宜家在中國賣房，15000?元/m2?你買嗎？

愛范兒

+ 關(guān)注

2022-04-11 17:08

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很多公司，做著做著就賣房、賣地、賣大廈了。

這并不少見，HTC、聯(lián)想、索尼、諾基亞、康佳等不同品牌都賣過自己持有的房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)。但這些出售的背后往往有不同的原因，拯救即將斷裂的現(xiàn)金流，準(zhǔn)備退出或進(jìn)入房地產(chǎn)投資市場，也有的就是為了當(dāng)季財(cái)報(bào)更好看些，讓賣樓賣地的高利潤掩蓋一下一年主業(yè)務(wù)所面臨的問題。

但不管怎樣，宜家依然是給你賣房的企業(yè)中，最讓人意外的一個(gè)品牌。

宜家賣房，首站長沙

7 月，長沙薈聚購物中心開門迎客，這是英格卡購物中心在中國的首個(gè)綜合體項(xiàng)目。

長沙薈聚購物中心

乍看之下好像和宜家沒什么關(guān)系，但英格卡購物中心與宜家同屬英格卡集團(tuán)，二者的關(guān)系非常緊密。「親兄弟」英格卡購物中心就是這次賣房的主體，它們負(fù)責(zé)的「長沙薈聚」商業(yè)綜合體項(xiàng)目也同時(shí)包含了薈聚（購物中心）、宜家商場以及薈聚之光商務(wù)公寓。

這次出售的就是商務(wù)公寓的房產(chǎn)。

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)為此聯(lián)系到了長沙薈聚之光商務(wù)公寓，它們的客服確認(rèn)了宜家公寓已開始售賣。目前，公寓均價(jià)在 15000 元/m² 左右，提供 45㎡、55㎡、75㎡三種戶型，最小的公寓售價(jià) 60 多萬。

如圖所示，薈聚之光商務(wù)公寓在整個(gè)薈聚購物中心的占比不是很大

英格卡購物中心的董事總經(jīng)理 Cindy Anderson 則表示，預(yù)計(jì)公寓的買家明年 3 月就能入住。

可以拎包入住，全套宜家裝修，這是公寓的賣點(diǎn)之一。周邊豐富的娛樂場所選擇也是這個(gè)商務(wù)公寓脫穎而出的重要原因。在官方介紹中，長沙薈聚引入了設(shè)備最新、特效廳最齊全的電影院；引進(jìn)了較多兒童業(yè)態(tài)，讓有娃家庭有去處；還集合當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅餐廳，加上宜家北歐風(fēng)味，提供不一樣的餐飲體驗(yàn)。

目前 95% 的出租店鋪也大多是用戶喜歡的品牌，包括優(yōu)衣庫、迪卡儂……這聽上去無一處不好，但市場反應(yīng)就沒那么強(qiáng)烈了。

薈聚購物中心的規(guī)劃. 圖片來自：中國英格卡全球投資組合中心

一個(gè)很重要的原因是英格卡此次出售的地產(chǎn)項(xiàng)目是公寓而非住宅。這意味著你只能享有 40 年產(chǎn)權(quán)，而住宅產(chǎn)權(quán)是 70 年。加上這個(gè)項(xiàng)目用地性質(zhì)為「商業(yè)服務(wù)業(yè)設(shè)施用地」，房屋設(shè)計(jì)用途以「公寓式辦公」為主，買家之后或許還得交商業(yè)水電的費(fèi)用。

另一個(gè)原因則是價(jià)格。15000 元/m² 的均價(jià)在廣州、深圳是我今天不上班也得排隊(duì)搶房的價(jià)格，但在房價(jià)最友好的省會城市長沙，這個(gè)定價(jià)就沒什么吸引力了。

樂居房產(chǎn)顯示長沙本月平均房價(jià)為 10896元/m²，其中房價(jià)最貴的芙蓉區(qū)在售樓盤的均價(jià)也只在 14512元/m²。對比距離市中心 9 公里，與三環(huán)和二環(huán)有兩條市內(nèi)快速路相接的公寓，這些不到 15000 元/m² 的住宅明顯更「香」一些。

長沙的房價(jià)低在全國都是出名的，房價(jià)收入比很低. 圖片來自：上海易居房地產(chǎn)研究院

就算喜歡宜家的風(fēng)格，買了其他地方的住宅也是可以再去宜家進(jìn)行全屋定制的。

這樣看下來，產(chǎn)權(quán)更長、水電價(jià)格大概率更便宜、更靠近市中心的住宅比均價(jià) 15000 元/m² 的薈聚之光商務(wù)公寓更有吸引力。

家居巨頭，也要賣房

宜家之前也有一些公寓的設(shè)計(jì)項(xiàng)目，它們在波蘭打造過公寓式展廳 The Home of Tomorrow。這個(gè)設(shè)計(jì)還是在通過「會新陳代謝的房子」宣傳宜家的一種理念，用環(huán)保可持續(xù)的房屋裝修設(shè)計(jì)來做品牌營銷。

公寓式展廳 The Home of Tomorrow

它前一次賣的小房子也是營銷多過應(yīng)用。

那個(gè)和 Vox Creative、American RV 以及 Escape 公司合作打造的可移動小巧住宅確實(shí)很誘人，17.4㎡的房子，價(jià)格也只在 31.1 萬元左右。但可移動在代表靈活的同時(shí)也意味著你得找塊地來放這個(gè)小房子，真正能住進(jìn)去的人只是少數(shù)。

宜家的可移動小巧住宅，是一個(gè)可以移動的房子

而這次賣房，明顯認(rèn)真了不少。

薈聚之光商務(wù)公寓雖然只有 3 萬平方米左右，占整個(gè)長沙薈聚項(xiàng)目總面積的十分之一都不到，但它依然是最「重」的交易。畢竟租店鋪、買家具、看電影常有，買房不常有，一錘子四十年的買賣對于開發(fā)商都有更多的考驗(yàn)。

這其實(shí)是宜家背后英格卡集團(tuán)的轉(zhuǎn)型嘗試。我們熟悉的宜家大多在城市郊區(qū)，超大的面積和吸引人的商品讓品牌能夠發(fā)揮出自己的優(yōu)勢，在低頻消費(fèi)中成為最成功的家具品牌。但一個(gè)趨勢是宜家其實(shí)越來越小，也離你越來越近。

上海南京西路的宜家就不是我們印象中的巨無霸. 圖片來自：新零售商業(yè)評論

城市店就是一個(gè)最好的案例，上海南京西路的宜家東西少了，但離顧客近了。而在顧客越來越不愿意出門的今天，離顧客更近越發(fā)重要。至少，你可以看個(gè)電影、吃個(gè)飯后，下樓順便逛一逛宜家。

除了把宜家從郊區(qū)搬進(jìn)城市，多元化的業(yè)務(wù)也是宜家尋求業(yè)務(wù)突破的目標(biāo)之一。

這次長沙試著出售公寓是其中之一，之后在上海還會有將零售和靈活辦公空間結(jié)合的新項(xiàng)目。這些都不是以前的宜家給消費(fèi)者的印象，它沒那么「專一」了，多元的業(yè)務(wù)也讓它有了一些更多的可能性。

熟悉的宜家樣板間將變成精裝房售賣

宜家中心中國區(qū)董事總經(jīng)理丁輝表示，宜家從 2017 年開始就在關(guān)注這類投資和運(yùn)營混合用途項(xiàng)目。而宜家零售中國首席執(zhí)行官 Anna Pawlak-Kuliga 的回答則更清楚的顯示了品牌未來的動向：「未來，宜家將以更開放的思維更好地滿足客戶的需求，我們將在商業(yè)模式和房地產(chǎn)開發(fā)模式上進(jìn)行更多探索。」

賣房、租賃是英格卡集團(tuán)在中國少有的嘗試，但并不代表他們在全球范圍內(nèi)沒有房地產(chǎn)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)。雖然在國內(nèi)目前只有 6 個(gè)購物中心，但在俄羅斯的「MEGA」、歐洲的「LUV」、「MAR」、「RIO」這類知名購物中心品牌也都屬于英格卡。

中國以外 RIO 的購物中心也是和 Ikea 聯(lián)系較緊密的

因此如果我們能從全球范圍上來看，英格卡其實(shí)也是地產(chǎn)領(lǐng)域不小的玩家了。

只是一切也如英格卡中國地產(chǎn)部總裁所說，與傳統(tǒng)地產(chǎn)開發(fā)商不同，英格卡地產(chǎn)業(yè)務(wù)的作用就是使所有資源全都集中化，專門為英格卡集團(tuán)（包含宜家零售、英格卡購物中心、英格卡投資）提供地產(chǎn)支持，使其更好進(jìn)入到各個(gè)市場，打造全渠道的客戶觸點(diǎn)。

目前薈聚在中國已有 6 個(gè)購物中心，未來也將出現(xiàn)在西安、昆明、南寧等城市

所以你看到上海、長沙的這兩個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目也都是帶了宜家玩的。

甚至可以說，宜家的品牌和英格卡的新目標(biāo)是相輔相成的，宜家可以離顧客更近，讓低頻的服務(wù)也有高頻觸達(dá)的可能。而英格卡則可以用宜家來吸引更多的入駐商戶和用戶，畢竟宜家的品牌本身也是一個(gè)有吸引力的標(biāo)簽。

2018 年，宜家就表示未來 3 年內(nèi)將投資 58 億歐元用于「全球地產(chǎn)開發(fā)」，建立更綜合的體驗(yàn)中心、創(chuàng)意公寓、宜家酒店與辦公樓……雖然我們不知道這 3 年英格卡到底花了多少錢開發(fā)房地產(chǎn)，但長沙的公寓、上海的辦公樓都只是嘗試的一部分。