在日本，“Z世代”（1995年以后出生的年輕人）男性的化妝品開銷正在增加。他們每月用于基礎護膚品的開銷與全部年齡段的平均水平相比高出近2成。男性化妝品市場的低價商品很少，暢銷產品的價格在2000日元（約合人民幣117.11元）以上，比女性的貴。日本95后男性對眼影等化妝品的利用也在增加，體現出比起修飾儀容，更希望彰顯個性的態度。

“從1年前開始喜歡用BB霜和唇膏”，一位在東京都內居住的20多歲男性如此表示。由于一直用的頭發護理品牌推出了男性化妝品系列，他產生興趣后就買了。這位男性對美容的熱情不斷提高，表示“希望使皮膚更好，心情舒暢地生活”。

據調查公司英德知（Intage）預計，2020年日本男女合計的化妝品市場規模為9315億日元，同比減少11％。但如果僅從男性來看，則同比增長4％，達到373億日元。即使在新冠疫情下，仍保持堅挺的增長。

由于疫情擴大的影響，授課、會議、聚會開始在線上進行。英德知表示，“可以認為，由于在屏幕上看到自己臉的機會增加，男性開始對化妝品產生興趣”。從2016年起的5年來看，男性化妝品市場增長11％，規模逐漸擴大。

其中，審美意識較強的是95后。調查研究機構HOT PEPPER Beauty Academy在2020年下半年實施的調查顯示，從日本男性每月的基礎護膚品開銷來看，15～19歲群體為5607日元（約合人民幣328.34元），20多歲群體為5410日元（約合人民幣316.81日元），比全部年齡段的平均金額高出15～19％。

由于父母實際感受到防曬和保濕等的重要性，這個年齡段的人在成長過程中把日常護膚視為理所當然。HOT PEPPER Beauty Academy的研究員田中公子分析稱，“商務人士美容是為了修飾儀容，與之相比（年輕人）希望彰顯個性的心情更突出。讓我感覺（年輕人化妝）不僅是為了把減分點變為普通點，還要把普通點變成加分點。這種情況或許正在對消費金額產生影響”。

據悉特別是10多歲就早早購買最尖端化妝品的“早期嘗試者（Early Adaptor）”，這些男性的美容意識明顯更強。他們通過Instagram和YouTube等社交網站迅速獲取信息，還和同齡女性聊化妝品，只要有興趣就會實際進行嘗試。   

HOT PEPPER Beauty Academy的調查顯示，從15～19歲男性的粉底和眼影等化妝品開銷來看，早期嘗試者比全部年齡段平均高出4成。

在95后群體經常去的原宿車站前，化妝品點評網站“@cosme”在2020年1月開設了旗艦店“@cosme TOKYO”，店內設置了男性和中性柜臺，男性們能看到彼此購物的情形。這家店2021年6月舉行了面向男性的美容活動。“想畫個臥蠶”等各種男性來到店里。

@cosme TOKYO店運營團隊的村上宏明經理針對年輕階層的化妝熱表示，“韓流熱潮的影響也很大。存在知名男性偶像化妝，（粉絲們就）通過社交網站學習化妝方法的傾向”。

“@cosme TOKYO”設置男性和中性化妝品柜臺

各品牌推出的無性別化妝品也在增加。村上表示，“用男性代言化妝品的案例正在增加”，指出男性化妝的阻礙正在下降。

村上表示，“不像女性化妝品，面向男性和無性別人士的化妝品沒有便宜貨，暢銷價位在2000日元以上，顯得偏貴。不過，化妝達人超越性別，已開始把手伸向面向女性的低價商品”。

在東京新宿區的伊勢丹男性館，自開業的2003年起就設有男性化妝品賣場。不過，當初男性化妝品的知名度低，“暢銷的是彰顯男性特色的東西”（三越伊勢丹的負責人）。

伊勢丹男性館在2019年因需求不斷增加而擴大了賣場。目前，瓶子和包裝考究的無性別化妝品暢銷，價位以3000～5000日元（約合人民幣176.07～293.45元）為中心。

作為最近的傾向，“在試化妝品時，進行潔面之后，年輕人涂抹BB霜的情況很多”（三越伊勢丹的負責人）。這名負責人實際感受到化妝品正在男性之間普及。

以新冠疫情為契機，比95后更年長的30多歲男性也比以前用更多化妝品。行業內認為這是“有增長空間的市場”，期待感加強。

專門研究現代時尚的日本共立女子短期大學教授渡邊明日香分析稱，“除了化妝之外，飾品和服裝也跨越性別，男女靠近”。追求個性的無性別市場的規模在日本或將進一步壯大。

日本經濟新聞（中文版：日經中文網）黑瀨幸葉

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