企業直播，下一個數字化轉型的結構性機會
疫情潮起潮落，被催化的企業直播該何去何從？
企業直播，是一個典型的被疫情帶火的賽道。「甲子光年」發現，過去兩年，多家頭部直播服務商的業績較以往普遍增長了近10倍。2022年，該賽道規模將首次突破100億元。
這條火爆的賽道，也吸引了眾多賽跑者，競爭已然白熱化。據統計，2021年5月，國內有約349家企業直播行業公司，3個月后，這個數字達到了438家，3個月新增近90家服務商。
與此同時，行業競爭格局卻相當穩定——多年來，第一梯隊位置被以微吼為代表的綜合服務廠商牢牢占據。有研究機構數據統計，微吼獨占了73%的市場份額。
成立于2010年，微吼見證了企業直播賽道的每一次結構性成長：從最初充當“線下到線上”的內容搬運工，到國際貿易展會、產品發布會、教育培訓等各行業、各場景掀起的“全民直播”浪潮，再到疫情之后，企業直播迎來的爆發式增長。在每一波浪潮中，微吼都扮演了領頭羊的角色。
但是疫情終將散去，“在線化”議題的熱度也會隨之降溫，當人們能夠走到線下，過去兩年企業被迫擁抱的直播將何去何從？
3月4日，微吼在上海舉辦了“2022企業直播創見大會”，并站在直播行業的高度，闡釋了其對企業直播的發展洞見。經歷十余年的發展，企業直播正在被重新定義，成為下一個數字化轉型的結構性機會。
2010年，微吼剛成立，企業直播還是一個相當“透明”的存在。
微吼創始人&CEO林彥廷曾在多個場合提到，成立前三年，微吼的直播業務頻次只有0.3次/天。在熱火朝天的線下活動中，企業直播只是場地中高舉的一部部攝像頭，以及將其畫面轉播至互聯網的一個個“鏈接”。它們的存在只是作為一種補充，試圖覆蓋不能到場的人群。
“企業直播”正式成為一個賽道要追溯到2014年前后。彼時，4G興起，C端直播迎來高峰，市場涌現出映客、花椒等一批泛娛樂直播APP。
這同時帶起了B端直播的第一波浪潮。得益于C端直播的培育用戶和市場教育，人們逐漸發現，B端直播可以不僅僅是線下活動的補充，其本身就能成為活動的承載形式。
這是一片巨大的“未被開墾的處女地”—— 2014年左右的中國，每年線下企業活動數量達千萬次以上，如果采用在線直播的方式，企業將以更低的成本，覆蓋更大的目標觀眾和潛在客戶群。B端直播的用戶垂直細分、更有針對性，付費意愿更強，因此，用戶“含金量”極大。
早期做直播解決方案的公司成為了第一批淘金者，其中就包括微吼。這波浪潮興起后，它快速崛起，到了2016年，微吼直播活動場數破兩百萬，累計用戶達5000萬人次。
直播市場快速爆發，隨之涌來的是越來越多的個性化需求。
林彥廷曾表示，直播營銷領域的客戶最關心的問題包括直播帶來的引流、拓客、銷售轉化效果等，它需要直播廠商在直播引流、內容展現、客戶互動，以及用戶行為分析等方向上重點發力；
而直播培訓的客戶，則關心學員注意力、培訓效果等指標。直播廠商不僅要提供好用的直播產品，還需要尋求第三方培訓平臺、培訓講師等外部合作，使培訓內容充分融合進線上直播間。
除了基于場景的需求，金融、醫療、IT、電商等各個行業，以及央企、民企等不同性質的企業，也都在直播需求上呈現出個性化差異。而這些問題早已不是一款通用的直播產品所能解決。
由此，企業直播市場迎來了“分化”浪潮。2017年左右，一批聚焦于垂直賽道的直播平臺在市場迅速崛起，比如聚焦教育行業起家的百家云、專注做新零售直播的云犀直播等。
這一階段的企業直播，距離企業業務更近了一步。這從直播廠商的宣傳口徑變化上可見端倪——它們不再局限于設計界面、網絡等“功能性”層面，而是在具體場景下“抓住業務痛點”、“支持深度定制”。
微吼的解題思路是，打造出一個更強大的技術底座，支持分場景、分行業的產品矩陣。
其理由是，如果不打造技術底座，將永遠繞不開to B服務的一個老問題——標準化產品無法滿足各種定制化需求，而傳統的定制化產品成本高，交付時間長，版本迭代更新慢。
只有一款足夠通用的PaaS技術底座，才能破解成本和定制化的兩難問題。微吼將功能模塊化，既可以兼顧企業個性化需求，又能很快地交付和迭代更新，同時成本亦在多數企業承受范圍內。
2018年，微吼PaaS平臺推出近1年，企業直播市場需求仍在快速爆發，令直播廠商應接不暇。為了進一步提高定制化效率，微吼將PaaS升級為了aPaaS平臺。
“你可以理解為本來是一個大的底座，現在aPaaS把底座進一步模塊化，全都可以打開，可以重新快速組裝。”聯合創始人&COO董如芳告訴「甲子光年」。
在PaaS和aPaaS的基礎上，從2017年開始，微吼分場景、分行業的產品服務體系逐漸成型。這套思路也取得了明顯的效果。2019年，微吼提供直播服務的頻次增長到了每天5400次。
2020年，突如其來的新冠疫情讓企業直播迎來再一次爆發，市場規模突破50億元，同比增速150%。
線上化展現出前所未有的發展趨勢。在許多場景里，“直播”開始成為企業日常運營的一部分，升級為線上運營的主角，涵蓋營銷、培訓、電商、展會等諸多功能。
微吼靠著aPaaS技術底座與熟練的直播平臺經驗，快速地吸納市場需求。一年之內，微吼直播服務頻次增長到了3萬次/天，2021年以來，其直播頻次仍保持在這個水平。
近期，一家頭部研究機構預測，企業直播賽道規模將首次突破100億元。這一數字正意味著，企業直播走過10余年的發展，終于來到了舞臺中心，成為企業數字化轉型浪潮不可忽視的角色。
一場企業直播到底能做什么？
微吼創始人林彥廷曾表示，創業之初，直播只是一個純工具，讓沒有來到現場的人遠程觸達。經過十余年發展，企業直播正在被賦予更多功能。不妨從微吼的服務體系中窺見企業直播的價值。
以上汽為例，2021年，疫情使得線下營銷全面中斷，線上直播承擔起重任，賦能到了上汽的各個營銷環節。
前期，上汽需要為活動“造勢”，吸引足夠的流量關注。作為直播平臺，微吼幫助其生成直播活動的多渠道海報宣傳二維碼，方便傳播。與此同時，微吼借助穩定的服務器，支持車企mini site報名網站在多人訪問、高并發環境下穩定運行；
直播過程中，上汽為了向用戶充分展示新車的魅力，安排了很多“小心思”。為了遠近景展示直播現場，微吼團隊進行了環繞聲制作，并在發布會現場設置了觀效話筒?？紤]到電動車底盤的發電設備不好采集音效，微吼還在地臺下安裝了攝像機及話筒，保證視效感和效果聲拉滿；
為了直播間連線工廠，現場展示制造流程，核心技術也不可或缺：高清晰度音視頻編碼技術、多CDN智能融合、調度與分發技術、實時互動技術、網絡全自動監控與預警等，確保每一項技術隨時在線，不出故障；
直播結束后，上汽需要掌握營銷活動的效果及用戶畫像。微吼數據分析工具可以為客戶直觀分析播放效果，生成用戶畫像，供銷售參考。
企業直播參與營銷的全流程，在數據上效果顯著。官方監測，在抖音平臺上，別克GL8 Avenir“云端”上市的直播觀看峰值為50.1萬，觀眾人數高達695.2萬，音浪（抖音粉絲給主播打賞用的虛擬貨幣，音浪越多，人氣越高）363.7萬，一度沖上了“直播小時榜”第一名。在微信視頻號上，這場直播的觀看數為48.7萬。兩大平臺的直播效果都是汽車行業第一。
巨大的直播流量，讓上汽打開了品牌營銷的新世界。疫情放緩后，企業直播，由此成為上汽營銷數字化轉型的一部分。
除了營銷，數字化培訓也是直播的重要用武之地。
某全球TOP級醫藥公司經常需要連線各地臨床醫生，遠程開展手術臨床技術培訓指導工作，幫助各地醫生更好地使用醫療器械。此外，醫生團隊全球線上化培訓，也是該公司發展戰略的重要組成部分。在與該醫藥公司的合作中，微吼不僅提供了直播平臺，更幫助其構建了線上培訓的全套方法體系，助力其培訓業務發展。
與線下培訓相比，線上直播培訓的邏輯雖大致相同，但因形式的差異，培訓信息傳遞需要兼顧更多技巧。比如，直播時，聽眾更容易受到干擾、被打斷和走神，因此，在內容顆粒度上必須有所切割，單個知識點演繹控制在3分鐘以內，最有利于傳播。
為此，微吼幫助前述醫藥公司重制課件，將直播視頻與文檔知識點結合，形成可沉淀的課件資源。學員也可以通過云端剪輯直播，個性化定制復習資料。
為了盡可能吸引學員注意力，微吼還設置了共享桌面演示、共享畫筆、文檔演示等功能，甚至支持一鍵導入生成AR視覺效果，使直播更豐富有趣。
直播結束后，與線下培訓一樣，微吼可以幫助企業制作復習資料、發放資料等，還會針對員工的表現，對于培訓效果全面打分，供講師參考。
正如汽車發布會、企業培訓一樣，在許多場景下，直播早已跳脫出“工具”的范疇，而是融入到業務運營中，為企業發展帶來了切實的利益。
那么，作為企業日常運營的重要工具，一個直播平臺如何能進一步幫助企業降本增效？
林彥廷告訴「甲子光年」，傳統直播應用的開發，長則需要幾個季度，短則幾個月。而2020年以來，微吼承接連續四屆廣交會10×24小時直播，從項目方案溝通到準備就緒，只用花64天。這得益于微吼技術平臺的支撐，“在理想狀態下，微吼aPaaS可以把直播應用的開發周期縮短為分鐘級”。
更短的服務周期，背后是一系列技術細節：第一，它必須是模塊化的，諸如互動連麥、抽獎、送禮、購物車等直播常用功能，方便隨取隨用；第二，部署模塊時，它必須以低代碼的形式，允許業務人員拖拉拽方式進行組件選擇；第三，它還能夠不斷迭代升級，支持系統實時更新換代。
除了直播平臺足夠好用，客戶降本增效的另一個必要條件是，直播平臺能夠向外協同，打通各個環節的數字化服務商，讓直播變得更加“簡單”。
一場企業直播，參與者不只有直播服務商。直播前期，需要引流工具、媒體渠道、營銷數字化服務商共同加入；直播期間，云服務器提供技術底層支持，還可以與諸如培訓平臺等第三方平臺融合；結束后，直播服務商還可能與大數據分析廠商合作。
直播服務商作為紐帶，要串聯起所有環節，如何能快速“連接”，至關重要。第一步是“專業對口”——直播平臺需要與各個廠商和生態合作伙伴的API、SDK接口打通，使數據充分流動共享。
企業需要過一個“心態關”。“如果你對自己的能力邊界沒有清晰的認知，就很容易抵擋不住誘惑，希望把所有需求引導給自己。保持開放的心態，從客戶利益出發，這并不是一件容易的事情。”林彥廷表示。
幾處小細節能展現微吼不“大包大攬”的心態。
在直播前期引流階段，客戶往往需要建一個小型報名網站，微吼提前設計了一些基礎網頁模板。但如果客戶有自己青睞的第三方設計公司，微吼會鼓勵其自由選擇，并積極與第三方設計平臺打通；
再例如，在底層云服務環節，客戶可以選擇在阿里、騰訊等巨頭的PaaS平臺上接入微吼SaaS產品，也可以使用微吼的aPaaS服務，享受充分的定制化開發服務，“如何選擇完全取決于客戶。”林彥廷對「甲子光年」說。
（圖：微吼直播生態圖）
開放接口后，企業直播長成了一場綜合的生態游戲。微吼企業直播站在圓心，半徑輻射技術、產品、服務等多個環節。各方的邊界逐漸清晰：
微吼只需要守好“直播運營”的本分，專攻與直播相關的技術、運營服務；
在最底層的云技術服務方面，微吼與騰訊云、阿里云、華為云等幾乎所有巨頭建立了合作；
在企業數字化營銷、數字化管理方面，微吼與明源云、明略數據等ERP、大數據廠商，以及紛享銷客、銷售易等營銷一體化廠商打通了接口；
在內容傳播、效果優化方面，例如直播引流、裂變，微吼拉來了微博、百度等流量平臺，以及愛騰優、YouTube等視頻平臺的援助；部分第三方工具可與直播的場景相結合，使直播效果更充分，例如知學云、魔學院等培訓學習平臺。
3月4日，微吼在上海舉辦“2022企業直播創見大會”，展現了直播與CRM/SCRM的合作模式。
在大會邀約階段，微吼與SCRM平臺打通，接通了郵箱、社交APP、短信等各個渠道，為大會的報名用戶劃分來源、做好標簽，沉淀到微吼的私域流量池中；
直播開始之后，微吼指數平臺深度跟蹤用戶，生成用戶參與直播的時長、“走神”切出去直播界面的頻次、參加直播間活動的積極性等行為細節，而這些細節數據沉淀到SCRM系統里，通過一系列計算標準，形成用戶“親密度打分”，為銷售拓客提供信息參考；
直播結束后，這些直播線索又與微吼CRM系統打通，全面連接微吼的公海商機池，使得引流、拓客、轉化、交易的銷售全流程都可清晰展示。
微吼聯合創始人&COO董如芳向「甲子光年」分享了一個小細節：
2014年，企業直播還不成氣候、默默無聞，少數幾個市場服務商都在模仿映客等C端直播APP，開發B端的企業直播APP。但微吼內部力排眾議，堅持不做APP，而是研發移動端、網頁端的應用，支持通過鏈接直接打開直播。
“這與必須下載一個APP才能打開直播相比，用戶轉化成本的差異是非常大的。”董如芳告訴「甲子光年」。
APP像是企業的一片“自留地”，它與用戶連接更緊密，但也更封閉。而微吼視角中的企業直播，不應該只是一款視頻工具，而是需要賦能企業增長。
賦能的機制便是“連接”。直播天然可以成為企業與用戶、員工、各方合作伙伴對話的載體，“通過直播將企業所有適合對話的場景全部應用起來，這是最牛的，”董如芳表示。正是這個視角，微吼將直播做成了一場開放的游戲，生長出愈來愈龐大的生態網絡。
此外，過去十年，人、貨、場又發生了深刻的變化，“特別是‘場’，隨著數字化變革的加速推進，越來越多的場景轉型到線上。”微吼曾介紹。正因如此，企業直播正在被重新定義。
比如，在營銷場景下，傳統電話銷售或線下拜訪模式中，銷售以一對一形式進行，這高度取決于每個銷售人員的水平，甚至可能對客戶造成打擾，導致大量有效商機線索流失。但在互動直播間里，銷售形式變成了“一對多”，用戶也可以在直播間互動中，明確需求，選擇最匹配的售前總監、產品總監、解決方案總監。
林彥廷介紹，要提升一對多銷售模式的轉化率，重點是建立“互動場景”，在直播帶貨、公開課等場景中，實時互動是數字化營銷的核心。
以方正證券為例，2017年開始，微吼直播植入方正證券“小方APP”，逐步形成《首席看市》、《談股論金》、《王牌周一見》、《熱點情報局》四大欄目。
為了做足直播間的“氛圍感”，拉近與用戶的距離，在北京二環核心地帶，方正證券專門設置了100平米的直播間，開設了訪談區、會客區、報告區等不同區域。對于用戶來說，一個專業而友好的直播間是基礎，“互動”才是直播的靈魂。方正證券零售業務部董事陳光興介紹，基金經理可以直接在直播間和客戶對話，或是日常答疑解惑，亦或是在股市震蕩時，安撫股民情緒。
在多層次的內容體系下，直播成為了方正證券一大品牌特色。目前，APP日活超100萬，投顧老師覆蓋投資者數量達到5%，其私域流量被有效盤活。
互動直播帶來的變革不僅在營銷領域，在培訓場景下，“直播培訓”的獨有價值正被市場加速認知。
微吼曾算過一筆賬。一個跨區域、2天40人的中層領導力培訓班，如果在一二線城市的線下舉辦，大頭開支包括差旅費、課程講師費、場地運營費、學員工時費等，一場下來成本保守估計在30萬元以上。但如果改為線上直播，會節省場地運營費和學員差旅費，預算約16萬元，較之前減少了46%。
直播培訓更重要的價值還在于“精細化運營”。線上化讓培訓全流程變得“數字化”，使得“因材施教”真正成為可能。
微吼利用數據分析體系對于整場直播培訓進行直觀打分，包括觀眾、 時長、推廣、分享、互動五大維度，再進一步將觀眾行為拆分成觀看類別、時長、互動強度、分享行為、出入情況等，生成學員旅途（學員全程的活動軌跡信息）。
有了數據考核結果，培訓運營者和講師就能以“上帝視角”把握學員的學習情況，從而實現差異化管理。
但在講師端，線上培訓帶來的不都是便捷，講課成了“一個人的孤單，一群人的狂歡”。如果不熟悉線上直播獨特的互動方式，講師很容易把握不好授課節奏，與學員反應的脫節。
微吼解決了這個痛點：它在直播間里提供足夠好用的互動功能，也輸出了許多直播培訓方法論，例如互動技巧、內容節奏控制技巧等，幫助講師更適應線上培訓的形式。此外，微吼的直播研究院即致力于此，它是微吼牽頭打造的首個行業人才成長學習平臺，旨在研究、輸出直播方法論，加強市場對于直播營銷、直播培訓的理解。
在3月4日的“2022企業直播創見大會”上，微吼集結了數字化營銷和數字化培訓領域的專家顧問、意見領袖，打造百人直播顧問團，成為企業直播的最強外腦。
近兩年，直播賦能的“增長”價值日益涌現。研究機構Demand Gen Report曾調研，2020年，在獲取合格線索的有效策略中，直播占比超過一半，排名第一。在加速轉化的有效策略中，直播占比也高達42%。
CMI最新的數據顯示，過去一年，接近6成的B2B企業把虛擬會議/直播/在線課程作為最佳營銷手段，超過7成的B2B企業，正計劃增加直播相關營銷預算。
因疫情火爆的企業直播，正在掀起一場全面的“線上化”變革。在營銷、培訓等多場景亙古不變的“降本增效”需求下，企業直播價值逐漸得到驗證，正加速融入企業數字化轉型浪潮中。
但疫情終有一天會散去，未來的企業直播是否依然能保持高速發展？
微吼告訴「甲子光年」，疫情給直播廠商帶來了切實改變，市場開始從“被動選擇”企業直播變為了“主動選擇”。“其背后的根源在于，只要營銷、培訓等場景下，‘降本增效’的訴求存在，企業直播就會因其獨特的‘連接’價值，成為數字化轉型不可或缺的一環。”
本文來自微信公眾號 “甲子光年”（ID：jazzyear），作者： ，36氪經授權發布。
