《新商業(yè)進(jìn)化論》第198篇

文 | 周陸戚

輪值主編 | 智勇值班編輯 | 金木研

第 5840 篇深度好文：3400 字 | 9 分鐘閱讀

李欣頻給中興百貨寫過一段文案：“真正的流行，不是群眾的竭斯底里，而是獨(dú)特表現(xiàn)的個(gè)人風(fēng)格......并呼吸世界的風(fēng)潮，與自我的美學(xué)經(jīng)驗(yàn)深刻對談......迎接90年代的方法有很多種，我們建議一種非常有創(chuàng)意的：換一換穿衣服的角度，改造自己。”

這一段關(guān)于服飾、審美、自我意識的闡述，正在當(dāng)下重演。

審美意識和個(gè)人風(fēng)格覺醒，亦已經(jīng)成為新的社會經(jīng)濟(jì)驅(qū)動力之一，是任何品牌和經(jīng)營都不容忽略的軟實(shí)力。顏值即產(chǎn)品，顏值即正義。洞察審美意識和個(gè)人風(fēng)格，就是在洞察未來。

隨著短視頻等等媒體平臺的普及和多樣化，新一波的“審美紅利”，正在催生潮流消費(fèi)的蓬勃發(fā)展。

《潮流變現(xiàn)》一書中寫道：“時(shí)尚博主帶動的偉大的創(chuàng)新之一，是讓你開始認(rèn)為不需要從頭到腳穿名牌服裝，你可以很自如地穿著破洞牛仔褲或是腳踩一雙帆布鞋來搭配一個(gè)名牌包。由于時(shí)尚博主以及一些‘弄潮兒’所產(chǎn)生的影響，這種混合搭配變成了一種潮流趨勢。”

從海外到國內(nèi)的時(shí)尚博主，“潮流時(shí)尚”正在不斷大眾化。移動互聯(lián)網(wǎng)和短視頻的普及，更進(jìn)一步拉低了潮流的門檻。

年輕人從“穿衣自由”，正走向“潮流自由”。年輕人不斷從流行的追隨者，成長為潮流的定義者。時(shí)代對于各種風(fēng)格兼容，從國風(fēng)、嘻哈風(fēng)、賽博朋克風(fēng)等等，90后到Z世代（95后和00后）的各種個(gè)性文化也開放兼容。

時(shí)尚潮酷，其實(shí)不僅是年輕人的外表，更是年輕人的內(nèi)在，他們以青春之我，創(chuàng)建青春之國家。

這是一個(gè)個(gè)性的自由釋放的時(shí)代。品牌或平臺要抓住審美升級的紅利，需要理解新興人群的本質(zhì)訴求，和新生代的生活態(tài)度和消費(fèi)習(xí)慣。

隨著Z世代的新人群成長為消費(fèi)的重要新勢力，其消費(fèi)習(xí)慣也影響著消費(fèi)趨勢變化。

“消費(fèi)就是讓自己開心”，這一批年輕人的消費(fèi)觀和生活觀，已經(jīng)發(fā)生巨變。在巨量算數(shù)的《2021潮購人群洞察報(bào)告》中，調(diào)研發(fā)現(xiàn)64%的年輕人相信“消費(fèi)就是讓自己開心”，而53%的年輕人“花錢都是自己做決定”。

他們的宣言背后，其實(shí)是對消費(fèi)的自主性。他們掌控消費(fèi)決策，更獨(dú)立；而對于消費(fèi)目的，更多是為了取悅自己。

（圖片來自巨量算數(shù)《2021潮購人群洞察報(bào)告》）

這個(gè)群體，同時(shí)具有硬核消費(fèi)力和新型消費(fèi)習(xí)慣。他們的消費(fèi)需求，需要真正理解他們、鏈接他們的潮流內(nèi)容才能滿足。

對于網(wǎng)生一代，年輕群體的潮流消費(fèi)已經(jīng)明顯發(fā)生了三大變化：

1.內(nèi)容平臺成為新晉潮流消費(fèi)通道

在過去，人們在時(shí)裝發(fā)布會，在時(shí)尚雜志、在網(wǎng)站、在公眾號消費(fèi)潮流內(nèi)容，但是現(xiàn)在，短視頻成為更好的展示方式。個(gè)性化人設(shè)、真實(shí)的博主故事，都成為用戶情感的鏈接點(diǎn)，以及持續(xù)內(nèi)容輸出的源泉。

時(shí)尚和“潮”，不再是高不可攀、遙不可及的明星專屬，也是普通人可以追求和消費(fèi)的生活方式。

2.喜歡沉浸式廣告和和用戶發(fā)布的真實(shí)內(nèi)容

短視頻成為多維度呈現(xiàn)潮流的內(nèi)容，同時(shí)也是沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)。當(dāng)博主、KOL們把自己的生活、日常、經(jīng)歷打開的時(shí)候，也就幫助更多的用戶，去代入自己的生活方式，更自然地轉(zhuǎn)化到消費(fèi)行為。

3.消費(fèi)即表達(dá)自我，每個(gè)個(gè)體都可以成為KOL

正因?yàn)榇蟊妭髅健?nèi)容平臺的崛起，讓每個(gè)個(gè)體都有可能成為達(dá)人，無論是100、1000還是100萬粉絲，都有機(jī)會去傳播自己的潮流態(tài)度和生活理念。

據(jù)報(bào)告，年輕群體過去3個(gè)月在內(nèi)容平臺已經(jīng)達(dá)到68%的購買率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于社交平臺的19%，距離電商平臺84%，已經(jīng)非常接近了。這些強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)已經(jīng)證明了，內(nèi)容平臺正在成為新的潮流消費(fèi)通道。

這些新興的消費(fèi)習(xí)慣，都讓短視頻成為絕佳的潮流內(nèi)容平臺和消費(fèi)平臺。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與潮流消費(fèi)相輔相成，閉環(huán)催生新的潮流趨勢。

潮流，不僅僅被年輕人穿在身上，更要秀到線上，還要讓更多人看到。個(gè)性化、真實(shí)的達(dá)人短視頻，背后是潮流涌動。通過抖音的數(shù)據(jù)可以看到，從90后到Z世代，這一批年輕人成長在多元文化的環(huán)境下，不再盲從，希望自己定義時(shí)尚、潮流。（如下圖）

抖音正在抓住這個(gè)契機(jī)，異常熱鬧，正如開頭所述，他們正以青春之我，創(chuàng)建青春之國家。在時(shí)尚潮流垂直領(lǐng)域已經(jīng)孵化出多位百萬級達(dá)人。

抖音甚至推出“超會穿”活動，號召用戶去自定義潮流，博主中也涌現(xiàn)出各種獨(dú)具一格的風(fēng)格和類型，不乏百萬級粉絲的達(dá)人：

1.手把手教學(xué)型

在短視頻一兩分鐘內(nèi)，快速簡明扼要的講清楚穿搭的秘訣。在抖音上受到了大量好評。

比如上圖這位，三三子Coco，是來自倫敦藝術(shù)大學(xué)的碩士，一位36歲的精致姐姐，有高級感，就專門分享有洞察性的審美妙招，手把手教你提升衣品。

在抖音對123456線城市不同的受眾數(shù)滲透率都繼續(xù)提升的環(huán)境下，這一類型的穿搭指南非常有用，收獲粉絲們好評如潮。這就是“審美紅利”的體現(xiàn)。

2.鄰家沙雕型

短視頻存在的人設(shè)多維度地去展現(xiàn)了博主，這也讓粉絲與Ta的真實(shí)生活拉近了距離。這些富有調(diào)性但又充滿個(gè)性可愛的博主們，就產(chǎn)生了一種鄰家的親切型與時(shí)尚的高調(diào)型統(tǒng)一的矛盾體。

比如上圖中的這位留學(xué)生，在近距離的展示自己在海外生活的同時(shí)，顯示出了較高的調(diào)性和品位。時(shí)尚感和鄰家感讓用戶更加感到真實(shí)性。

3.腦洞大開型

所謂創(chuàng)意就是把既有的要素之間的關(guān)系打碎，然后重新組合。在穿搭上也是如此，這也才讓混搭成為了一種風(fēng)潮。

如上圖，博主杏子王的一條錯(cuò)誤式穿搭教你如何將襯衣變?nèi)棺樱倘棺兩弦?hellip;…單條視頻的傳播高達(dá)500萬，點(diǎn)贊數(shù)超過10萬，獲得了大量的傳播與好評。

4.“潮”越年齡型

潮流不設(shè)限，年齡更不是問題。雖然很多人對中國逐漸進(jìn)入老齡化社會而感到焦慮，但事實(shí)上，新的潮流，新的生活方式，正在這一群銀發(fā)族當(dāng)中應(yīng)運(yùn)而生。比如說，像這位名為康康和爺爺?shù)牟┲鳌?/span>

節(jié)奏明快的剪輯，色彩鮮明的搭配，從頭到腳全副武裝的“潮”，就像這位相對少見的博主所展示的，潮流是一種態(tài)度，與年齡無關(guān)，與長相身材無關(guān)。潮流也可以超越年齡。就像歐洲的設(shè)計(jì)大師老佛爺：卡爾·拉格斐，潮流易變，風(fēng)格永存。

新潮流生態(tài)正在形成。潮流高手，總是善于借勢，各路品牌和達(dá)人，正在借抖音“超會穿”潮流穿搭等時(shí)尚達(dá)人活動契機(jī)，以各類潮流玩法加抖音官方流量扶持等，實(shí)現(xiàn)品牌和個(gè)人影響力的快速提升。

對于時(shí)尚博主，有人設(shè)、有故事、有可持續(xù)的潮流內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了個(gè)人IP的和高粘性的互動。“超會穿”的流量傾斜，給他們帶來拉新促活的機(jī)會，實(shí)現(xiàn)粉絲、口碑、流量雙豐收，也能可持續(xù)地在時(shí)尚行業(yè)立足，商業(yè)變現(xiàn)。

對于品牌方，大量優(yōu)質(zhì)的UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）內(nèi)容，其中不乏對于品牌的自然引流和“自來水”，讓品牌得到粉絲自發(fā)的傳播和口碑的建立。新型穿搭內(nèi)容，就是KOL、粉絲用戶以及品牌方的共創(chuàng)。

對于用戶，因?yàn)槎桃曨l在各線城市的滲透， “超會穿”這樣的穿搭活動能提升廣泛大眾的審美。

相比過去的圖文，短視頻的形式及玩法非常利于視覺系的內(nèi)容發(fā)酵。

抖音這樣的平臺優(yōu)勢為時(shí)尚業(yè)內(nèi)人士和短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者，提供了新的平臺。品牌、博主和用戶間的潮流內(nèi)容互動，也正在催化新生態(tài)的形成。

藝術(shù)家安迪·沃霍爾曾有一句“在明天，每個(gè)人都能成名15分鐘”，這已經(jīng)成為我們的現(xiàn)實(shí)。潮流文化正在自下而上地引發(fā)新的“革命”。

歐美同樣經(jīng)歷了這樣的過程：Supreme從街頭文化，變成熾手可熱的一個(gè)潮流品牌。像LouisVuitton（路易威登）這樣的奢侈品牌公司都趨之若鶩，非常愿意與之合作。

這就是因?yàn)椋韵露袭a(chǎn)生的品牌，天然具有受眾圈子，擁有粉絲基礎(chǔ)和黏性。所以，在品牌周圍成功地創(chuàng)造出極其強(qiáng)大、甚至是狂熱的顧客號召力。

故而，我們也就能理解，為什么以路易威登的歷史積淀和奢侈品的名望，也愿意與潮流品牌進(jìn)行聯(lián)名：因?yàn)槠渖砩蠋в胸S富的內(nèi)容和粉絲感情。

抖音的潮流生態(tài)亦然。不僅是“潮”風(fēng)格的加持，更是潮流博主流量的碰撞、粉絲圈子情感的共振。

在短視頻成為社交、娛樂方式的今天，對于潮流和時(shí)尚的定義，正在從奢侈品、從大設(shè)計(jì)師，轉(zhuǎn)移到“每個(gè)人”的手中。審美提升、潮流提升，正成為新的紅利。年輕人，正在定義自己的潮流。