如何打造下一個(gè)地產(chǎn)神盤(pán)？

體驗(yàn)家

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2022-04-25 16:34

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如果說(shuō)，過(guò)去是工業(yè)化的、以功能為導(dǎo)向的物質(zhì)主義時(shí)代的話，那么，我們當(dāng)下則正在進(jìn)入一個(gè)價(jià)值多元的、以體驗(yàn)和感受為核心的心靈時(shí)代。

阿那亞創(chuàng)始人——馬寅

2013年，一個(gè)叫馬寅的房地產(chǎn)商人接手了個(gè)“燙手山芋”，他斥資2.6億買(mǎi)下了秦皇島黃金海岸占地3000畝的土地和一片瀕臨爛尾的樓盤(pán)，本想著在短期內(nèi)轉(zhuǎn)手賣(mài)了賺差價(jià)，不料適逢房地產(chǎn)嚴(yán)控，樓市低迷，遲遲賣(mài)不出去。眼看項(xiàng)目要砸在手里，馬寅決定放手一搏，自己帶隊(duì)開(kāi)發(fā)這片樓盤(pán)。

如今，7年過(guò)去了，當(dāng)初那個(gè)每年?duì)I收只有4000萬(wàn)的樓盤(pán)，已經(jīng)搖身一變，成為年銷(xiāo)售額超過(guò)30億的業(yè)內(nèi)標(biāo)桿——它就是“神盤(pán)”阿那亞，一個(gè)擁有海景別墅、觀海公寓、花園洋房的全資源濱海旅游度假綜合體社區(qū)。

許多人不禁疑問(wèn)，馬寅究竟做對(duì)了什么，短短數(shù)年里，不但盤(pán)活了阿那亞，還讓它一戰(zhàn)封神？

販賣(mài)一種生活方式

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)物質(zhì)的需求已經(jīng)到了天花板階段。從馬斯洛需求理論來(lái)看，人在滿足了基本的生理需求、生活需求之后，便開(kāi)始追求精神需求的滿足。

馬寅認(rèn)為，在物質(zhì)生活極大豐富的今天，對(duì)精神層面的滿足將是未來(lái)社會(huì)需要集中解決的問(wèn)題。于是，在秦皇島黃金海岸3000畝的土地上，他開(kāi)始了以人為本、以客戶的精神需求為導(dǎo)向的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)與管理的探索之路。

經(jīng)過(guò)一系列市場(chǎng)調(diào)研后，馬寅發(fā)現(xiàn)，伴隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷變遷，客戶的精神需求也在不斷地演變。過(guò)去中國(guó)的房產(chǎn)消費(fèi)群體容易被象征著身份與地位的、蘊(yùn)含“富貴”“權(quán)力”等元素的產(chǎn)品所吸引。然而，到了2013年，也就是他接手阿那亞之后，人們?cè)诳旃?jié)奏的生活與高壓下，又開(kāi)始向往返璞歸真、自然簡(jiǎn)單的生活方式。

察覺(jué)到這種變化之后，馬寅決定把這片土地打造成一個(gè)能夠幫助人們從喧囂的城市中逃離的“海邊桃花源”。

首先，他賦予了這個(gè)“海邊桃花源”一個(gè)極具文藝感的名字——阿那亞（aranya），源自佛教用語(yǔ)“阿蘭若”，特指躲避人間熱鬧處之地。然后，在樓盤(pán)的周邊先后蓋起了孤獨(dú)圖書(shū)館、阿那亞禮堂、UCCA沙丘美術(shù)館、阿那亞藝術(shù)中心等一系列詩(shī)意建筑。

孤獨(dú)圖書(shū)館：圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

2015年，矗立在海邊的“中國(guó)最孤獨(dú)的圖書(shū)館”刷屏朋友圈，同時(shí)也帶紅了阿那亞這個(gè)海邊社區(qū)。每天，大批京津冀地區(qū)的“文藝青年”慕名而至，坐在圖書(shū)館里讀讀閑書(shū)、聽(tīng)聽(tīng)海聲、享受孤獨(dú)、好不愜意。據(jù)工作人員介紹，圖書(shū)館最高日流量可達(dá)2000人。

而在這個(gè)群體當(dāng)中，大多是經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)、文化程度高、關(guān)注品質(zhì)、注重精神享受的新中產(chǎn)，來(lái)此旅游度假，自然會(huì)與阿那亞所崇尚的生活方式產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而選擇在這里購(gòu)置房產(chǎn)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，包括售房和服務(wù)型收入，2015年阿那亞的年銷(xiāo)售額是3億，2016年是8億，到2017年就已經(jīng)達(dá)到了30個(gè)億，其中銷(xiāo)售額的80%-85%是來(lái)自于北京的中產(chǎn)。

產(chǎn)品之美源于細(xì)節(jié)上的不斷打磨

正弘置業(yè)的品牌客服中心總經(jīng)理李祥曾在采訪中說(shuō)過(guò)，地產(chǎn)行業(yè)的產(chǎn)品可以分為兩種，其中一種便是鋼筋水泥、看得見(jiàn)摸得著的房子。房子的質(zhì)量是否過(guò)關(guān)，房子的設(shè)計(jì)是否體現(xiàn)人性化、舒適度、是否彰顯了房主的品味和生活方式等，無(wú)一不影響著客戶對(duì)房子的初始印象。

但是，對(duì)于馬寅來(lái)說(shuō)，最初的阿那亞是不夠“美”的。第一期公寓交付之后，他收到了大量的反饋和投訴，有抱怨房子漏雨、漏水的，還有管道堵塞的。到了第二期，情況有所好轉(zhuǎn)，但還是會(huì)有細(xì)枝末節(jié)上的微小瑕疵影響著業(yè)主的居住體驗(yàn)。比如，有一些業(yè)主反映，木地板散熱不好，冬天地暖溫度上得慢；還有櫥柜的功能布局不合理，沒(méi)地方放置微波爐等等。

馬寅也在報(bào)道中承認(rèn)，一期的樓盤(pán)無(wú)論是在設(shè)計(jì)上還是在建造上都存在著一定的缺憾，這與他缺乏海邊生活經(jīng)驗(yàn)、前期規(guī)劃調(diào)研不充分有著直接關(guān)系，不僅給業(yè)主造成了生活困擾，也給后期的物業(yè)維護(hù)增加了巨大成本。

為了幫助業(yè)主們解決這些問(wèn)題，馬寅組建了個(gè)投訴群，并規(guī)定群里的物業(yè)管家一旦遇到業(yè)主提問(wèn)或投訴，必須在5分鐘之內(nèi)給予反饋、30分鐘內(nèi)給出解決方案。不僅如此，他還向業(yè)主們公開(kāi)了自己的郵箱地址，如果業(yè)主有什么建議或者對(duì)哪里不滿意，也可以通過(guò)發(fā)郵件的方式告訴他。

久而久之，馬寅收集到了許多有意義的業(yè)主反饋，它們?yōu)榘⒛莵喓罄m(xù)的優(yōu)化與完善提供了方向。像是后期建設(shè)的樓盤(pán)就參考了這些反饋，在公寓的設(shè)計(jì)上進(jìn)行了一些調(diào)整和改進(jìn)，比如擴(kuò)大了櫥柜內(nèi)部的收納空間、在衛(wèi)生間增加了放置手機(jī)的小隔板、在衣柜里預(yù)留了行李箱的位置等，使之更加貼合住戶的日常行為習(xí)慣和需求。

“美的房子，美在細(xì)節(jié)間。”

這是馬寅對(duì)美的定義，而阿那亞也在“不斷地傾聽(tīng)業(yè)主的聲音、不斷地打磨自己”的過(guò)程里，向著他理想中的產(chǎn)品之美一步步地靠近了。

阿那亞社區(qū)：圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

以人帶動(dòng)人

2015年，地產(chǎn)行業(yè)開(kāi)始興起一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式——社群營(yíng)銷(xiāo)。就是將一群社會(huì)屬性、生活型態(tài)、藝術(shù)品位相似的人聚集在一起，再針對(duì)他們的一些信息傳遞、體驗(yàn)互動(dòng)、進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)。

2021年，社群營(yíng)銷(xiāo)對(duì)我們來(lái)說(shuō)，已經(jīng)不是個(gè)新鮮詞兒了。但在當(dāng)時(shí)的地產(chǎn)界，最先把社群這個(gè)概念帶火的就是阿那亞。

據(jù)馬寅說(shuō)，第一個(gè)阿那亞社群的出現(xiàn)正值一期交房，建群的初衷是為了幫助業(yè)主解決問(wèn)題。在一來(lái)二去的互動(dòng)中，反而與業(yè)主建立了親密、和諧的關(guān)系，這是意外之喜，也讓他們發(fā)現(xiàn)了新大陸。

一年之后，除了業(yè)主群，阿那亞已經(jīng)衍生出了近百個(gè)興趣群，其中包括跑步群、攝影群、話劇群、馬術(shù)群、沖浪群等。這些社群不但增強(qiáng)了阿那亞社區(qū)業(yè)主的歸屬感與認(rèn)同感，還吸引到了許多同一圈層的人來(lái)此安家。從此，社群不單單只是服務(wù)業(yè)主，更具有了營(yíng)銷(xiāo)拉新的功能。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，阿那亞95%的樓盤(pán)是“老帶新”成交的。

阿那亞社群活動(dòng)：圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

阿那亞出圈之后，許多地產(chǎn)公司透過(guò)阿那亞看到了社群的營(yíng)銷(xiāo)潛力，也開(kāi)始爭(zhēng)相效仿起來(lái)。有的奏效了，有的卻沒(méi)有奏效，這是為什么呢？因?yàn)樯缛嚎此坪?jiǎn)單，其實(shí)內(nèi)里大有學(xué)問(wèn)。

首先，社群的基礎(chǔ)是人，只有做到對(duì)社群成員的精準(zhǔn)理解，才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。如果連群成員的價(jià)值觀、審美、需求都搞不清楚，那么推送的活動(dòng)、內(nèi)容也不會(huì)產(chǎn)生太大的價(jià)值。而要想實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，需要市場(chǎng)及運(yùn)營(yíng)人員針對(duì)客戶做好充分的調(diào)查研究，比如，通過(guò)多渠道的問(wèn)卷收集，了解客戶的喜好、行為、想法和感受，再進(jìn)行有針對(duì)性的管理與營(yíng)銷(xiāo)，方能事半功倍。

其次，能幫助大家解決問(wèn)題的社群才有意義，才會(huì)有后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)的可能。有些企業(yè)建了微信群，只顧著在群里發(fā)廣告，碰到抱怨的聲音不表態(tài)也不解決。如此行為，不但無(wú)法促成轉(zhuǎn)化，還會(huì)對(duì)品牌的口碑造成傷害。

總而言之，真正有效的社群營(yíng)銷(xiāo)策略一定是建立在對(duì)目標(biāo)客戶的深刻理解和洞察的基礎(chǔ)上。并且，伴隨著地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入體驗(yàn)時(shí)代，無(wú)論是從房子設(shè)計(jì)、配套服務(wù)、還是社群運(yùn)營(yíng)，誰(shuí)能精準(zhǔn)地洞察客戶需求，提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)，誰(shuí)才能獲得客戶的青睞，成為下一個(gè)神盤(pán)的締造者。

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參考文獻(xiàn)：

1. 《年度生活方式創(chuàng)意人｜馬寅：理想生活的形狀》

2. 《馬寅自曝阿那亞問(wèn)題：對(duì)業(yè)主人性化關(guān)懷的不足》

3. 《房產(chǎn)玩兒社群營(yíng)銷(xiāo)？沒(méi)幾個(gè)是真想干》

4. 《十年：2018-2019年房地產(chǎn)首席客戶官思想?yún)R》，作者：趙太宇

本文作者| 樊佳瑩

*本文正文插圖均來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

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原文標(biāo)題：如何打造下一個(gè)地產(chǎn)神盤(pán)？

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