗艦店共賣出約 140 萬瓶喜茶氣泡水。[5]

喜茶氣泡水

圖片來源：喜小瓶官方微博

在碳酸飲料市場占據大批忠實客戶的百事，也將目光放到“0糖氣泡水”上。2021年6月，百事首次在中國推出氣泡水品牌bubly微笑趣泡。這款“0糖0脂0卡”bubly氣泡水在進軍中國前，在2019年銷售額已達1.163億美元。[6]

bubly微笑趣泡

圖片來源：bubly微笑趣泡官方微博

根據凱度的品類監測，由于疫情的影響，果汁、中式茶、涼茶、包裝水在整個飲料里面的份額下降，然而品牌并沒有就此放棄追求創新。今年5月，廣藥集團還聯合廣州洋蔥集團推出了王老吉復潮新品。該系列的創新，就是通過“氣泡感”和“0糖”亮點，從而設計出0糖氣泡涼茶。

王老吉氣泡涼茶及無糖涼茶

圖片來源：洋蔥集團

2、運動飲料賽道+無糖

說起運動飲料，你能想到的品牌是脈動、激活、還是佳得樂？元氣森林旗下外星人品牌推出的電解質水，卻在傳統老牌的運動飲料中突圍，成為許多年輕人的選擇。

外星人品牌首先選擇了運動飲料這個大賽道為基礎。同樣根據2020年戶外消費的滲透率調研數據，和碳酸飲料相比，運動飲料賽道甚至還要更大一些，有著67%的滲透率 [3]。那么外星人電解質水是怎么區別于傳統運動飲料的呢？在選擇大賽道之外，外星人電解質水還通過“0糖”細節亮點，抓住了消費者運動后怕攝入糖分過多的心理，通過使用赤蘚糖醇，打造出一款無糖運動飲料。

外星人電解質水

圖片來源：外星人旗艦店

3、即飲奶茶+特色茶葉原料

現在的年輕人不能沒有奶茶，然而值得關注的是，在各類新茶飲品牌越來越內卷的現狀下，即飲奶茶在2020年戶外消費滲透率達到了40%，成為第三大賽道[3]。

在元氣森林推出0蔗糖的乳茶，獲得社會廣泛關注和討論之外。我們不得不提到一款一度爆火的即飲奶茶：統一阿薩姆奶茶。這款2009年9月上市的奶茶，在選中即飲奶茶這個大賽道后，又是如何加以細節亮點獲得成功的呢？

品牌主要從通過茶葉原料的細節描述切入，來體現這款即飲奶茶的優勢。喜馬拉雅山麓獨特的氣候環境下，海洋的季風雨水、河谷的營養粘土及北緯24-28°的充沛日照氣候環境共同作用，生產出優質的阿薩姆茶葉。

阿薩姆奶茶

圖片來源：統一官網

4、無糖即飲茶+原葉萃取

曾經被稱為“最難喝飲料”的無糖即飲茶，在人們對“0糖”的高關注度下，也越來越熱門。在2020年戶外消費調研中，無糖即飲茶品類滲透率為25%[3]。而無糖即飲茶中，一大經典產品就是農夫山泉推出的東方樹葉。

在搶占了無糖即飲茶這個大賽道后，東方樹葉又是如何通過細分亮點來區別于其他產品呢？和前文提到的即飲奶茶類似，東方樹葉從強調“原葉萃取”的細分切入，突出強調“不使用茶粉”來保證茶飲原有的色香味。

東方樹葉茉莉花茶

圖片來源：東方樹葉官方微博

從分析中可以看出，這些單品的爆火，是通過選擇一個大賽道保證體量，同時加以一個細分亮點在該品類中制造突破口，搶占消費者心智，期待未來會有更多通過這種方法爆火的品牌。

現在的人們，被稱作“既要又要也要”的消費者：既要好吃，又要健康，也要體驗。各種新式茶飲、果味咖啡等品類為了爭奪消費者展開了一場“混戰”。單一的產品線已經不能滿足這屆消費者了，品牌如何能抓住消費者還未被滿足的需求，成了打造爆品的突破口。

虞堅在演講時也指出，中國市場上現象級的新產品、新品牌并不罕見，但從較長的時間跨度來看，真正的挑戰是如何長期敏銳捕捉消費者新的需求，持續投資建設品牌。

1、新茶飲、新咖啡注重口味迭代

2021年，茶飲咖啡行業有多內卷？在油柑這種小眾水果爆火后，品牌又不斷挖掘黃皮、椰子等來做新飲品。瑞幸的生椰拿鐵被一搶而空，喜茶推出的手打爆檸茶沖上微博熱搜。新茶飲、新咖啡接連不斷打造“網紅”，每次都帶給消費者獨特的口感體驗。

瑞幸推出生椰拿鐵

圖片來源：瑞幸官方微博

為什么新茶飲咖啡要卷起來，不斷研發新品？消費者在購買新品時，會著重考慮口味的因素。凱度消費者洞察的調研中顯示，“有消費者喜歡的口味”位于購買新品的核心決策因子第二位。

口味是購買新品的核心決策因子

圖片來源：凱度消費者洞察

更重要的是，現在的消費者對口味的需求不止于單一的“好喝”，還需要有口味的迭代。油柑作為一種小眾水果，自奈雪從3月推出霸氣玉油柑起，油柑類飲品已經持續爆火4個多月。奈雪在推出霸氣玉油柑后，又根據消費者反饋，推出了低糖版本的霸氣玉油柑。

霸氣玉油柑

圖片來源：奈雪的茶

喜茶在上線王炸油柑產品線時，也對口味做出了迭代，推出了雙榨楊桃油柑、王榨油柑、超濃王榨油柑和雙榨橄欖油柑四款不同口味，還提供了不同的糖度和濃度，有加濃版、標準甜、少甜的選項。品牌通過不斷更新迭代口味，來滿足這一屆消費者的新需求，持續抓住客群。

2、復合型口味

除了期待新口味迭代，消費者口味也不再像原來那么單一，更傾向于復合化。針對消費者的這項需求，品牌在推出新品時，不再考慮單一的咸味或者甜味，而是選擇推出“咸甜混合”等各種類型混搭的復合口味。

今年四月，健力寶推出指橙冰啤味微泡水，通過少見的柑橘類水果指橙，和啤酒組合給氣泡水飲料帶來不同的口味層次。在六月，漢口二廠推出新品楊梅吐氣茶將茶、果汁和氣泡水按比例進行混合，打造出三重口感。

同月，喜茶在0糖氣泡水后，將果汁茶作為其第二款瓶裝飲料新品，推出地中海桃桃金鳳和伊比利西柚綠妍兩種口味。品牌表示，該系列果汁茶主打半“杯真果汁”加“原葉真茶現萃”的組合，給消費者以復合口味。

喜茶果汁茶 

圖片來源：喜茶

因“0糖氣泡水”爆火的元氣森林，在設計新品時也考慮到了消費者對復合口味的需求，推出了限定款海鹽菠蘿味。品牌在宣傳時著重強調了“鹽汽水”和“菠蘿果香”，突出鹽甜復合口味的獨特之處。

元氣森林海鹽菠蘿味氣泡水

圖片來源：元氣森林天貓旗艦店

在鹽甜混合口味外，復合口味也可以從飲料的“跨界”來實現。雀巢咖啡推出特調果萃系列，含有香柚、百香果、桃子、草莓四種口味。品牌希望通過水果和咖啡的組合，帶給咖啡更豐富的口感。

雀巢果萃咖啡

圖片來源：雀巢官方旗艦店

3、療愈飲料

在越來越快的工作和生活節奏下，人們為了緩解壓力，會考慮選擇通過食品飲料來調整情緒，“療愈經濟”應運而生，還被知萌《2019中國消費趨勢報告》評為年度十大消費趨勢之一。更有數據顯示，84%的中國消費者通過吃零食讓自己感到開心，48％的中國糖果消費者購買巧克力來改善情緒[7] 。除了食品，飲料也開始走起了“治愈系”的路線。

在美國，許多食品飲料公司開始關注產品的健康化和療愈性。美國飲料市場上非常火熱的DTC品牌Recess推出的療愈系氣泡水。該品牌表示，自從疫情之后，其線上生意增長了四倍。[8]

Recess氣泡水

圖片來源：Recess官網

那么Recess氣泡水是如何受到消費者關注的呢？Recess氣泡水的成分帶有“療愈感”。品牌表示，每罐氣泡水含有 10 毫克廣譜大麻提取物以及人參、檸檬香脂和 L-茶氨酸，這些成分能幫助消費者安神放松，且熱量均低于 20 卡路里。人們在早上喝 Recess在工作期間保持冷靜但集中注意力，或是在下班后作為酒精的替代品減壓。 

品牌可以考慮在滿足消費者對新口味、復合口味的需求外，從療愈的精神層面上也抓住消費者的需求。 

每個品牌都想抓住消費者，但是消費者都去哪了？

我們可以從不同消費場景中，找到有著不同需求特性的對應人群。品牌貼近場景傳播產品，也容易獲得消費者的認同。那么品牌如何在不同場景里面，相互競爭，去抓住消費者呢？我們選擇了三種常見的場景進行討論。

1、外出場景：自冷飲料/自熱飲料

炎熱的夏天在外出時，經常會希望能有一杯冰飲。自冷飲料就瞄準了這一戶外場景，通過“自冷”的設計，讓消費者隨時隨地能“降溫”。美國7-Eleven便利店自有品牌推出一款限量冷萃氣泡咖啡飲品Fizzics Sparkling Cold Brew，共有焦糖、香草、咖啡三種口味。

“自冷”效果是怎么達成的呢？想象在38度高溫的戶外，步行半小時后。消費者只要先上下翻動咖啡罐，再轉動咖啡底部后等上一分鐘左右，就可以喝到如同剛從冰箱中拿出的冰咖啡，是一種多么愉悅的體驗。

Fizzics Sparkling Cold Brew冷萃氣泡咖啡飲品

圖片來源：sprudge

盡管冬天大家都喜歡喝熱飲，但是在外出時，熱飲的攜帶卻非常麻煩，所以自熱飲料也成為了冬日戶外場景飲品創新的一大思路。農夫山泉推出的炭仌咖啡，配置了自熱杯+自熱袋的“加熱小套裝”。用戶只要把自熱袋放入自熱杯，注入一定量的水，等待自熱杯里的水加熱，等6-8分鐘就可以收獲一杯熱咖啡。

炭仌咖啡

圖片來源：農夫山泉天貓旗艦店

2、工作場景：健康養生

除了戶外的飲料需求，在室內時，工作場景也衍生出了新的飲料需求。現在的“打工人”經常熬夜加班、久坐缺乏運動，但同時這部分人群也對健康越來越重視。不僅有品牌開始推出“養生壺”讓消費者煮“養生茶”，還有茶飲品牌也瞄準了工作加班場景，推出了和健康養生相關的飲料。

荷田水鋪養生茶 

圖片來源：荷田水鋪 

養生茶飲品牌「荷田水鋪」針對熬夜加班場景，推出了含有整顆人參的“熬夜大補水”，還為久坐缺乏運動，但想要進行身材管理的人士推出“羽衣排毒水”。該品牌表示，針對年輕人的職場痛點，其品牌以“藥食同源，即時養生”為理念，三個月已獲兩輪融資，其中包含新消費頭部機構梅花創投。

3、運動場景：無負擔飲料

通過運動來進行身材管理和健康管理成了許多人們的目標，因此在運動場景下，消費者會格外注意補水和控制卡路里攝入。

0糖0卡的飲料就成為了消費者的新選擇。“0糖氣泡水”不僅能補充水分，還能減少消費者在飲用時的負擔感。英國的DASH公司推出的0糖0卡氣泡水，還帶有果味。品牌在宣傳這款產品時，主打補水概念和無糖無熱量。在社交媒體上宣傳時，品牌也通過許多戶外運動場景的廣告宣傳，將這款氣泡水和運動場景進行綁定，幫助消費者建立聯系。或許未來“0糖氣泡水”的突破，就可以從場景切入，突出補水低熱量的飲料屬性。

DASH WATER在社交平臺上展現運動補水場景

圖片來源：Instagram截圖

元氣森林旗下的外星人品牌還在今年5月推出了能量彈飲料，主打高效提神。這款產品也注重減糖，使用添加赤蘚糖醇降低熱量，同時含有人參枸杞成分。品牌在推出這款產品時，將其和運動場景進行聯系，強調其100ml的包裝規格，突出能量彈飲料便于攜帶、適合在運動后補充能量的特點。

外星人能量彈

圖片來源：外星人旗艦店

針對室外場景、工作場景、運動場景等多種不同的場景，品牌可以針對消費者需求，抓住對于溫度、營養、無負擔相關的機會點，打造創新飲品。

再回到文章開頭提出的問題，中國飲料創新的未來，下一個“0糖氣泡水”在哪？現在已經有了初步的回答。

想要打造一個爆款，品牌可以選擇一個大賽道加以一個細分亮點切入，獲取增量市場。也可以通過滿足消費者口味迭代、復合口味，以及緩解消費者焦慮的療愈感方向進行飲料創新。此外，品牌可以將新品與消費場景之間建立強關聯，讓消費者在特定場景下就會選擇這款產品。

讓我們期待永不過時的飲料行業，會有越來越多的“元氣森林”。

參考來源：

[1] 開局“十四五”企業新作為丨元氣森林唐彬森：專注產品和研發，繼續領跑氣泡水賽道，5月28日，人民資訊

[2] 《GBT10789-2015 飲料通則》，P3

[3] 中國飲料市場創新機遇，凱度消費者指數

[4] 《2020-2025年中國蘇打水行業市場發展前景與投資預測分析報告》，前瞻產業研究院

[5]喜茶公布2020年度數據：新開304家門店，喜小茶賣出超100萬杯

[6] Bang, Bubly and G Zero are among 2019's top innovations, says IRI，2020年6月2日，FOODDIVE

[7] 為腦力充電——亞太地區腦力時代創新，英敏特

[8] Recess launches direct to business wholesale online platform for CBD-infused beverages, revamps DTC site, 2020年5月19日，Food Navigator

本文來自微信公眾號 “FBIF食品飲料創新”（ID：FoodInnovation），作者：Riri，編輯：Tutu、Bobo，36氪經授權發布。