短視頻較長(zhǎng)視頻而言，不僅僅是內(nèi)容形態(tài)上發(fā)生了改變，最大的改變來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)基因——開(kāi)放的連接力。

短視頻1.0階段通過(guò)渠道的開(kāi)放性解放了深藏民間的大眾內(nèi)容生產(chǎn)力，迎來(lái)了人口紅利為標(biāo)志的流量繁榮期，流量繁榮期的主要商業(yè)模式是延續(xù)了傳統(tǒng)媒體售賣(mài)注意力價(jià)值的方式——信息流廣告。

隨著通信技術(shù)的發(fā)展，短視頻進(jìn)入了直播電商繁榮期，業(yè)界曾有多篇文章從人、貨、場(chǎng)等要素上分析了直播電商與電視購(gòu)物的差異，造成諸多差異的根本原因來(lái)自直播電商的互聯(lián)網(wǎng)基因——連接力，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的連接打通、縮短了從內(nèi)容—>購(gòu)物的消費(fèi)鏈，促進(jìn)信息在傳受方的雙向流動(dòng)。

直播電商已成為短視頻生態(tài)的第二增長(zhǎng)曲線。直播繁榮期，快消、美妝、家居等傳統(tǒng)媒體的制造業(yè)廣告大戶逐漸將預(yù)算更多地向直播促銷(xiāo)傾斜，以追求更短的庫(kù)存周轉(zhuǎn)期，更高的資金使用效率。當(dāng)直播電商形成常態(tài)，短視頻平臺(tái)針對(duì)私域營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的商業(yè)模式走向臺(tái)前，這亦是基于渠道的開(kāi)放性+網(wǎng)絡(luò)連接力雙重因素演變而來(lái)的。

簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，渠道的開(kāi)放性給予了更多商品及服務(wù)提供方去中介化的前臺(tái)展示機(jī)會(huì)，而網(wǎng)絡(luò)的連接力則使得線上的傳播、交互、交易成為可能。

自直播電商起，短視頻生態(tài)就進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)繁榮的2.0發(fā)展階段。2.0階段商業(yè)增長(zhǎng)的爆發(fā)點(diǎn)隱藏在各類(lèi)商業(yè)場(chǎng)景的信息消費(fèi)及信息提供方的需求里：直播電商促進(jìn)了商品信息的傳播、交互及消費(fèi)，探店促進(jìn)了生活服務(wù)信息的傳播與消費(fèi)，影視二創(chuàng)促進(jìn)了影視文化產(chǎn)品的傳播與消費(fèi)......

內(nèi)容依然是短視頻生態(tài)商業(yè)模式最重要的中心節(jié)點(diǎn)。在短視頻的商業(yè)模式中內(nèi)容是1，內(nèi)容的流動(dòng)性是0，流動(dòng)性越強(qiáng)，0就越多，潛在的市場(chǎng)價(jià)值也越大，所以平臺(tái)生態(tài)的打造勢(shì)必要解決內(nèi)容的“流動(dòng)性”。

UGC生態(tài)為短視頻平臺(tái)注入眾多的生產(chǎn)力，但如果缺乏有序的流動(dòng)機(jī)制也很難將生產(chǎn)力充分調(diào)動(dòng)起來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)基因給了短視頻一個(gè)繁榮的杠桿，平臺(tái)方需要找到合適的支點(diǎn)來(lái)撬動(dòng)它，讓生態(tài)可以有序的持續(xù)繁榮。

你是否還記得視頻號(hào)剛上線時(shí)，默認(rèn)視頻流為”朋友?”，而現(xiàn)在則悄悄變成了“推薦”。

有渠道調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)去年四季度的流量里，來(lái)自“關(guān)注”的有7%，來(lái)自“好友點(diǎn)贊”的有53%，來(lái)自“機(jī)器推薦”的比例是40%。張小龍?jiān)仍O(shè)計(jì)的是關(guān)注、好友、機(jī)器三者的比例是1:2:10，現(xiàn)在機(jī)器推薦的占比還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。

社交流量占比高意味著，用戶還是把視頻號(hào)作為一個(gè)視頻形態(tài)的朋友圈來(lái)使用，而沒(méi)有形成“刷”視頻的習(xí)慣。最新流量監(jiān)測(cè)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)單用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)只有35分鐘，不及抖音的118分鐘和快手的119分鐘。

雖然張小龍?jiān)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)上提倡“用完即走”的產(chǎn)品理念，但微信、小程序是工具型產(chǎn)品，而視頻號(hào)是內(nèi)容型產(chǎn)品，在內(nèi)容付費(fèi)未形成主流商業(yè)模式的情況下，用戶黏性就是平臺(tái)生態(tài)發(fā)展延伸的基石。這一點(diǎn)不僅適用于平臺(tái)方，對(duì)平臺(tái)上的內(nèi)容供給方亦適用。

面臨短視頻內(nèi)容平臺(tái)日益快速增長(zhǎng)的內(nèi)容，迫切需要一個(gè)健全的運(yùn)營(yíng)機(jī)制來(lái)解決內(nèi)容的組織及流動(dòng)問(wèn)題。典型的手段有三種：社交關(guān)注/互動(dòng)、算法及話題。

社交關(guān)注/互動(dòng)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性的內(nèi)容消費(fèi)鏈，通過(guò)人與人形成的社交關(guān)系來(lái)進(jìn)行內(nèi)容呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)圈層內(nèi)的內(nèi)容分發(fā)及消費(fèi)，一定程度上解決的是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上“強(qiáng)關(guān)系”內(nèi)容流動(dòng)及消費(fèi)需求。內(nèi)容平臺(tái)呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)的內(nèi)容造就了“強(qiáng)關(guān)系”下的馬太傳播效應(yīng)，用戶普遍以KOL既有的量化傳播指標(biāo)來(lái)衡量是否值得自己“關(guān)注”。

而算法則實(shí)現(xiàn)了“弱關(guān)系”的內(nèi)容分發(fā)及消費(fèi)需求，正是這種弱關(guān)系的去中心化流動(dòng)機(jī)制造就了短視頻平臺(tái)的“出圈”爆款及KOL如雨后春筍般的涌現(xiàn)。

算法除了根據(jù)用戶消費(fèi)偏好進(jìn)行內(nèi)容推流外，如何幫助消費(fèi)端找到更新鮮有趣有料的內(nèi)容，如何引導(dǎo)生產(chǎn)端持續(xù)產(chǎn)出新鮮有趣有料的內(nèi)容，成為存量時(shí)代決定平臺(tái)是否能持續(xù)繁榮并獲得增長(zhǎng)的重要問(wèn)題。

抖音在實(shí)踐中成為個(gè)中翹楚，用持續(xù)迭代的算法來(lái)學(xué)習(xí)、調(diào)優(yōu)生產(chǎn)端日新月異的內(nèi)容風(fēng)口，并通過(guò)學(xué)習(xí)用戶行為優(yōu)化推薦，幫助用戶解決內(nèi)容消費(fèi)上的“篩選”問(wèn)題，因?yàn)閮?nèi)容短小，消費(fèi)成本低切換便捷，用戶對(duì)匹配度、體驗(yàn)感的包容度較高，也就給予算法更多的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，通過(guò)持續(xù)的迭代調(diào)優(yōu)，讓用戶在視頻流的無(wú)縫流轉(zhuǎn)中不知不覺(jué)的kill time。

人們普遍認(rèn)知的是算法在用戶端的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)效率價(jià)值，往往忽視這只”無(wú)形“的指揮棒在平臺(tái)的繁榮與增長(zhǎng)上的巨大價(jià)值。

從內(nèi)容消費(fèi)的角度來(lái)看，算法通過(guò)學(xué)習(xí)既往爆款的傳播規(guī)律，自動(dòng)給有爆款潛質(zhì)的作品推流，讓眾多的用戶可以持續(xù)在平臺(tái)上“刷”到新鮮有趣有料的新內(nèi)容，相對(duì)拉長(zhǎng)了用戶在平臺(tái)內(nèi)容消費(fèi)的時(shí)長(zhǎng)。

從內(nèi)容生產(chǎn)的角度來(lái)看，算法催生的新爆款，給眾多內(nèi)容創(chuàng)作者提供了在主題、風(fēng)格、節(jié)奏、音效、圖像處理等全方位的借鑒模板，讓新爆款發(fā)酵成新風(fēng)口，帶來(lái)內(nèi)容生產(chǎn)端一波又一波的創(chuàng)意紅利。

從流量變現(xiàn)的角度來(lái)看，一波又一波的新風(fēng)口會(huì)帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的新視角，給直播電商、流量廣告等商業(yè)模式拓展帶來(lái)新的市場(chǎng)機(jī)遇切入點(diǎn)。

抖音2023年生活服務(wù)GMV目標(biāo)高達(dá)千億量級(jí)，這個(gè)商業(yè)模式的演化少不了算法的貢獻(xiàn)。當(dāng)美食、探店、旅游、美發(fā)等視頻內(nèi)容在抖音平臺(tái)上奔流，形成規(guī)模性增長(zhǎng)，這個(gè)商業(yè)模式就應(yīng)運(yùn)而生了。

算法對(duì)平臺(tái)增長(zhǎng)這么重要，所以當(dāng)你打開(kāi)APP，會(huì)看到視頻號(hào)、抖音默認(rèn)視頻流為“推薦”，快手為“精選”，小紅書(shū)為“發(fā)現(xiàn)”。

算法是內(nèi)容流動(dòng)的內(nèi)循環(huán)機(jī)制，對(duì)外部信息的響應(yīng)及引導(dǎo)需要人工對(duì)算法進(jìn)行干預(yù)，比如搜索發(fā)現(xiàn)、熱榜列表中被置頂?shù)脑掝}。

B站上有個(gè)活動(dòng)區(qū)，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)時(shí)令、事件及品牌營(yíng)銷(xiāo)需求發(fā)起有獎(jiǎng)?wù)鞲寤顒?dòng)，在B站做運(yùn)營(yíng)，積極參與平臺(tái)活動(dòng)將易于獲得推流。在短視頻平臺(tái)，這樣的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)以 #話題 的形式來(lái)展現(xiàn)，不僅平臺(tái)官方可以發(fā)起話題，所有的用戶均可以發(fā)起話題，官方話題一般會(huì)帶有“薦”的字樣。

話題與內(nèi)容合集通過(guò)聚合特定主題下多元化的作品，在傳播量及參與度上產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，有效促進(jìn)了不同群體間的信息流動(dòng)，同時(shí)便于算法識(shí)別，進(jìn)入平臺(tái)的熱搜、熱榜。不同的是話題可以聚合平臺(tái)多賬號(hào)相關(guān)內(nèi)容，合集僅是單個(gè)賬號(hào)內(nèi)對(duì)相關(guān)內(nèi)容的組織機(jī)制。

短視頻算法的去中心化機(jī)制和話題的聚合效應(yīng)是天生一對(duì)，話題可以滿足碎片化內(nèi)容的主題聚焦需求。這個(gè)機(jī)制一方面給傳播需求方帶來(lái)了便利及解決方案，另一方面也給了平臺(tái)創(chuàng)作者更多內(nèi)容生產(chǎn)導(dǎo)向的選擇和精準(zhǔn)流量的獲取渠道。短視頻平臺(tái)層出不窮的創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃，其實(shí)就是平臺(tái)發(fā)起垂類(lèi)賽道的有獎(jiǎng)活動(dòng)。

話題機(jī)制在短視頻平臺(tái)引發(fā)了“共創(chuàng)”風(fēng)口，2022年古裝仙俠劇集《蒼蘭訣》在抖音和愛(ài)奇藝長(zhǎng)短合作背景下，發(fā)力抖音、微博的話題運(yùn)營(yíng)，卷動(dòng)制作團(tuán)隊(duì)、劇評(píng)KOL、觀眾共同參與創(chuàng)意傳播，將其打造成為年度爆款劇集。

算法是平臺(tái)層面的“弱關(guān)系”內(nèi)容流動(dòng)指揮棒，對(duì)身在其中的融媒體而言，更重要的是借力平臺(tái)機(jī)制及政策，借用小米創(chuàng)始人雷軍說(shuō)過(guò)的一句話：做一頭站在風(fēng)口上的“豬”，風(fēng)口站對(duì)了，豬也可以飛起來(lái)。

1、版權(quán)賦能”二創(chuàng)“，借力創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)

1月16日，抖音發(fā)布了《2022抖音劇集年度報(bào)告》。報(bào)告顯示，2022年，全國(guó)上線劇集在抖音累計(jì)話題播放量超4500億。這個(gè)數(shù)字不僅僅代表著巨大的流量?jī)r(jià)值，同時(shí)也體現(xiàn)了UGC平臺(tái)特有的魅力——開(kāi)放共創(chuàng)。

當(dāng)然這個(gè)過(guò)程中也需要平臺(tái)方、劇集方有效的引導(dǎo)來(lái)啟發(fā)用戶聯(lián)動(dòng)式追劇，比如在古裝輕喜愛(ài)情劇《卿卿日常》的劇宣中，抖音鼓勵(lì)用戶采用最具沉浸感的“reaction”視頻分享觀劇過(guò)程中的所思所想，快速幫助劇集找到聯(lián)動(dòng)用戶的切入口。

最近愛(ài)奇藝評(píng)分9.3分，豆瓣評(píng)分8.6分的電視劇《狂飆》成為了現(xiàn)象級(jí)刷屏電視劇集，有數(shù)據(jù)顯示截至2月5日，《狂飆》累計(jì)上微博熱搜2800+，累計(jì)登頂TOP1的有400+。抖音二創(chuàng)激勵(lì)計(jì)劃發(fā)起的官方話題 #電視劇狂飆 與用戶自發(fā)參與的 #狂飆 話題等截至發(fā)稿前累計(jì)已獲超600億人次觀看，《狂飆》在播放過(guò)程中也一再獲得廣告商的追投。

我們難以統(tǒng)計(jì)劇集相關(guān)的作品數(shù)量，但從一部電視劇給抖音短視頻平臺(tái)累計(jì)貢獻(xiàn)超600億的點(diǎn)擊量來(lái)看，長(zhǎng)短平臺(tái)基于IP二創(chuàng)的合作已經(jīng)成為一座取之不盡用之不竭的流量金礦。

2、充分撬動(dòng)圈層傳播節(jié)點(diǎn)，發(fā)力聯(lián)動(dòng)

在UGC平臺(tái)上聯(lián)動(dòng)共創(chuàng)，還有一個(gè)要點(diǎn)，就是要有的放矢的選擇關(guān)鍵圈層傳播節(jié)點(diǎn)。2020年直播興起，“連麥”成了直播間新崛起的共創(chuàng)風(fēng)口，亦成為實(shí)現(xiàn)“弱關(guān)系”破圈傳播的重要抓手。

2021年9月，國(guó)家反詐中心“連麥直播”“劇本殺”“微短劇”......一連串的高級(jí)破圈玩法聯(lián)動(dòng)各界主播、網(wǎng)民及平臺(tái)，一度登頂各大應(yīng)用商店APP下載榜，累計(jì)下載超20億。一時(shí)間有1000+主播參與反詐警官老陳直播PK，和老陳連麥過(guò)的快手、抖音主播紛紛開(kāi)展反詐宣傳接力大賽，轉(zhuǎn)型“反詐安全員”，網(wǎng)紅直播間集體成為反詐宣傳點(diǎn)。

國(guó)家反詐中心屬于政務(wù)體系，卻能夠在傳播方式上因地制宜，巧妙運(yùn)用官方的權(quán)威性、號(hào)召力及平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，通過(guò)達(dá)人矩陣的聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)細(xì)分圈層的快速傳播。這是官方媒體在短視頻平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)“弱關(guān)系”規(guī)模性傳播的經(jīng)典案例，充分詮釋了創(chuàng)建重要傳播節(jié)點(diǎn)的必要性。

在抖音平臺(tái)上，各地消防機(jī)構(gòu)的賬號(hào)當(dāng)中，@天津消防 粉絲量名列榜首（已突破400萬(wàn)），亦采用了連麥傳播的方式形成“合集”《消防連麥宣傳名場(chǎng)面》目前已更新至163集，累計(jì)獲得7.6億人次觀看。自帶話題 # 消防宣傳社交天花板 目前已獲得10.4億人次觀看。

連麥主要用于打通直播間的“弱關(guān)系”，還有一種“弱關(guān)系”是貫穿行業(yè)或情感理念的，從短視頻流行元素的不同切面均能找到這種“弱關(guān)系”連接點(diǎn)。

@湖南消防 抖音號(hào)粉絲量?jī)H次于@天津消防，目前粉絲量已破300萬(wàn)，且近期頻頻出現(xiàn)在CTR唯尖短視頻決策平臺(tái)的漲粉榜中，我們嘗試對(duì)其漲粉原因一探究竟，發(fā)現(xiàn)其爆款作品中幾乎都出現(xiàn)了 # 年年歲歲護(hù)你平安 的話題，打開(kāi)這個(gè)話題最熱作品列表一看，首頁(yè)近一半的爆款作品均來(lái)自@湖南消防，這作為一個(gè)長(zhǎng)期的話題，獲得了消防系統(tǒng)和公安系統(tǒng)的廣泛參與，目前話題里的作品已獲得10.5億人次觀看。

通過(guò)參與行業(yè)性共同話題，只要話題內(nèi)作品獲得新流量，話題內(nèi)的最新最熱作品均有可能獲得不受時(shí)效限制的多次曝光。進(jìn)一步觀察發(fā)現(xiàn)，話題#致敬消防英雄 獲得了更加廣泛的參與度，尤其是機(jī)構(gòu)媒體與自媒體的參與，而使得話題累計(jì)傳播效果再擴(kuò)大一個(gè)量級(jí)，目前已獲得104.5億人次觀看。

3、內(nèi)容產(chǎn)品化帶出消費(fèi)節(jié)奏

對(duì)于主流媒體來(lái)說(shuō)，人才、素材及專(zhuān)業(yè)性是自媒體不可比擬的優(yōu)勢(shì)資源及能力，如果以產(chǎn)品化來(lái)進(jìn)行打造，自然在品牌力之外會(huì)生長(zhǎng)出一種產(chǎn)品力，從而獲得忠實(shí)用戶。

@央視網(wǎng) 抖音號(hào)推出《央視boys》合集，持續(xù)更新康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)、尼格買(mǎi)提四位主持人工作中精彩片段，至今已更新144集，累計(jì)獲得40.3億人次觀看。不僅如此，四位主持人所涉節(jié)目及活動(dòng)也在產(chǎn)品化傳播的過(guò)程中獲得放射性的傳播賦能。

2021年7月20日08時(shí)至7月21日06時(shí)，河南中北部出現(xiàn)大暴雨，河南鄭州、新鄉(xiāng)、開(kāi)封、周口、洛陽(yáng)等地共有10個(gè)國(guó)家級(jí)氣象觀測(cè)站日雨量突破有氣象記錄以來(lái)歷史極值。@大象新聞 抖音號(hào)充分搜集暴雨現(xiàn)場(chǎng)影像素材推出《直擊河南暴雨》合集，鎖定關(guān)注該突發(fā)事件的廣大用戶，至今已更新505集，累計(jì)獲得42.5億人次觀看。

@新聞姐 是浙江廣播電視集團(tuán)重點(diǎn)培育的“廣電名嘴”新聞新媒體賬號(hào)，目前抖音平臺(tái)粉絲超過(guò)2400萬(wàn)，位列全國(guó)新聞個(gè)人IP號(hào)TOP1。新聞姐立足熱點(diǎn)新聞事件，以新聞解讀評(píng)論為賽道的定位，對(duì)熱點(diǎn)進(jìn)行跟蹤，爆款作品漲粉效果持續(xù)顯著，在1.30-2.5 CTR唯尖短視頻決策平臺(tái) 抖音媒體號(hào)漲粉榜 排名第二，周漲粉近35萬(wàn)。

以“人”作為產(chǎn)品化的主線，一來(lái)是具備較長(zhǎng)時(shí)間的可持續(xù)性，二來(lái)通過(guò)人與事件、活動(dòng)、節(jié)目等產(chǎn)生交互，可以產(chǎn)生輻射性的傳播效果。而基于突發(fā)事件的內(nèi)容產(chǎn)品化，則可在短期內(nèi)形成流量高峰。

除此之外，抖音平臺(tái)也會(huì)有很多“帶節(jié)奏”的內(nèi)容活動(dòng)，比如基于公共重大事件推出的熱點(diǎn)專(zhuān)題，#大v說(shuō)熱點(diǎn) #抖音二創(chuàng)激勵(lì)計(jì)劃 等等。@新聞姐 在2022年“唐山打人事件”上的系列新聞評(píng)論已登頂抖音平臺(tái)官方發(fā)起的 #大v說(shuō)熱點(diǎn) 活動(dòng)話題的最熱榜，目前已有相關(guān)視頻播放破億。

作者：王一婷，德外5號(hào)主編，央視市場(chǎng)研究媒體融合研究院研究總監(jiān)。