短視頻三巨頭都在發(fā)力，付費(fèi)直播“錢景”幾何

卡思數(shù)據(jù)

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2022-03-25 14:41

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付費(fèi)直播，正成為短視頻平臺新的發(fā)力點(diǎn)。

1月24日，微信視頻號上線首個付費(fèi)直播間，直播內(nèi)容為NBA常規(guī)賽。進(jìn)入直播間后，用戶可免費(fèi)觀看3分鐘，3分鐘后需支付90個微信豆（1元=10個微信豆）才能繼續(xù)觀看，也就是說觀看一場NBA直播需要9元錢。

騰訊NBA視頻號截圖

2月，視頻號又讓更多用戶加入付費(fèi)直播內(nèi)測活動，使用權(quán)限逐漸對外釋放，并面向所有運(yùn)營者。3月，視頻號創(chuàng)作者開通付費(fèi)直播已“無門檻”。

相比視頻號，快手、抖音更早加入付費(fèi)直播戰(zhàn)局。目前，快手主站已經(jīng)推出“付費(fèi)內(nèi)容廣場”，抖音也舉辦了多場明星付費(fèi)直播演唱會。

在短視頻成為網(wǎng)民滲透率最高的行業(yè)之時，短視頻行業(yè)三巨頭紛紛試探付費(fèi)直播，這會是誰的機(jī)會？

快手、抖音、視頻號，怎么做付費(fèi)直播？

推出付費(fèi)直播，各平臺的出發(fā)點(diǎn)和運(yùn)營方式不同，但目的都離不開商業(yè)化。

對快手而言，付費(fèi)直播順應(yīng)了平臺用戶自然生長的需求，但目前還未見平臺方大手筆投入，比如邀約名人明星直播，或是進(jìn)行大型事件營銷。

快手在2020年之前就開辟了“付費(fèi)精選”，其中就包括付費(fèi)直播、付費(fèi)短視頻，以及付費(fèi)錄播課程。

目前，在快手的付費(fèi)內(nèi)容廣場上，既有熱門課程，熱門娛樂，還有付費(fèi)錄播與付費(fèi)直播。其中，付費(fèi)直播頻道下多個類目（如美食、農(nóng)業(yè)、音樂、舞蹈等）的直播預(yù)告，價格從幾元到幾千元不等，用戶可免費(fèi)試看3分鐘。

從推薦課程來看，快手付費(fèi)直播的創(chuàng)建人主要是垂類內(nèi)容創(chuàng)作者，還未見到大型MCN進(jìn)駐的跡象。

快手付費(fèi)直播頻道截圖

卡思體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，在快手創(chuàng)建付費(fèi)內(nèi)容只需要發(fā)布10條原創(chuàng)視頻、有800粉絲，進(jìn)入門檻不高。同時，內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)并不嚴(yán)苛，“如何做水煮魚”也可成為一場付費(fèi)直播的主題。如此看來，快手的付費(fèi)直播更適合素人創(chuàng)作者嘗試。

快手付費(fèi)內(nèi)容申請標(biāo)準(zhǔn)

對抖音而言，在廣告營收壓力加大、電商業(yè)務(wù)獨(dú)立的檔口，平臺需要探索多元化的營收路徑，盡可能提升流量的變現(xiàn)效率。

2020年，直播大火，“云蹦迪”“云綜藝”等概念迭出，線上演唱會、線上脫口秀、線上新品發(fā)布會等內(nèi)容紛紛涌現(xiàn)，但大部分都是免費(fèi)。

2021年8月，抖音開啟“夏日歌會”活動，邀約多位明星舉行線上演唱會。其中，歌手陳粒、張惠妹等人也參與了活動，單人觀看直播需要付費(fèi)30元；歐陽娜娜直播則收費(fèi)6元，在其8月23日晚間的直播里，總觀看人次為750萬。

抖音“夏日歌會”活動

去年9月，一些抖音博主也獲得了開啟“付費(fèi)連麥”功能測試的資格，主播設(shè)置連麥金額，觀眾可以選擇付費(fèi)與主播連麥，主播也有權(quán)利選擇是否連麥。今年3月7日-13日，抖音推出了付費(fèi)連麥扶持活動。

對于不少專攻知識、情感等領(lǐng)域的垂類達(dá)人，在抖音做付費(fèi)直播或許是一個機(jī)會。

再來看視頻號，在誕生兩年后，它也需要更明確的流量變現(xiàn)方式。

2021年，騰訊在視頻號上可以說是下了苦功夫，也砸下了重金引流。

由于具備強(qiáng)大的社交分發(fā)能力，視頻號已成為現(xiàn)象級內(nèi)容發(fā)酵的最有影響力平臺。2021年9月，孟晚舟回國的直播引來1500萬人圍觀；12月17日，愛爾蘭演唱組合西城男孩（Westlife）舉行線上演唱會，觀看人次超過2700萬，點(diǎn)贊數(shù)超過1.3億；12月31日，五月天的演唱會吸引了1400多萬人觀看，搶占朋友圈C位。

五月天在視頻號跨年直播

騰訊的2021年全年財(cái)報(bào)也提及了視頻號的數(shù)據(jù)及商業(yè)化。視頻號人均使用時長及總視頻播放量同比增長一倍以上，用戶數(shù)及參與度取得重大突破。

在驗(yàn)證了自身制造話題的能力、外界亦紛紛關(guān)注視頻號直播后，微信視頻號開始醞釀付費(fèi)直播。

1月6日的微信公開課上，微信團(tuán)隊(duì)曾提到：視頻號是對視頻和流媒體直播形式的最佳承載原子化內(nèi)容組件、最基礎(chǔ)的組件。當(dāng)視頻號和支付發(fā)生化學(xué)反應(yīng)時，自然會有打賞能力，未來就不排除我們還會有收費(fèi)內(nèi)容提供，不管是對直播收費(fèi)、中長視頻或短視頻收費(fèi)和打賞能力，都是有可能的。作為兩個基礎(chǔ)組件，化學(xué)反應(yīng)時自然會出現(xiàn)這樣的變化。

微信公開課講師鄧衛(wèi)在公開課 PRO 上也預(yù)告了新功能的出現(xiàn)：“收入這一塊的能力有直播打賞、直播帶貨、即將上線付費(fèi)直播間，政策上還是高分成、低傭金。”

2022年1月24日，微信視頻號推出首個付費(fèi)直播間，直播內(nèi)容為NBA常規(guī)賽。

開通付費(fèi)直播，微信視頻號意在借助NBA賽事的熱度，將其重金拿下的NBA版權(quán)資源優(yōu)勢放大，并進(jìn)行商業(yè)化。

2019年7月，騰訊體育成功與NBA續(xù)約五年，成為NBA中國獨(dú)家數(shù)字媒體合作伙伴，總價約15億美元。2020年7月，騰訊體育將NBA版權(quán)運(yùn)作移交給騰訊視頻。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，NBA在中國有7.5億球迷。

NBA在視頻號開啟付費(fèi)直播能為騰訊帶來多大的收益空間，還得看用戶體驗(yàn)滿意度和付費(fèi)意愿。

誰會為付費(fèi)直播買單？

不管內(nèi)容是體育賽事、知識培訓(xùn)還是明星演唱，付費(fèi)直播的本質(zhì)是內(nèi)容/知識付費(fèi)。如果要探討付費(fèi)直播的未來，不妨先看看知識付費(fèi)行業(yè)的現(xiàn)狀。

從行業(yè)趨勢看，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶的付費(fèi)意愿逐漸提升。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，自2015年以來，中國知識付費(fèi)用戶規(guī)模由0.48億人增長至2020年的4.18億人，2021年規(guī)模達(dá)到4.77億人。

圖源：艾媒咨詢

騰訊視頻聯(lián)合DT財(cái)經(jīng)、第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心在2021年12月發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查顯示，2021年，騰訊視頻知識付費(fèi)平臺觀看人數(shù)超過3500萬，同比增長120%。

如今，年輕人正在成為知識付費(fèi)的消費(fèi)主力軍，更多網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)內(nèi)容推出的時機(jī)較為成熟。

中國青年報(bào)社調(diào)查研究中心的一項(xiàng)調(diào)查顯示，有63.6%的受訪者支持為知識付費(fèi)，而且90后、00后等新生代消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成和具備為版權(quán)或者知識付費(fèi)的習(xí)慣。

《新中產(chǎn)白皮書》調(diào)查數(shù)據(jù)則顯示，80%的人擁有一個或多個會員身份，其中以知識類和視頻類會員的普及率最高。

如何撬開用戶的錢包？

無論是短視頻內(nèi)容付費(fèi)還是付費(fèi)直播，要想“撬開”用戶錢包，都需要大量精品內(nèi)容和培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣。

第一，內(nèi)容永遠(yuǎn)是吸引用戶、匯聚流量的關(guān)鍵。

付費(fèi)直播需要看點(diǎn)、亮點(diǎn)，甚至還需要爆點(diǎn)。除了平臺方進(jìn)行現(xiàn)金扶持和流量激勵之外，更關(guān)鍵的一環(huán)還是在于平臺的內(nèi)容創(chuàng)作者，此時優(yōu)質(zhì)的主播、專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)就需要發(fā)揮重要作用。

第二，培養(yǎng)短視頻用戶的付費(fèi)習(xí)慣。

與長視頻平臺當(dāng)初推出會員制一樣，培養(yǎng)短視頻用戶付費(fèi)習(xí)慣也需要較長的時間。平臺需要進(jìn)行付費(fèi)內(nèi)容的探索和嘗試，用精品內(nèi)容來吸引用戶付費(fèi)，循序漸進(jìn)地培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣。

第三，精細(xì)化運(yùn)營，吸引精準(zhǔn)用戶。

與每個用戶可以盡情刷的免費(fèi)短視頻內(nèi)容不同，一旦內(nèi)容收費(fèi)，就會篩選掉一部分免費(fèi)用戶或者非會員用戶。后續(xù)的運(yùn)營和用戶口碑，則決定了直播間的存續(xù)。

至于付費(fèi)直播的“錢景”，還得看平臺、MCN機(jī)構(gòu)、創(chuàng)作者如何提供有價值的內(nèi)容，并調(diào)動用戶的興趣。無論付費(fèi)與否，內(nèi)容始終為王。

本文來自微信公眾號 “卡思數(shù)據(jù)”（ID：caasdata6），作者：畢十三，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。