探尋與產業共生的長期主義，TME找到數字音樂產業的價值目標

壹娛觀察

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2022-05-17 16:47

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探尋與產業共生的長期主義，TME找到數字音樂產業的價值目標

文/大娛樂家

數字經濟時代，移動互聯網深刻改變了商業公司與用戶的傳統關系，用戶越發注重平臺所提供的產品或者服務的體驗。而在激烈的行業競爭中，數字音樂平臺通過不斷尋求新的商業模式，從會員付費到音樂衍生業務，使流媒體音樂數字化后的商業價值不斷放大，并且成為了日益蓬勃發展的數字經濟的關鍵組成。

而一直以來，騰訊音樂娛樂集團（TME）都以穩中求進的風格扮演著其中的關鍵角色，并且還依靠持續創新孕育著不斷助益整個行業的新力量，剛剛過去的2021年第二財季同樣如此。

2021年8月17日，TME發布了2021年第二季度財報。根據財報顯示，2021年第二季度，TME總營收同比增長15.5%至人民幣80.1億元，凈利潤8.71億元，調整后凈利潤8.27億元。在線音樂付費用戶突破6620萬，再創新高，付費率到達10.6%。

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騰訊音樂2021年Q2財報

透過數據，本季財報釋放的更值得注意的信息在于，得益于長期以來的產業布局和2020年發力自制、共創及引入的音樂內容，TME正在給未來數字音樂打開新的想象空間。在助推行業數字化的同時，以TME為代表的國內音樂流媒體平臺，也對音樂作品的宣發產生了深刻影響，并對完善音樂產業價值鏈有著巨大的推動作用。

無論是此前TME與周杰倫、李宇春、鹿晗等合作推出的數字音樂專輯，還是與TFBOYS、Taylor Swift等國內外歌手推出的在線演唱會、Fanmeeting取得的優秀成績和影響力，都證明探索數字化轉型以來，音樂價值通過數字音樂的形式得到了充分的釋放。

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正版化與產業化之后，

藏在音樂里的數字經濟

事實上，作為中國在線音樂娛樂服務的領航者，TME多年來在助力傳統唱片工業和演出現場向數字經濟過渡與融合中起著重要的作用，并以多元化的生態產品和用戶服務模式，促進傳統唱片業和演出行業的數字化變革與模式創新，將優質音樂內容分發給中國用戶，為傳統唱片公司數字化戰略轉型提供了強大助力。

今年5月，中國社會科學院數量經濟與技術經濟研究所、社會科學文獻出版社共同發布《數字經濟藍皮書：中國數字經濟前沿（2021）》。根據課題組測算，2020年中國數字經濟增加值規模超過19萬億元，占GDP比重約為18.8%。

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《數字經濟藍皮書：中國數字經濟前沿（2021）》

快速發展的中國，數字經濟毫無疑問是重要推動力之一。

數字經濟已經滲透到我們生活的方方面面，社交通信、數字支付、在線閱讀、互聯網視頻乃至數字政務，這其中，大眾每天都在聽的音樂，也進行了數字化，是大眾文化娛樂生活中不可或缺的部分。

互聯網在中國已經出現了二十多年，并且早早就完成了音樂從CD唱片到MP3數字化的迭代，但對于完全成長在互聯網上的年輕人來說，十幾年前的數字音樂，其實依然難以稱得上“數字經濟”，網上更多是充斥著隨手可得的盜版歌曲，但在前互聯網聽歌時代，逛唱片店，買CD和磁帶，姑且不論正版盜版，總歸都是需要花錢的。

由于早期的無序生長，中國音樂從實體向數字的轉化過程在起初并不順遂。2013年，中國音樂的盜版率依然一度高達99%。但僅用了不到五年的時間，到2018年，正版音樂的使用率就達到了96%，遠高于全球音樂市場62%的平均水平，與此同時，中國音樂市場的國際影響力也水漲船高，經IFPI（國際唱片業協會）認定，中國音樂市場的收入，首次進入全球前10。

這種快速轉變，背后自然離不開監管層的政策與市場主體的作用，國家版權局每年都進行針對盜版侵權的“劍網行動”，并不斷從監管與政策層面推動行業邁向正版，而市場主體的核心平臺方與內容方則身體力行。

2015年，隨著被譽為“最嚴版權令”的國家版權局《關于責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》的發布，中國數字音樂平臺基本完成了平臺自查與肅清，這一年也被認為中國音樂正版化元年。

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圖源：國家版權網

也是在這一年，中國音樂市場收入憑借全球第一的增長速度從全球第19位的排名快速攀升至第14位，并推動了全球音樂市場在這一年觸底反彈。

這也讓外界見證了隱藏在音樂里的“數字經濟”，可以真正帶動中國音樂市場的持續發展，如今中國音樂市場的增速依然不減，而從國際唱片業協會(IFPI)發布的行業報告來看， 2020年，中國音樂市場是全球增速第二快的市場，再次位居全球第7的排名，并且，中國是全球數字化程度最高的音樂市場。

而在過去的大半年時間里，TME也在進行著升級。

全民K歌升級了在線卡拉OK廳和虛擬直播室，在線演唱會直播業務引入票務、會員特權和商品售賣功能。值得注意的是，TME也在不斷增進與騰訊生態的聯系，將QQ音樂通過“微信狀態”、微信彩鈴等接入社交場景，并通過視頻號直播演唱會等線上活動。

并且在數字技術的影響下，數字音樂產業將有望持續進行一場深化的變革：NFT和區塊鏈技術改變了傳統的音樂發行方式；音樂人線上化學習與交流或將成為影響音樂生產的一大因素；而囊括車載系統、智能音箱、電視以及其他設備在內的IoT，以及受眾日益廣泛的長音頻又將成為推動行業發展的新生力量。

面對行業動態變化速度加快，騰訊音樂始終面向正在成長的新業態，為音樂行業帶來新的想象空間。

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騰訊音樂首張黑膠唱片NFT

就在不久前，騰訊音樂首次將音樂與NFT相結合，發行數字藏品。該平臺發行的首張黑膠唱片NFT，是胡彥斌在2001年未公開的DEMO版本《和尚》，限量發售2001張，莫西子詩、肖全、張尕慫、一棵小蔥等音樂人也即將發行個人數字藏品。結合NFT技術，“TME數字藏品”打破了時間與空間的限制，永恒地記錄、保存寶貴的音樂記憶與體驗，也為音樂人提供更多釋放想象力與創造力的空間；也以創新形式，首次向廣大音樂愛好者公開音樂人與他們神秘的創作世界，為樂迷提供更多獨特的專屬收藏體驗。

并且隨著5G和IoT技術迅速發展，智能物聯時代在加快到來。騰訊音樂加快在智能聯網終端的布局，為智能電視、智能音箱等提供音樂娛樂服務內容生態。借助于騰訊音樂提供的千萬級曲庫、豐富海量的高清MV、K歌曲庫和長音頻內容，設備可無障礙接入多終端，享受IoT多場景音樂娛樂服務。

受益于國內數字經濟大發展，TME第二季度營收保持穩健增長到達80.1億元，在線音樂付費用戶再創新高到達6620萬，毫無疑問在未來，TME仍然以長期投入助力數字音樂產業創新發展。

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迎著數字經濟發展大潮，

與產業共生實現共贏

在高度全球化與鏈條化的現代數字經濟中，任何企業的發展其實都更需要根植于產業，TME也不例外，且其與產業的關系更加復雜和緊密，這與音樂產業的特殊性有關。

音樂產業本身歷史悠久，唱片工業原是一個涵蓋人才挖掘、內容生產和宣發、內容貨幣化的完整鏈條，由于此前中國唱片行業相較成熟市場根基相對薄弱，因此面對新的技術和產品帶來的沖擊時尤為脆弱。伴隨數字音樂滲透率持續提升，如何讓唱片時代的不同工業鏈條在平臺化時代得到好的執行，是行業面臨的共同挑戰。

作為國內在線音樂行業的標桿，TME在自身穩健發展的同時，也是行業走向正向循環的重要推動因素。

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騰訊音樂人創作平臺

通過數字化專輯、數字音樂會員以及音樂人扶持計劃等方式，TME將唱片工業的不同鏈條進行了數字音樂時代的創新嘗試，逐漸摸索出數字音樂時代內容生產方與用戶之間的互動關系，讓好內容獲得合理回報成為可能，進而逐漸推動行業基于新興的傳播環境、用戶需求和產品載體建立了新秩序。

本季財報中一個尤為值得注意的數據是，騰訊音樂人平臺的音樂人數量已超過23萬人，入駐的獨立音樂人數量實現了三位數的同比增長，騰訊音樂人歌曲的播放量同比環比均有持續提升。音樂人業務的發展是產業復蘇和平臺生態健康度的重要指征，而騰訊音樂人相關業務的快速發展直觀體現了TME在推動產業正循環方面取得的成果。

原創音樂代表著未來，這是音樂行業的共識。目前，騰訊音樂能夠獲得更多唱片公司與音樂廠牌的選擇，在于騰訊音樂此前不斷加深合作、強化完善服務力的結果。而從較長時間的戰略價值考量，原創音樂和音樂人都具有核心價值。

今年7月開始，TME進一步升級了其“音樂學堂”項目，該項目是TME打造的音樂人才培養體系。成立的初衷，就是基于TME完善的內容與服務生態以及豐富的行業資源，持續幫助更多懷有音樂夢想的人解決實際困境，推動行業更好發展。

透過分析能夠看出，支撐TME取得優秀成績的價值觀，是深耕行業，持續做好基礎建設，與行業共生長的長期主義。 對這一價值觀的踐行，讓TME不斷打牢根基，打開局面。

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“第0期播客計劃”——Q音播客錄制界面

當前，TME打造一站式在線音樂與音頻娛樂服務的發力重點之一便是長音頻。圍繞長音頻內容，TME選擇了不同路徑同時投入。一方面通過外部并購快速擴充長音頻內容庫；另一方面，TME還通過推出各類扶持計劃，例如QQ音樂推出 “第0期播客計劃”，為播客主播的原創內容創作提供豐富的資金與工具支持。雙管齊下，加速擴充PUGC和UGC長音頻內容。

以上策略中，更具有長期價值的無疑是針對音頻內容的扶持計劃。

無論是工具支持還是財務資源，這些投入相較直接購買內容，其實見效會更慢——相比種樹，直接買木材顯然是更簡單省事的做法，但是對于行業而言，如此投入才能真正讓內容生態更加繁榮。

可以看出，延續了在線音樂上的發展思路，TME圍繞長音頻的布局也遠不只是收購或者買內容，而是將落點放在推動長音頻內容自生長、正循環上。這些圍繞產業生長根基的投入，將幫助TME構建更為穩固的長音頻生態，進而在相關業務上取得更加理想的商業回報。

站在更全局的視角上，TME的相關動作必然對整個長音頻行業產生影響。在鼓勵創作的前提下，工具、服務及財務資源的投入會進一步激發長音頻領域的內容生產潛力，而優質內容涌現將持續吸引用戶，為實現商業變現提供可能，商業化表現的持續改善又將反過來進一步刺激內容生產端的熱情，形成良性循環。

正是這種服務行業、與行業共生長的價值，幫助TME在在線音樂領域奠定了穩健發展的根基，在同樣的價值指引下，TME也將打開長音頻行業的更多可能。

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TME live——五月天線上演唱會

疫情期間，TME推出了TME live，是一種將線下音樂會與在線直播觀看體驗有效結合的全新演出模式，因新冠肺炎疫情影響，原計劃春天與大眾正式見面的TME live，其實提前以首輪beta公測版模式上線，填充了缺失的音樂現場空白，為歌手與音樂人提供難得的展示機會，同時也陪伴音樂人和樂迷渡過困難時期。如今進入后疫情時代，當其他線上演出品牌幾乎消失不見，TME live依然默默支持著歌手與音樂人，這是TME對未來行業升級與發展的堅守。也因為此，TME live獲得了超出預期的用戶反饋，同時也進一步助力線下演出市場加速數字化轉型。

建立有益于生態、有益于產業、有益于消費者的商業模式，鼓勵數字音樂平臺內容的差異化經營，加強打擊盜版力度，明確版權方權利，營造音樂付費和鼓勵創新的良好環境等做法，都為實現數字音樂產業健康快速發展有著極大的推動作用。當TME的服務對象不再僅限于用戶，而是進一步拓展到整個行業之后，作為數字經濟重要組成部分的中國音樂產業，無疑將會做出更多的貢獻。