本次直播除了向各位朋友傳遞小裂變的新思考、新產品、新服務，我們還邀請到了重磅嘉賓，來到直播間，進行干貨分享，為大家的私域運營帶來更多思考與啟發。

本文整理自小牛凱西私域負責人書納老師，帶來的精彩分享——小牛凱西私域實戰打法，一套組合拳提升80%復購率！

以下為分享內容實錄，敬請enjoy：

先來跟大家講一下如何改變引流思路，提升300%的吸粉率。

1）吸粉核心要領：強化利他，淡化利己

在私域運營過程中，要謹記核心要領——強化利他，淡化利己。

做私域加粉都是通過鉤子主動觸達用戶，這個時候用戶會有比較強的防備心理。如果用戶去加商家的包裹卡，會下意識地覺得這個商家肯定是為了變現，所以說大家一定要仔細去吸收一下這個八個字。

• 包裹卡反面案例

分享一些包裹卡的反面案例。

第一類是好評返現和現金紅包，大家可以回憶一下自己有沒有收到過商家包裹卡，像現金紅包和好評返現這些類型，一般都會讓你做什么任務，給些利益點，就跟任務抽獎是一樣的，就是明碼標價你做多少任務，我給你多少錢。

這類包裹卡一般不太敢給太高利益點，因為一旦給太高利益點，加微信之后就要兌現，對于用戶來說吸引程度不大，這樣勢必會影響加粉率。

其次，因為是明碼標價的，用戶會感覺自己的微信是沒有價值的，比如說給我 5 塊錢、10 塊錢，那我可能就不會去加你的微信，所以對用戶的感受也不是特別好。最后，用戶會對你形成固定印象，領完紅包就走了。

第二類的反面案例屬于目的比較直接的，他們包裹卡基本上沒有主題，內容不夠聚焦，比較雜。比如第一張圖有三個內容，一個是入會，一個入群，一個首單好禮，也比較直接。第二張圖內容特別多，色彩非常雜亂，他正面的圖差不多有四五個顏色，干擾因素很大，無效的信息也特別多，用戶的跳失率就比較高。

總結一下：

第一，缺少吸粉的主題。

第二，吸粉的鉤子很多。

第三，讓人感覺特別廉價，包裹卡沒有質感，沒有價值感。

第四，色彩雜亂。

第五，無效信息太多。包裹卡設計的時候，一定要聚焦你的目的是什么？是加粉，還是加粉之后首單轉化，還是加粉之后入群。

第六，自嗨視角策劃。我們自以為這樣的吸粉效果可能會比較好，但其實不一定，所以大家一定要做不斷的復盤。

• 小牛凱西包裹卡案例

分享我們自己的一個案例。

第一張圖是我們的抽獎包裹卡。主題方面，我們使用的是小牛凱西 7 周年任性寵粉，告訴用戶，因為今天是 7 周年，所以我們把這個包裹卡發給你，不是說為了讓你加我們的微信，才把這個包裹卡發給你。

第二，我們所有的鉤子聚焦是百分百中獎，正面圖顯示100%中獎，背面圖獎品是 5 中1。參與抽獎一定能中獎，獎品五選一。

第三，我們色彩主要是三個，白色、紅色和藍色，附加一些黑色。其實我們用的顏色也比較多，但是大面積連續性的。干擾因素就會比較少。背面大面積背景色都是紅色，獎品內容區域采用的是白色，凸顯獎品，這是我們設計的一些小技巧。

我們使用抽獎型的包裹卡吸粉率在20%，大家看到獎品池的時候，一些人覺得能中特等獎，我要抽這個戴森吹風機，大部分人會覺得中不了特等獎，能中個 8.8 現金紅包。因為現在市面上大都是 3塊或5塊的紅包，8塊 8 的很少，我們給的現金紅包就大于現在市面一般值。這樣，我們就把用戶的上限和下限預期鎖定住了，他可能對這個有期待，加粉率相應會更高。

8.8的現金紅包大家也可以換成其他的，自己的用戶比較關心的，根據自己的品牌特性去設計。

第二張圖是我們用的一個提貨券，吸粉也差不多在20%。

大家可以看到里面有一個細節的地方，第一張的抽獎卡和第二張的提貨券，都在強調我們有一個首單禮包，因為我們現在的所有基本環節，不是為了加粉而加粉。

很多品牌可能加完粉以后，再去喚醒用戶，其實非常難的。加粉之后，可能過了兩天，我們會發現用戶的回復就很低。用戶剛加你微信那一刻起，他的回復率一定是最高的。

所以，我們現在加微信的目的是什么？就是讓用戶在私域成交。用戶私域成交一定是讓他去感受我們私域跟在天貓的一個差別，這個時候，我們就把吸粉和首單成交關聯在了一起。我們的抽獎包裹卡也重視我們首單成交，包括30元無門檻優惠券，這樣他就可以用優惠券下首單。

因為我們是牛排，所以相對來說會比較貴一點，最低也是賣差不多69塊錢左右。

第二，提供寵粉大禮包，我們直接把主題開誠布公地講，用戶領到提貨券，就能帶走這個寵粉大禮包里所有內容。也有個由頭是 8 周年，他中了錦鯉獎。

第三，那我們為什么用提貨券替換抽獎卡呢？因為提貨券的首單成交會更高一點，目的性會比較強，吸引進來的用戶，都是想要你禮包和贈品的。

我們加粉的目的就是首單禮包，如果連首單禮包都沒有興趣帶走的話，加入微信也沒有太大價值，這樣就可以進行用戶的篩選。

當然，加粉手段只是我們其中一個環節，接下來分享加粉之后，如何持續運營用戶，持續對我們的產品上癮。

1）怎么做好預期管理

先給大家傳遞一個概念——預期管理。

設計包裹卡的時候，我們會揣摩用戶的心理，為什么要加我們的包裹卡？為什么可以進行首單轉化？這樣每一個環節，都會去揣摩我們用戶的預期，做私域預期環節特別重要。

延伸一個話題，私域的運營，不是從用戶加粉開始的，而是從用戶在天貓下那一單開始，他是因為天貓那一單他才來你的私域的，所以說我們一定要把這個邏輯搞清楚。

再回到天貓的場景。用戶下完單，一定會看見主圖賣點和詳情頁，他看見主圖賣點、詳情頁的時候，他就會對你的產品產生預期。

就像我們牛排，用戶可能會根據賣點的描述和買家口碑、評價，想象我們牛排應該是什么樣的口感，他自己烹飪之后，可能跟他預期想法是一樣的。有些用戶可能沒有烹飪牛排的經驗，只是因為疫情想囤一點，或者本身比較喜歡吃嫩嫩的口感，覺得性價比比較好，又或者原本我們牛排只要煎 5 分鐘就可以了，那他煎 10 分鐘覺得煎老了，就會覺得這個產品不行，不會再購買。

我只是拿我們自己舉例子，其實有很多品牌的用戶，不復購都是這個原因，就是因為人為原因導致的操作不當，然后使他放棄了這個品牌或產品。這一類原因其實我們自己完全是可以解決的。

所有人都想要超預期體驗，超預期體驗就是你超出你本身預期的。

所以在我們私域里面，我們可以去了解一下用戶他為什么買我們的品牌，是買給孩子吃的，還是他自己吃的，他是想健身減脂，還是他有這個飲食的習慣，然后喜歡吃幾分熟的，這樣我們可以給用戶一些專業建議，包括跟進一下用戶他做的怎么樣等等，這樣都能給用戶一些超預期體驗。

第二塊可能是產品原因，我們產品可能沒有達到用戶的預期 ， 但賣點主圖夸大宣傳。針對這個問題有兩個解決方案，第一個，反饋給產品部門，讓他們去提升自己的產品開發能力。第二個，讓運營進行產品宣傳修正。

2）私域運營必備漏斗思維

我們預期管理后的數據，現在整個首單轉化率高達30%，首單客單價都是 100 以上。

很多的品牌我都去了解過，他們可能是首單轉化的客單價比較低，用戶為了想要一些禮包或者利益，都會去挑一些最低客單價產品。而我們做了一些運營策略的調整，把客單價穩定在了 100 以上。

現在我們的入會率高達30%，入群率是高達60%，企微轉個微率是80%，儲值率是20%。

私域運營一定必備的是漏斗思維，就是每一個環節必須要有漏斗性的思維。包括從加粉開始到首單轉化，再到二次復購、三次復購，還有用戶的裂變等等環節。

漏斗思維會是什么樣的？首先客戶加我們的企微之后，會快速形成首單轉化，因為我們的利益點就是包裹卡吸引首單轉化，接著就是讓用戶導入我們的個微。

小伙伴會好奇為什么要導入個微，這里有兩點原因。

企微有批量化的工具，可以去做群發的操作，你可以一下觸達很多用戶，管理很多用戶，這是他的優勢。而且相對來說，可以比較全方位去看數據，因為我們的私域跟公域相比，私域的數據很難被抓取，企業微信展現的數據比較清晰，并且企業微信是騰訊官方推薦的，安全性比較穩定，不太容易被封號。

所以我們判斷企微是適合存放大量的用戶，去幫你的私域做一個提效的作用。

個微的優勢是什么呢？可以跟用戶拉近距離，可以去看關注的客戶朋友圈，進行點贊評論，企微是看不到客戶的朋友圈。其次是可以培育人設影響力，企微的人設影響力的培育其實是非常慢的一個過程，因為你無法跟用戶去長時間維系關系。

在私域里面，如果要去培育人設影響力，個微特別合適。并且它能更好長久地維護高價基礎。

我們把企微和個微分開以后，企微就會專門去承接我們的包裹卡用戶，因為首單的利益點很大，如果連第一單都沒有轉化的話，那我們后面更大的活動，雙 11 和618，他大概率還是不太會轉化的，我們可以通過批量化的工具軟件，定期做一些群發，一些觸達關懷等等。

真正已經下過單的客戶，私域下首單加天貓，可以說是下兩單的用戶，對我們品牌和產品有一定的需求，那他可以放在我們個微里面，我們個微的用戶運營就可以更好精細化地運營，讓他成為三單、四單、五單和長期復購。

這個時候，可能會有人好奇，那你們的流失率會不會很高？對比現在我們的轉化率，轉企微到個微是在 80% 左右，對比企微30% 的流失率，那我們覺得已經好很多了，比行業平均 30% 已經好很多了。

接下來是我們整個用戶運營的路徑——導入企微、首單轉化、地址確認、導入個微，個微承接、簽收提醒，導入社群、二次復購。

小牛凱西私域用戶運營路徑

我們導入個微為什么能夠有80%？那肯定是有一些訣竅在里面的。我們提到用戶運營過程中有地址確認的環節，因為我們仔細去了解過我們用戶的需求，會發現很多的私域用戶會有一個特點，就是之前可能在有贊上下過單，但也許是3、4年前買過的，但是他以為和在天貓一樣，在有贊小程序里面的就是最新地址，所以直接默認地址確認了。結果拍下之后發現貨一直不到，我們后臺一看，原來是寄到以前的地址了。

這個時候就有一個用戶同步地址的需要了，尤其因為我們是生鮮產品，用戶如果沒有及時收到產品，將產品放到冷凍室里的話，產品質量會受損。那么我們做一個地址確認的動作，一方面是可以讓用戶校對地址，另一方面就是可以讓我們用戶對我們增加一個信任感，因為在私域里面，很少會看到一些微商或者社交電商的品牌在微信窗口給用戶發一個地址確認的。而微信有一個重要的屬性是社交屬性，社交屬性就是有人發消息發給你，你也會去回應，所以這時候用戶的回復率很高，基本能高達 95% 以上。

當有95%以上的用戶回復我們的時候，我們就抓到了關鍵的信息，用戶剛剛對我們產生了信任，那我們也需要用戶付出一點。我們跟他說，你加一下我們客服的微信，然后就有人專門來服務你。這個時候，我們要記住運營過程中千萬不要像舔狗一樣的，一直對用戶好，一直舔他。其實這個時候跟戀愛一樣的，一定是要有來有回，是相互的。這樣在私域里，你和用戶會成為一個關系平等的朋友，而不是一個賣家和買家的關系，用戶來我們這邊就是買東西的，買完就走了。

還有一個鉤子，加我們客服可以領取一張 10 元無門檻優惠券，在領取優惠券的時候，我們就可以跟用戶說優惠券可以在下次活動中使用，提醒用戶訂閱活動提醒，那么用戶也可以完整體驗購買的路徑、會員體系，包括我們私域價格體系與天貓的差距等等。

下次活動出來的時候，用戶就可以再次下單，所以這個10元無門檻優惠券，在二次復購中會有大用處。

接著我們來講個微承接，個微承接的話術很重要。因為沒有話術承接的話，個微和用戶是沒有聊天記錄的，過了一段時間后，用戶會對你很陌生，他要重新去想想你到底是誰？之前我們聊什么？所以個微要有一個短暫承接和過渡的階段。

用戶下完單之后，過了一兩天，他可能收到產品了，那我們會進行一個輕微提醒，我們跟他確認一下這個產品到了某某區或者是到了某某的一個派件點，記得及時取件，因為我們的生鮮產品會比較容易壞。這個時候用戶的回復依然很高，因為用戶剛下完單，還沒收到產品，你問他任何產品動態，他都會回應你的。

在這個時候，我們跟用戶說我們社群會有第一手的活動消息，包括我們社群里還有很多做菜烹飪的方式方法，可以讓用戶去看一下。我們會把用戶拉到我們群里，導入社群率在 60% 左右。

最后一個環節，我們贈送給客戶的 10 元無門檻優惠券，有效期是30 天。那在 30 天內，我們一定要在私域展開一次營銷活動，去觸達用戶，跟用戶說現在有個活動比較優惠，而且可以和之前領取的優惠券一起使用，促成二次復購。如果說這個時候沒有特別好的活動，在優惠券到期前三天，我們用服務通知，給客戶進行到期提醒，并且私聊客戶，可以抓緊使用優惠券下單。那么這就是我們整個用戶運營路徑。

1）0-1階段核心要領

0-1階段核心要領是什么？0-1要做三件事，一是了解行業，二是了解競品，三是了解用戶。

要了解行業，可以去關注行業分析報告、政府政策這些動態，包括自媒體的文章，還可以訪談一下行業上下游的產業鏈，去全面了解行業。

比如我們是做牛排的，我們行業發展的潛在因素肯定是用戶的飲食文化。因為中國家庭里的飲食習慣都是中餐，很少有西餐，所以我們就需要和傳統的中餐去競爭。無論在家里做還是點外賣，這些都是我們的競爭對手。

如果說我們用戶一個月30%的中餐晚餐都在吃牛排，我們投入的服務費用必然很高。如果說用戶一個月就吃一次嘗嘗鮮，那復購率必然很低。所以一定要清楚我們的行業的潛力在哪里。

要了解競品，可以去了解我們競品的運營模式、產品布局、產品口碑和用戶畫像。因為我們的用戶不但會買我們的產品，還會買我們的競品，他會混合著用。只有足夠了解你的競品，你才能去做好產品的差異化。

了解用戶特別重要。我們要做用戶調研，要對我們的用戶足夠了解，我們的運營模式才能足夠匹配用戶。

其中有三個要點，第一個是找方向，我們要從運營方向出發，設置一些調研問題。比如用戶從什么平臺了解和購買我們的產品，是去天貓搜索、還是抖音搜索、還是口碑推薦等等。

我們還可以問用戶，他平常購物最關注的問題是什么。如果我們的用戶是寶媽，那可能會關注性價比、安全等問題。

所以一定要找到方向，你找到用戶從哪個平臺了解和購買，那這就是我們的流量池。針對用戶關注最多的點，那我們是否可以進行針對性營銷，把我們的賣點進行強化。

第二個就是找結果，就是我們做深度的訪談，一定要找到我們關鍵結果，去深度調研一些未支付的用戶。

我們部門可能會跟很多運營不太一樣，我們關心為什么這些人看了就不買。如果不把不買的原因分析出來解決掉的話，那后面技術提升肯定會很難。所以一定要逆向思維，去做深度訪談。

第三個，可以針對兩類用戶做深度訪談，一是購買一次就流失掉的用戶，他為什么買了一次就流失？是不是跟我們預期不匹配，是因為操作不得當還是產品比例不行所以不購買。二是去深度訪談、調研高價值用戶，用戶買了十幾、二十次了，為什么還會流失，他是不是使用了我們的同類產品，或者說年齡段不符合了等等。

2）1-10階段核心要領

在這個階段要注意三個環節，一個是標準化，所有的鏈路 SOP 一定要形成標準化文檔去落地。

第二，環節數據化，我們所有環節都應該有清晰的數據。我們每個環節都會有非常清晰的數據看板，無論是加粉、首單、導入個微、導入社群、二次復購，每個環節都會有參與率、刪除率和流失率的統計。

我們開展一個活動，比如預熱推廣、上線傳播，每個環節曝光、點擊、轉發、介紹、支付這些環節都去統計，如此才能對比出上次和這次的區別，包括你在數據的底層邏輯里去找問題，然后才能進入第三環節，進行不斷迭代升級。

3）10-100階段核心要領

10 到 100 的階段，要進行體系化、組織化和精細化。

體系化是一定要有業務的閉環思維，整個思路要放到整個盤上面，你的認知就不單是做某一個業務，而是要把整個業務去加杠桿，思考要加包裹卡的量還是加裂變的量，還是在其他地方去找流量，還是去加 SKU 。

其次就是要獨立負責。所有的版塊都需要有人去獨立負責，需要團隊的人去為結果負責，這樣為了結果才能頂住壓力，自己主動去升級迭代。

還要有充分的授權，業務負責人將各項任務分到每個人手上，讓他們去承擔起來，在自己負責的環節形成閉環。

第二是組織化，就是優化迭代組織的結構。一個成熟的團隊，必須要靠效率去沖鋒、去競爭。在一定規模的時候，組織能力就是特別重要的。因為我們最后一定要通過效率去取得更高的銷售額和利潤額，所以可以優化流程，比如說專業線，專人專崗，有經營小組配合，有項目制 PM 或者業務線以一個業務為單元，包括組合線前中后臺，大家都可以根據實際情況進行匹配。

最后一個環節就是精細化。到成熟階段的時候，每一個環節的數據都可能帶來巨大改變。

①私域的規則是品牌自己設計的

每個品牌的用戶群體、品牌調性、品類、產品都不同，在市面上不存在你可以完全復制的案例，如果只是照貓畫虎反而會走進陷阱里，每個私域策略的設計背后都是有邏輯和布局的。

②私域團隊骨干更適合內部培養

私域的玩法跟其他平臺都不一樣，在這種情況下，其他平臺的運營空降過來很難磨合好。大部分空降的運營，會根據他過往的工作經驗和認知來制定運營策略，過去的行業和用戶與如今也是不一樣的。

技能型人才好找，真正缺的是統籌型人才，一個PM級的私域操盤手。初始階段只能先在內部培養，新業務前期需要有一批學習能力強的優秀員工先帶頭做起來，再過渡到企業組織升級與規模化招聘上來。

如果骨干不是土生土長，沒有經過用戶思維的熏陶、產品知識的鍛造，很容易出現水土不服，輕則團隊不和睦，重則階段性運營策略失誤，我更喜歡從用戶運營中找到有潛力的人進行培養，而且自己培養的骨干對團隊的歸屬感更強、忠誠度也會更高。

③私域運營者必須要保持用戶思維的敏銳度

私域的運營者必須要時刻保持對用戶正確的理解，萬萬不能坐在辦公室里自嗨。

我見過很多的私域運營，從來沒有做過用戶調研，也沒有用戶訪談，所有的判斷思維都來自于過往的生活經驗。

運營者每天需要進行大量的用戶需求判斷，如果不能洞察用戶本質，沒有正確的理解，那極有可能很多的策略決定都是錯誤的，尤其是戰略方向。

④私域的商城設計風格要偏向與APP

私域與公域電商不同，公域電商每天的訪客90%都是新客流量，同時需要在極短的時間里轉化用戶，因此會使用大量的營銷內容、強促銷的視覺風格。

而私域有所不同，私域每天的訪客大部分都是老客戶，在商城停留時間長，訪問的目的不一定是消費，還有可能是簽到或其他形式的互動。

如果沿用公域電商的強促銷視覺，會導致用戶的視覺疲勞，以及后續的再度訪問意愿，所以私域需要重點參考APP的設計風格，以強互動為核心。

⑤私域的客戶關系運營要環環相扣

我們在客戶關系運營鏈路中，重要環節都是需要留下鉤子，這樣隔幾天就有理由去回訪客戶，在用戶回復時就可以進行互動、增加粘性。

⑥私域里某些用戶關系好≠愿意復購

在我們跟客戶關系運營過程中，會出現一些跟你聊天很愉快，也愿意把你當成分享窗口，甚至在你的社群里面還特別活躍的用戶，但這不等同于愿意復購。

⑦私域首先讓你的老板懂短期和中長期價值

在私域上不僅要管理用戶的預期，同樣也要管理老板的。

他可以不懂業務、不懂用戶，但一定要讓他懂價值并且保持同頻。如果不能明確老板想要的是短期變現，還是中長期的價值，那在業務出發時就埋下了致命的雷。一旦有一天預期不符合，很容易導致項目不能繼續推進。

短期價值可以成為公域電商的“后花園”為其拉升店鋪權重和復購，中長期價值可以綁定用戶長期復購及培育品牌心智。

⑧私域需要在最小顆粒度的過程數據里找問題

在大問題里找問題一眼看過去都是問題，只有把問題拆解到最小顆粒度才能根治。

如果遇到新客銷售額下滑，我首先會看數據公式：

①新客銷售額=訂單數*客單價

②訂單數=新增好友數*首單轉化率

③新增好友數=包裹數*吸粉率

根據數據，可以判斷是電商平臺的包裹數少了，還是新客承接時出現了問題，根據相應的問題繼續拆解到最小的顆粒度，最后再一一解決它。

⑨私域需要提高的是用戶的離開成本

一旦用戶已經習慣在你的私域購物，形成了價格心智到信任心智再到品牌心智，又形成了情感依賴和專業依賴，這個時候用戶的替換成本會變得很高，這類用戶會是你非常忠實的長期客戶。

所以，回過頭來看私域不簡單但也不難，不簡單在于頂層設計到落地執行每一步都需要與其他環節關聯，同樣說明如果品牌只是一味的復制最終只會適得其反。