本文整理自小裂變2022年度私域增長(zhǎng)峰會(huì)的嘉賓分享。會(huì)上，增長(zhǎng)黑盒創(chuàng)始人張希倫@Alan老師，帶來(lái)了精彩分享——品牌私域增長(zhǎng)工程，系統(tǒng)性構(gòu)建私域增長(zhǎng)藍(lán)圖。

01

以用戶(hù)為中心的變革趨勢(shì)

我們?cè)谶@幾年里看到，2019 年整個(gè)中國(guó)的電商滲透率大概 34% ，到 2021 年預(yù)估到52%。也就是說(shuō)到 2021 年，全國(guó)可能 50% 以上的社會(huì)零售成交總額都是線上完成的。電商高速增長(zhǎng)之后，已經(jīng)占到人民日常生活的一半支出。但你會(huì)發(fā)現(xiàn)在未來(lái)四五年，這個(gè)數(shù)字也不會(huì)高速增長(zhǎng)，最多再漲10%，滲透率可能達(dá)到 58%、60%。

尤其是對(duì)于大品牌來(lái)說(shuō)，2021年幾乎已經(jīng)是電商高速增長(zhǎng)最后一年。

這邊我有一組數(shù)字沒(méi)放出來(lái)，你如果去看天貓雙 11 的成交金額，今年天貓已經(jīng)使出渾身解數(shù)了，但雙 11 成交額也只比去年大概多了可能 10%不到，但是花的精力其實(shí)已經(jīng)很多了。

所以第一個(gè)點(diǎn)我想提到：電商化率見(jiàn)頂。那電商化率見(jiàn)頂之后，企業(yè)要怎么辦呢？他就必須去做這個(gè)全渠道布局。所謂全渠道布局，就是每一個(gè)渠道你都要去嘗試，并且要以用戶(hù)為中心環(huán)節(jié)。以用戶(hù)為中心，在每一個(gè)渠道上面去把大家的客戶(hù)體驗(yàn)給串聯(lián)起來(lái)。中間必須要有一個(gè)union ID ，有可能是企業(yè)微信的 open ID 或者 union ID 或者是手機(jī)號(hào)或者企業(yè)自己的會(huì)員號(hào)或者甚至是Mac地址等等都可以。

但一定要做到在原來(lái)多渠道的基礎(chǔ)上，把全渠道給打通，要給客戶(hù)提供無(wú)縫的體驗(yàn)，這是一個(gè)很重要的趨勢(shì)。我們來(lái)看一下，中國(guó)全渠道的一個(gè)格局。其實(shí)我們之前有大概統(tǒng)計(jì)過(guò)，阿里系一年的GMV大概有 8 萬(wàn)億，阿里巴巴就是典型的貨架電商。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)還有新一代電商，比如說(shuō)抖音，抖音提出了叫興趣電商，抖音電商今年的GMV大概在1萬(wàn)億。中國(guó)還有社交電商，現(xiàn)在以微信為首的社交電商大概也有 1.5 到 2 萬(wàn)億左右。

中國(guó)還有一個(gè)很有意思的零售渠道叫同城零售，以美團(tuán)、餓了么為代表。以前美團(tuán)大概2013、2014年的時(shí)候，可能外賣(mài)訂單每天只有10萬(wàn)單，但是現(xiàn)在高峰期可能已經(jīng)漲到8000萬(wàn)到1億單了。

在這種情況下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)基于同城的場(chǎng)景業(yè)態(tài)也在快速增長(zhǎng)，過(guò)去 7、8 年漲了800 倍，是比電商還要高速的一個(gè)增長(zhǎng)渠道。

我認(rèn)為同城零售在未來(lái)還有很大的發(fā)展可能性，尤其你在一線城市，你想買(mǎi)的任何東西，下單了之后，一個(gè)小時(shí)之內(nèi)就能送到，這個(gè)體驗(yàn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)比電商要一天到兩天送達(dá)是更好的。所以，同城零售是有更好的體驗(yàn)的可能性。而且，我們看到中國(guó)還有數(shù)千萬(wàn)終端零售門(mén)店，形成了龐大的線下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。我們看到中國(guó)數(shù)千萬(wàn)的線下門(mén)店，它有個(gè)最大的特點(diǎn)就在于它的連鎖化率非常低。

對(duì)比美國(guó)來(lái)看，美國(guó)也有非常多線下門(mén)店，但美國(guó)線下門(mén)店有什么特點(diǎn)呢？全是連鎖，都是肯德基、麥當(dāng)勞、便利店等等這種連鎖門(mén)店，美國(guó)的連鎖化率大概在 50%以上。

所謂連鎖，這個(gè)門(mén)店如果在全國(guó)有超過(guò) 10 家，就算連鎖。中國(guó)所有門(mén)店的連鎖化率可能不超過(guò)12%，大概11%。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)可能百分之八九十的門(mén)店都是夫妻店和小于 10 家的地方性連鎖。中國(guó)的所有渠道都在快速地變革，未來(lái)一定會(huì)形成一個(gè)全渠道零售的時(shí)代。企業(yè)在未來(lái)怎么選擇自己的商業(yè)模式，怎么建立自己的渠道，是一個(gè)要非常慎重考慮的事情，私域只是其中很重要的一環(huán)。

在國(guó)外，私域又被稱(chēng)之為叫DTC（Direct to Consumer，品牌直接面向消費(fèi)者）。

很多服飾行業(yè)在最近兩年都在快速地轉(zhuǎn)型，宣布自己公司要從經(jīng)銷(xiāo)商驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式往DTC驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式靠攏。比如阿迪達(dá)斯，就在2021年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)宣布：阿迪達(dá)斯2025年之前將從經(jīng)銷(xiāo)商驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變?yōu)镈TC驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式。

對(duì)于阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)，什么叫DTC呢？DTC是指其中很大一部分營(yíng)收來(lái)源是電商或線下的直營(yíng)門(mén)店，也算DTC 。所以DTC也好，私域也好，包括新零售在我來(lái)看都是非常相近的概念，都是指企業(yè)自主經(jīng)營(yíng)自己的主要渠道，和消費(fèi)者更進(jìn)一步地去互動(dòng)。也可以叫直接零售，直接面向消費(fèi)者的零售。

阿迪達(dá)斯預(yù)測(cè) 2025 年之前，電商占50%，直營(yíng)門(mén)店20%，經(jīng)銷(xiāo)商占30%。以全公司之力推動(dòng)私域或者說(shuō)是DTC的轉(zhuǎn)型。

耐克已經(jīng)在 17 年就宣布了自己DTC的計(jì)劃。我看了一下他們今年財(cái)報(bào)，耐克預(yù)計(jì)在 2021 年37%的銷(xiāo)售額是DTC產(chǎn)生的，只是電商和直營(yíng)的店，預(yù)計(jì)到 2025 年之前也要超過(guò)50%。

企業(yè)要能意識(shí)到，今天的私域，不只是一個(gè)工具，其實(shí)更大程度上是一個(gè)企業(yè)的商業(yè)模型、商業(yè)模式或者說(shuō)一個(gè)增長(zhǎng)的戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)方向。

所以，必須是全公司的高度來(lái)執(zhí)行，私域才有可能是一個(gè)能改變公司的私域。

如果企業(yè)是從戰(zhàn)略上就非常重視私域或者DTC或者是說(shuō)直接零售這個(gè)渠道，那企業(yè)就必然要在這個(gè)客戶(hù)體驗(yàn)上下功夫。想提供這個(gè)更極致的客戶(hù)體驗(yàn)，就必須要有營(yíng)銷(xiāo)科技的加持，比如說(shuō)像小裂變和有贊這樣的工具。

歐美企業(yè)數(shù)字化程度是比中國(guó)要略高的，我們做了大量研究之后發(fā)現(xiàn)，可能中國(guó)的企業(yè)也就是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)度，可能落后歐美企業(yè) 5 到 10 年，但我相信，中國(guó)在未來(lái)幾年有很有可能可以快速跟上，尤其是疫情之后，企業(yè)去推企業(yè)微信、做直播等等，做了大量的投入在其中。

02

品牌為什么要做私域？

講完私域趨勢(shì)后，我們快速看一下品牌為什么要做私域。我的視角下大致有以下幾點(diǎn)。

第一，企業(yè)做私域還是希望能賺更多的錢(qián)，如果阿里巴巴的抽成為零，平臺(tái)根本沒(méi)有動(dòng)力去做私域。

為什么？

我們發(fā)現(xiàn)國(guó)外企業(yè)在做私域這件事情上面是領(lǐng)先中國(guó)企業(yè)的，因?yàn)閲?guó)外的亞馬遜、Wish、ebay等平臺(tái)的抽成非常高的，基本都在 15%- 20%。但看過(guò)去幾年，阿里巴巴、京東、拼多多的貨幣化率并沒(méi)有那么高。所謂貨幣化率，就是平臺(tái)的抽成，商家給平臺(tái)交的廣告費(fèi)加稅收費(fèi)用，可能只有四到五個(gè)點(diǎn)。

但我們發(fā)現(xiàn)，從前年開(kāi)始，這個(gè)數(shù)據(jù)在高速增長(zhǎng)，阿里巴巴現(xiàn)在整個(gè)平臺(tái)抽成可能已經(jīng)到 8% 甚至到 10% 以上了。正因?yàn)槠脚_(tái)抽成在快速增長(zhǎng)，所以你做私域才有利差存在。因?yàn)樽鏊接虻臅r(shí)候其實(shí)只有一個(gè)支付費(fèi)用，可能千分之三的支付費(fèi)用是剛性的，其他費(fèi)用都是你可以調(diào)整的，但去做公域就不一樣。第二，如果你離用戶(hù)太遠(yuǎn)，離消費(fèi)者太遠(yuǎn)，沒(méi)有辦法收集用戶(hù)數(shù)據(jù)，也就沒(méi)有辦法改善消費(fèi)者體驗(yàn)。這是很多企業(yè)去做DTC最大的兩個(gè)動(dòng)因。

企業(yè)做私域?yàn)榱速嵏噱X(qián)。第一個(gè)能賺更多錢(qián)的點(diǎn)就是公域的平臺(tái)電商抽成更高，私域更低，所以這中間每一筆訂單有一個(gè)利差的錢(qián)。第二個(gè)點(diǎn)叫互動(dòng)成本。我不知道朋友們有沒(méi)有算過(guò)你去公域去做投放，跟消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)要多少錢(qián)？如果用私域去解決這個(gè)問(wèn)題，微信/企業(yè)微信更像是一個(gè)通信工具，你每次跟用戶(hù)發(fā)消息就跟發(fā)短信一樣，你發(fā)一條短信還要幾分錢(qián)，如果你能把它加到微信上面，你跟消費(fèi)者的通信成本會(huì)大幅下降。第三，我們把它叫單客經(jīng)濟(jì)。如果未來(lái)是以用戶(hù)為中心，而不再是以渠道為中心，那么消費(fèi)者體驗(yàn)，消費(fèi)者的生命周期管理是非常重要的一個(gè)點(diǎn)。私域里可以用會(huì)員用游戲化，各種各樣的形式去提升消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值。

第四，我們發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品，尤其是快消品，單個(gè)用戶(hù)在你這一年其實(shí)花不了多少。比如美妝產(chǎn)品，可能一個(gè)消費(fèi)者一年在你這花幾百塊錢(qián)已經(jīng)是非常多的了。

但新消費(fèi)品可以通過(guò)體驗(yàn)官、首席種草類(lèi)的活動(dòng)，引導(dǎo)用戶(hù)完成共創(chuàng)。

你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者可能只在我這花了200塊錢(qián)，但可能幫我產(chǎn)生了數(shù)十篇素人筆記，參與了 N 次的消費(fèi)者產(chǎn)品調(diào)研。

每一個(gè)筆記、每一個(gè)調(diào)研，可能市場(chǎng)價(jià)就要幾十塊錢(qián)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)客戶(hù)在我這產(chǎn)生了非常多的商業(yè)價(jià)值，雖然不是直接的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但會(huì)有間接的商業(yè)價(jià)值。

很多企業(yè)最終沒(méi)有大力去投入私域或者 DTC ，還是在趨勢(shì)上面沒(méi)想清楚。短期能投入，但長(zhǎng)期能賺到的錢(qián)在哪里？

這就是一個(gè)很重要的經(jīng)濟(jì)模型，因?yàn)槔习遄詈蠖际强村X(qián)的，如果不能把經(jīng)濟(jì)模型這筆賬給算清楚，其實(shí)也就是小打小鬧，很多企業(yè)做私域，上來(lái)就想花小錢(qián)辦大事，結(jié)果做了一段時(shí)間，發(fā)現(xiàn)不僅虧了錢(qián)，而且并沒(méi)有產(chǎn)生效果。最終，你會(huì)發(fā)現(xiàn)還是企業(yè)沒(méi)有把私域這件事情當(dāng)成一個(gè)戰(zhàn)略去做，只是一個(gè)單點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)上的嘗試。

我們具體來(lái)分析，品牌做私域的經(jīng)濟(jì)利益點(diǎn)在哪里？

第一，回到前面提到的稅收利差，我們能看到，現(xiàn)在平臺(tái)電商的稅收預(yù)計(jì)會(huì)突破大概 8%到10%。而私域電商的剛性稅收基本上只有千分之六，據(jù)說(shuō)交易金額大，還能降到千分之三。所以 10%和千分之六之間已經(jīng)一個(gè) 9%以上的利差。這筆錢(qián)，企業(yè)就開(kāi)始慢慢地投入自己的數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)了。第二，互動(dòng)成本，公域核心就是一個(gè)廣告平臺(tái)的邏輯，無(wú)論抖音還是天貓，算下來(lái)都是每一次曝光要賣(mài)多少錢(qián)，在公域平臺(tái)CPM（每千次展示）可能要賣(mài) 100 塊，有些行業(yè)可能要賣(mài) 200 塊，這些都代表了一個(gè)公域相對(duì)較高的一個(gè)互動(dòng)成本。如果你能把客戶(hù)體驗(yàn)做好，你的內(nèi)容價(jià)值做好，客戶(hù)就愿意訂閱你的私域。訂閱你的私域后，就可以持久地給用戶(hù)推送信息。

比如說(shuō)增長(zhǎng)黑盒，我們自己也做公眾號(hào)，也做私域，我們已經(jīng)在自己的微信生態(tài)內(nèi)，聚集了大概 20 萬(wàn)消費(fèi)零售的從業(yè)者，我們每周給他們做直播、寫(xiě)內(nèi)容，每月發(fā)報(bào)告，有一群非常有黏性的用戶(hù)跟了我們好幾年。

其實(shí)任何賽道都可以去做私域，關(guān)鍵在于你的私域定位是怎樣的？第三，單客經(jīng)濟(jì)，我們看到了非常多的渠道品牌，把單客經(jīng)濟(jì)做到了極致，充分利用了商品服務(wù)、社交模式，去創(chuàng)造深度的單客經(jīng)濟(jì)。

第四，粉絲經(jīng)濟(jì)，尤其是新消費(fèi)，現(xiàn)在特別明顯，像花西子、元?dú)馍帧⑼昝廊沼浀龋谒接蚶锩娑加蟹浅３墒斓漠a(chǎn)品體驗(yàn)官計(jì)劃。

我們調(diào)研，像元?dú)馍郑荒暝谒接蚶锩婷恐茏鰞善隗w驗(yàn)官活動(dòng)，一年估計(jì)有上百期私域體驗(yàn)官，每期可能 80 人。花西子可能多一點(diǎn)，每年我們估計(jì)有 40 到 50 期的產(chǎn)品體驗(yàn)官的活動(dòng)，每期可能有 1000 人參與，還有嚴(yán)格篩選的，把粉絲經(jīng)濟(jì)玩到了極致。在一個(gè)產(chǎn)品上線之前，就讓消費(fèi)者真正參與到產(chǎn)品的共創(chuàng)和設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者的投票前置。因?yàn)橐郧暗漠a(chǎn)品創(chuàng)新其實(shí)都是產(chǎn)品做好之后，拿到市場(chǎng)上再測(cè)試，這樣就會(huì)使得成本非常高。但你如果前置了這種消費(fèi)者的投票，其實(shí)是會(huì)大幅降低你的試錯(cuò)成本。具體到私域運(yùn)營(yíng)，人力財(cái)力的投入大概要進(jìn)行什么樣的配置呢？

每個(gè)公司私域的衡量維度又不一樣，有的是按粉絲去算月均的產(chǎn)值，有的是按銷(xiāo)售去算月均產(chǎn)值。這個(gè)大家要去找自己行業(yè)的基準(zhǔn)。如果你跟同行交流，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)行業(yè)的均值其實(shí)不會(huì)差太多。

03

品牌私域戰(zhàn)術(shù)觀察

最后，我們來(lái)看一下在具體的案例和戰(zhàn)術(shù)當(dāng)中，我們大概是怎么樣去設(shè)計(jì)。如果把私域看成一個(gè)單客經(jīng)濟(jì)，其實(shí)最極致的一張圖就Lead to Order 。

公域利用各種各樣的手段，把用戶(hù)添加到企業(yè)微信上，最終你會(huì)發(fā)現(xiàn)可能只有10%到15%的用戶(hù)加到了微信上。

大家要注意，一旦所有人都開(kāi)始做私域之后，有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的模型叫均值回歸，未來(lái)一切東西都會(huì)回歸到一個(gè)均值。所以這就是為什么所謂渠道都是有紅利的，要做就要早做。我們其實(shí)很早的時(shí)候跟大量做私域的企業(yè)溝通，當(dāng)時(shí)私域的添加率可能更高，作為一個(gè)純陌生人去添加陌生人的微信都有20%的通過(guò)率。現(xiàn)在可能已經(jīng)不足10%甚至不足5%。

所以，要做私域最好的時(shí)間就是當(dāng)下。一旦客戶(hù)加到微信上之后，你可以看作它的曝光成本約等于零，約等于零不是真的是零，私域?qū)⒊蔀槟悴挥迷偬皖~外的通信費(fèi)或者是廣告費(fèi)的曝光渠道。

曝光渠道怎么組合，就完全看你企業(yè)自身的情況了。尤其是消費(fèi)零售企業(yè)，記住一個(gè)準(zhǔn)則——曝光一定等于購(gòu)買(mǎi)。以前我們跟寶潔的高層交流完，發(fā)現(xiàn)他們以前在電視廣告的時(shí)代， 3 到 5 次電視廣告的曝光一定等于一個(gè)線下成交的訂單。這個(gè)是大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)之后產(chǎn)生的死規(guī)律。但現(xiàn)在變化是什么呢？現(xiàn)在的變化就在于所有的渠道越來(lái)越多，碎片化之后的單次互動(dòng)對(duì)于消費(fèi)者的心智改造變?nèi)趿恕，F(xiàn)在，一個(gè)消費(fèi)者在線上下單，我們保守估計(jì)至少也得三五十次曝光和互動(dòng)，才有可能帶來(lái)線上的購(gòu)買(mǎi)，所以這里面的難度是大幅增加的。

企業(yè)一定要結(jié)合自身的實(shí)際情況去選擇自己的曝光渠道，頻次太高也不行，太低也不行，這個(gè)中間值是要自己去調(diào)的。

04

品牌私域案例學(xué)習(xí)

最后，我們快速看一些案例，就結(jié)合前面說(shuō)的四個(gè)利差。

第一個(gè)利差就是利用好平臺(tái)間的稅收利差。可以理解為你自己重新建了一個(gè)好物商城，這個(gè)僅限頭部的私域品牌有可能能實(shí)現(xiàn)。像 babycare 、完美日記、元?dú)馍值鹊冗@樣的品牌。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們的私域商城里面可能有30%甚至 50%的商品的成交金額都來(lái)源于異業(yè)合作的產(chǎn)品，也就是你在賣(mài)其他同行的產(chǎn)品，當(dāng)然可能中間是有異業(yè)合作。比如完美日記有賣(mài)吹風(fēng)機(jī)、電動(dòng)牙刷、包包衣服等等， babycare 除了自己的產(chǎn)品，也賣(mài)同行的玩具等等，就是異業(yè)合作，是提升單客經(jīng)濟(jì)很好的一個(gè)方式，也是去把你的流量再進(jìn)行二次變現(xiàn)的一個(gè)重要嘗試。

所以，無(wú)論是線下門(mén)店還是線上的電商，一旦你把用戶(hù)拉到私域里面，你想成倍地增長(zhǎng)你的銷(xiāo)售額，最好的方式之一就是異業(yè)合作。當(dāng)然，這個(gè)一定要去挑跟自己調(diào)性相符的品牌。

PC 時(shí)代，現(xiàn)在的小程序和當(dāng)年的官方網(wǎng)站或者是獨(dú)立站的原理是一樣的。當(dāng)年很多企業(yè)在做獨(dú)立站的時(shí)候，都有網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟或者叫流量聯(lián)盟，就是不同的網(wǎng)站之間互相導(dǎo)流量，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的網(wǎng)站之間互相導(dǎo)流量，互相“洗”對(duì)方的流量，然后產(chǎn)生這種爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

第二點(diǎn)，在私域里面，網(wǎng)盟是非常重要的，建立好自己的網(wǎng)盟生態(tài)，跟同行去換流量。

在2019 年，我們就開(kāi)始監(jiān)測(cè)完美日記私域到底賣(mài)什么，我們當(dāng)時(shí)進(jìn)去看就發(fā)現(xiàn)他們?cè)谫u(mài)電動(dòng)牙刷、吹風(fēng)機(jī)等等，可能幾萬(wàn)件，我們當(dāng)時(shí)看下來(lái)幾分鐘就賣(mài)完了。當(dāng)時(shí)我們?nèi)ケO(jiān)測(cè)，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)要去做習(xí)慣的培養(yǎng)，就是利用低成本互動(dòng)去做培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣。比如，以前做教育的公司肯定都了解過(guò) 14 天訓(xùn)練營(yíng)、 21 天訓(xùn)練營(yíng)……

后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)，這一套方法用在復(fù)購(gòu)周期相對(duì)較長(zhǎng)的品類(lèi)里，也同樣管用，尤其是護(hù)膚品，買(mǎi)回去可能至少要用 28 天，那就用一個(gè)28天的護(hù)膚訓(xùn)練營(yíng)去培養(yǎng)消費(fèi)者的習(xí)慣。然后在關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，比如可能到21天的時(shí)候，你再做交叉銷(xiāo)售或者是向上銷(xiāo)售，去產(chǎn)生更多的收益 。第三個(gè)點(diǎn)，利用豐富的互動(dòng)形式去提升用戶(hù)的 LTV。我們之前有嘗試過(guò)去幫助企業(yè)去做游戲化或者是空瓶回收的計(jì)劃。

之前我們幫華西生物有做過(guò)，發(fā)現(xiàn)他們能挑出很忠誠(chéng)的一批用戶(hù)。跟用戶(hù)說(shuō)我們要做空瓶回收的計(jì)劃，用戶(hù)把 80 多個(gè)空瓶排好，然后拍張照片給我們寄回來(lái)，我再給你新的福利和一些權(quán)益。

我們發(fā)現(xiàn)他們確實(shí)有非常忠誠(chéng)的一批用戶(hù)在不斷地參與這樣一個(gè)活動(dòng)，然后每個(gè)人可能都會(huì)回交80多、90多的空瓶。既滿足了他們對(duì)社會(huì)責(zé)任的價(jià)值，又滿足了消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)的價(jià)值。能篩出來(lái)很忠實(shí)的一波用戶(hù)，不斷地去做生命周期的維護(hù)。

最后，說(shuō)一下粉絲經(jīng)濟(jì)。粉絲經(jīng)濟(jì)我認(rèn)為是未來(lái)非常大的一個(gè)杠桿。未來(lái)我認(rèn)為所有公司都需要往這種方式上去發(fā)展。社群和社區(qū)不是簡(jiǎn)單的微信群，而是大家有共同的使命、愿景、價(jià)值觀，不斷地去為這個(gè)使命、愿景、價(jià)值觀做貢獻(xiàn)。

比如，花西子一年要做大概四五十期的產(chǎn)品體驗(yàn)官的計(jì)劃，每一期可能要招募1000 人去使用他們的新產(chǎn)品，和他們一起去共創(chuàng)產(chǎn)品，每個(gè)人都要求他們做一些素人的筆記，然后再去公域分發(fā)。

我們發(fā)現(xiàn)，美妝行業(yè)幾乎都是這么玩的。從公域撈來(lái)忠實(shí)的粉絲，然后在私域不僅能產(chǎn)生 GMV ，每年還能參與 N 次調(diào)研。

再比如元?dú)馍郑梢悦吭?6 塊錢(qián)包月獲得幾項(xiàng)權(quán)益，第一個(gè)是買(mǎi)元?dú)馍?5元15瓶的產(chǎn)品，第二個(gè)就是包月的用戶(hù)每周都有資格去參加體驗(yàn)官的計(jì)劃。每周開(kāi)兩期，每期大概招80到100人，額外再花 25 塊錢(qián)，就給用戶(hù)寄 15 瓶最新款的飲料試喝，試喝完必須給反饋。

如果不給反饋，以后就沒(méi)資格再參與產(chǎn)品體驗(yàn)官計(jì)劃。利用這樣的這個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)官計(jì)劃，一年預(yù)計(jì)能和數(shù)十萬(wàn)人次產(chǎn)生互動(dòng)。在產(chǎn)品上市前，通過(guò)這樣的動(dòng)作，真的讓消費(fèi)者去“投票”，這個(gè)就是真正的所謂 DTC ，和消費(fèi)者去共創(chuàng)。