近期大概是自2020年武漢疫情以來，中國內(nèi)陸爆發(fā)的最大規(guī)模本土新冠肺炎疫情了，對美妝行業(yè)的影響尤勝從前：

據(jù)近日由城市進(jìn)化論與啟信寶聯(lián)合發(fā)布的《2021全國化妝品產(chǎn)業(yè)區(qū)域》顯示，以深圳、廣州為中心的珠三角地區(qū)，和以上海為中心的長三角地區(qū)，正是中國化妝品產(chǎn)業(yè)版圖中兩大核心產(chǎn)業(yè)帶。

其中，深圳的護(hù)膚和彩妝的企業(yè)數(shù)排名第一；廣州在香氛和日化企業(yè)數(shù)上占得魁首，上海則在中高端品牌和化妝品集團(tuán)數(shù)遙遙領(lǐng)先，還有一個奉賢東方美谷，號稱“中國化妝品產(chǎn)業(yè)之都”。

這次疫情之嚴(yán)重，讓深圳全城停擺，直到3月21日才解封。廣州通報(bào)的本土確診目前仍有新增，上海的切塊式、網(wǎng)格化核酸檢測也讓這座超級大都市按下了暫停鍵。

當(dāng)疫情管控成為常態(tài)化，線下業(yè)務(wù)的不確定性風(fēng)險增加，線上營銷不妨加足馬力，為品牌蓄能。

本文將在疫情常態(tài)化的當(dāng)下，結(jié)合近年來線上營銷環(huán)境變化，聚焦KOL營銷這張“增長王牌”，探討美妝行業(yè)如何做線上對“疫”增長，你將了解：

01、社交平臺多元化

KOL營銷“不可不知”

社交營銷是老調(diào)重彈？不，長青是市場給的底氣。

而談及2022社交營銷重點(diǎn)，67%的企業(yè)投票了KOL營銷，該數(shù)字較上一年度增加5%。

但時代變了，平臺多了，KOL也各有不同。選擇合作時，品牌需要考量的因素也不同，依據(jù)上述白皮書分析，以下點(diǎn)值得關(guān)注：

1、摸清平臺受眾，不一味求全求量

平臺的定位不同，主要受眾群體從性別、年齡層、地域分布都會有所差別。

但不管平臺定位如何，美妝品類的種草似乎有著天然的優(yōu)勢，不僅在各平臺的優(yōu)勢種草類目中穩(wěn)居榜一，在小紅書和抖音更是有著絕對的類目優(yōu)勢。

需要注意的是，由于平臺定位存在差異，種草范式也應(yīng)有所不同。

• 抖音適合動態(tài)展示產(chǎn)品賣點(diǎn)直擊消費(fèi)者心靈，進(jìn)行快速種草、轉(zhuǎn)化；

• 種草圣地小紅書則適合通過干活分享等形式，以潤物細(xì)無聲的方式完成心智滲透；

• B站Z世代聚集，種草時適合輸出創(chuàng)意內(nèi)容，植入圈層DNA，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)鎖定。

2、根據(jù)營銷目的選擇KOL/KOC，不迷信體量

營銷目的往往會隨著市場環(huán)境的變化而改變。在社交營銷領(lǐng)域，品牌傳播、產(chǎn)品種草、帶貨轉(zhuǎn)化是品牌KOL營銷目標(biāo)的三大關(guān)鍵詞。

至于KOL，常規(guī)方式是按粉絲體量劃分，可大致分為尾部、腰部、肩部、頭部和超頭部5個檔位。

有意思的，如果將KOL檔位和垂類指數(shù)（行業(yè)關(guān)聯(lián)度）做關(guān)聯(lián)，腰部KOL垂類指數(shù)最高。相應(yīng)的，頭部和尾部KOL多為泛類目，粉絲也偏多圈層。

品牌可根據(jù)營銷目的選擇不同KOL。

另一個需要注意的是，KOL檔位的優(yōu)勢影響屬性和平臺有關(guān)。

就轉(zhuǎn)化效果而言，超頭部KOL在小紅書和微博的表現(xiàn)并不理想，但在抖音上則穩(wěn)居魁首。而在各平臺，無論是互動效果還是轉(zhuǎn)化能力都墊底的尾部KOL，在微信平臺的轉(zhuǎn)化率卻相當(dāng)可觀。

素人KOC合作道路何去何從

通常來說，美妝品牌的社交營銷矩陣有兩個角：一個是KOL，負(fù)責(zé)提質(zhì)，另一個則是素人KOC，負(fù)責(zé)鋪量。

后者的商業(yè)合作多通過私聊博主達(dá)成，原因有三：博主擔(dān)心被粉絲認(rèn)為“恰飯”而影響粉絲粘性、不滿于平臺賬期長和苦于平臺的抽傭機(jī)制。

但顯然，這不是平臺所樂見的。以小紅書為例，其當(dāng)前的商業(yè)化主要集中于種草環(huán)節(jié)，通過蒲公英平臺以雙向抽傭10%作為平臺服務(wù)費(fèi)完成變現(xiàn)。

讓品牌方尷尬的不只是和KOC合作的常規(guī)通路被封，還有通過蒲公英平臺發(fā)布的報(bào)備筆記會被打上“贊助”字樣，在一個種草平臺里坦誠此為廣告帖，無異于打臉。

另一方面，粉絲量低于5000的賬號暫時無法入駐蒲公英平臺，而品牌私信談合作則意味著封號。

“互動”顧名思義你來我往。同樣是心智培養(yǎng)，現(xiàn)階段的品牌傳播、產(chǎn)品種草、帶貨轉(zhuǎn)化更多是品牌單方面的宣導(dǎo)行為，品牌希望自己的聲音“被聽見”，通過口碑裂變引導(dǎo)消費(fèi)者行為。此時，消費(fèi)者處于“被動養(yǎng)成”的地位。

但社交營銷的互動性讓雙向輸出成為可能，KOL、KOC的產(chǎn)生正是消費(fèi)者獲得話語權(quán)的體現(xiàn)。

就像前兩年媒體所宣導(dǎo)的“所有消費(fèi)品都值得重做一遍”。

如品牌藍(lán)V或合作的KOL可以通過議題設(shè)置，引發(fā)消費(fèi)者的討論，為產(chǎn)品研發(fā)提供參考，案例如Glossier。

雖然這種“消費(fèi)者本位”的深入研發(fā)會放緩新品的推出速度，但實(shí)則是一個雙向受益的過程。

一方面，消費(fèi)者評論讓Glossier讀懂消費(fèi)者的真實(shí)需求，另一面品牌研發(fā)也解決了消費(fèi)者需求的落地問題，使其得到滿足。

而當(dāng)消費(fèi)者的聲音“被聽見”“被尊重”，這部分在產(chǎn)品研發(fā)階段即參與到討論中并被采納了意見的消費(fèi)者就會自發(fā)成為新品的KOC，推動新一輪的口碑傳播。

而這種由引導(dǎo)消費(fèi)者的“主動行為”來提升品牌粘性和忠誠度的案例，其他行業(yè)的代表品牌如小米、江小白等。

品牌營銷是時候直面消費(fèi)者

也有分析說，小紅書規(guī)則突變的背后，有著國家“清朗”行動等政策推動的因素。

據(jù)悉清朗行動由中央網(wǎng)信主辦，2021年甫一推出，就因重錘娛樂圈、整治飯圈亂象而引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注，并成為年度網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞。3月17日，2022年度清朗行動拉開序幕。

與品牌線上營銷密切相關(guān)的有兩點(diǎn)：

1、今年的“打擊流量造假、黑公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)水軍”專項(xiàng)行動中，明確指出了要“優(yōu)化榜單評分功能，規(guī)范探店種草行為”。

2、新增“打擊網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻領(lǐng)域亂象”和“MCN機(jī)構(gòu)信息內(nèi)容亂象整治”兩大專項(xiàng)行動。

清朗行動再次向品牌方警示了假手于人的營銷，風(fēng)險將升級：除了明星代言可能塌房、素人KOC種草可能被封外，和直播達(dá)人的合作也可能會翻車。

當(dāng)然，與直播達(dá)人合作另一個需警惕的風(fēng)險是品牌力受損。

雖然通過引流、打折、贈品的方式，在短時間內(nèi)確實(shí)能為品牌打開聲量、做高銷量，但長期以往，終將成為品牌不可承受之重。

但值得注意的是，雖然天氣丹在當(dāng)天的直播間價格與原價僅相差150元，并不算太跌身價。但以1440元購買一件1590的天氣丹，還可獲贈16件價值高達(dá)2983元的禮品，這份“后禮”卻不可謂不厚。

之后，也有媒體評論說，WHOO后正在從“貴婦品牌”變?yōu)?ldquo;媽媽品牌”。

而縱觀雙方合作歷程，不難看出廣東夫婦也是WHOO后在抖音平臺的重要銷量來源。

為此，加大品牌藍(lán)V的運(yùn)營力度，由品牌直面消費(fèi)者，化常規(guī)線上營銷的被動為主動，將成為品牌2022的必做題。

打造品牌藍(lán)V對品牌而言，不僅是聚攏品牌資產(chǎn)、沉淀私域流量的良方，還可以通過連接電商、直播帶貨的方式打通銷售鏈路，一舉兩得。

美妝品牌在種草領(lǐng)域的天然優(yōu)勢也降低了品牌藍(lán)V打造的難度。套句老話說：“所有達(dá)人做過的都值得重做一遍”。

• 在內(nèi)容矩陣搭建上，除了新品推薦、品牌宣傳片、代言人動態(tài)外，還可以加入護(hù)膚知識科普、測評實(shí)驗(yàn)、妝容技巧教學(xué)等多元化內(nèi)容，豐富表達(dá)形式.

• 此外，還可以借力KOL營銷。通過@KOL或轉(zhuǎn)發(fā)、評論的方式，品牌藍(lán)V不僅可以向?qū)Ψ椒劢z進(jìn)一步介紹雙方合作的產(chǎn)品、加深品牌印象，還能把優(yōu)質(zhì)KOL內(nèi)容留存在賬號中，補(bǔ)充賬號內(nèi)容。

• 在互動設(shè)計(jì)中，除了日常用抽獎活動、新品申領(lǐng)外福利鉤子，圍繞產(chǎn)品賣點(diǎn)發(fā)起挑戰(zhàn)賽也是一種思路，如蘭蔻就在抖音上發(fā)起過#徒手上妝挑戰(zhàn)，收獲了3210.6w次播放。

最后的話

配合防疫管控人人有責(zé)，既然線下不流動，何妨線上多運(yùn)動，關(guān)鍵詞：“以人為本”。

KOL營銷是基于粉絲畫像匹配前提下的精準(zhǔn)傳播。

素人KOC合作所仰賴的口碑傳播，宣揚(yáng)的正是品牌以人為本研發(fā)產(chǎn)品、切實(shí)滿足消費(fèi)者需求的能力。而品牌藍(lán)V運(yùn)營本意就是品牌從營銷幕后走出、直面消費(fèi)者，在降低品牌風(fēng)險的同時，通過直接互動收集數(shù)據(jù)、更懂消費(fèi)者的過程。

疫情反復(fù)，線下消聲，品牌在線上營銷做到以人為本，就像生命在寒冬中蟄伏以積蓄能量，自然規(guī)律是，春天會來，花會開，未來會有光。

參考資料：

《2021全國化妝品產(chǎn)業(yè)區(qū)域研究報(bào)告》啟信寶&城市

《2022 KOL營銷白皮書》秒針協(xié)會&中國廣告協(xié)會

《小紅書把素人的車門給焊死了？》 聚美麗

《DTC美妝品牌Glossier的成功秘訣：從為悅己者容，到活出自我的美》 棧外

《四大行業(yè)品牌藍(lán)V運(yùn)營盤點(diǎn)報(bào)》克勞銳指數(shù)研究院