當被問及這一問題時，882名商務專業人士不約而同地給出了相同的答案——客戶體驗。
這個答案并不讓人感到意外。美國運通（American Express）曾經發現，86%的客戶愿意為了更好的體驗支付溢價。而知名體驗研究機構Temkin Group最近的一項研究表明，年收入10億美元的企業，通過“投資”客戶體驗，3年內可多賺7億美元。
3年內實現70%的利潤增長，聽起來是不是有點不可思議？下面讓我們一起來了解下什么是客戶體驗、它與客戶服務的區別、以及提升客戶體驗的有效策略。
客戶體驗（Customer Experience，簡稱CX），是客戶與企業打交道過程中建立起來的一種純主觀感受和體驗認知。它受到產品、服務、環境、品牌等多種因素影響，貫穿于售前、售中、售后各個流程。
自從客戶體驗這個概念問世以來，受到了越來越多企業的關注，因為，他們發現客戶體驗與客戶的轉化率、留存率、滿意度、推薦度等關鍵指標有著密不可分的關系。比如，在全球第二大的軟件公司——甲骨文公司的內部，74%的高管相信，客戶體驗影響著客戶的忠誠度，優質的客戶體驗會提升客戶忠誠度，為企業帶來更多的擁護者。反之，糟糕的客戶體驗會降低客戶的忠誠度，甚至導致客戶流失。
一些人誤把客戶體驗和客戶服務（Customer Service）當成一回事。但事實上，客戶體驗并不等同于客戶服務，就像Pearl Zhu在《CIO的未來》一書中寫道的：“客戶服務是被動的，客戶體驗是互動的。這兩者擁有相似的目標，但它們實現這些目標的方式不同。”
舉個例子，即將出差的你撥打了某航空公司的訂票熱線，話務員的業務嫻熟、態度親和、響應及時，為你迅速定了好機票，這可以算作一次好的客戶服務。當你到達機場開始辦理值機，驚喜地發現航空公司給你免費升了商務艙。飛機準時起飛、準點到達。出了機場后，你回想起飛機上提供的三明治，味道真不錯，你忍不住吃了2份......從撥打電話到走出機場，你與航空公司的每一次互動，都會影響你對這家航空公司的總體印象，即客戶體驗。
所以，“被動”的客戶服務更像是解決方案的提供者，專注于幫助客戶解決問題。而強調“互動”的客戶體驗的覆蓋范圍要更廣一些，它不只是關注“為客戶解決問題”這一環節，還要更加關注端到端的、全流程體驗。
下面讓我們一起來了解下，可以改善端到端、全流程客戶體驗的有效策略。
01 | 定義清晰的客戶體驗愿景（CX Vision）
在客戶體驗戰略中，第一步是要有一個清晰的、以客戶為中心的企業愿景，它可以指導企業上下形成一種共同的行為模式，是企業交付良好客戶體驗的基石。在Forrester的客戶體驗指數（CX Index）排名中，排名靠前的企業都擁有以客戶為中心的發展愿景和企業文化。
02 | 創建客戶畫像（Persona）
因為他們對目標客戶缺乏了解，或者說，對客戶需求的認知上存在偏差。建立客戶畫像可以解決掉這個難題，通過把虛擬的人物角色作為某一客戶群體的代表，幫助我們與消費者產生共情，將自己置身到客戶的環境當中，了解客戶的心理活動，理清客戶的真實需求，然后再提供相應的解決方案。
在創建客戶畫像時，記得賦予每個人物角色不同的名字和性格，使他們更貼近現實生活中的人，這有助于我們真正地了解客戶。比如，20歲的Anne是個徹底的數字消費者，智能手機是她每日交流互動的支柱。而56歲的John喜歡釣魚，常常在湖邊一坐就是幾個小時。
03 | 關注客戶旅程（Customer Journey）
世界領先的全球管理咨詢公司——麥肯錫的一項研究表明，企業要想提升客戶體驗，必須從關注單一的觸點切換到關注整個客戶旅程。以某媒體公司為例，據了解，該公司的呼叫中心、現場服務、網站體驗等各個觸點的滿意度分數從未低于90%，但仍面臨著客戶流失嚴重、獲客成本高昂等問題。后來，經過深入調查，才發現并不是單一觸點，而是整個新客引入流程存在問題。由于該公司一直采取觸點導向，長期以來忽略了對多個觸點、多個渠道的客戶整體體驗的調查與管理，而這也是客戶離開的真正原因。
所以，企業需要透過客戶視角，關注整個客戶旅程，才能有效地提升客戶體驗。不過，僅了解客戶旅程通常是不夠的，最好能將其只制作為可視化的圖表，即客戶旅程圖，讓員工作為工具來使用，這樣才能讓客戶旅程發揮出作用。
04 | 選擇合適的客戶體驗衡量指標
著名的管理大師彼得·德魯克曾說過：“唯有可測量，方為可管理。”
所以，客戶體驗測量是客戶體驗管理的前提和基礎，而精準地測量客戶體驗更是離不開合適的測量指標。在眾多指標當中，CES、CSAT、NPS脫穎而出，被稱為客戶體驗的三大指標。那么，在面對這3大指標時，我們該如何根據不同場景做出正確的選擇呢？
在采集新客戶反饋的時候，可以使用CES，即客戶費力度，了解客戶在使用產品和服務的過程中的花費的時間和精力。費力度越低，客戶體驗越好；當需要測量客戶對各個服務環節的滿意度情況，CSAT，即客戶滿意度是最好的選擇；要衡量整體的客戶體驗，非NPS（凈推薦值）莫屬。
05 | 與客戶建立情感聯系
據《消費者研究雜志》（Journal of Consumer Research）的一項研究發現，超過50%的體驗是基于情緒，因為情緒會塑造態度，從而推動決策。所以，打造最佳客戶體驗的秘訣之一是與客戶建立緊密的情感聯系。
《哈佛商業評論》曾發表過一篇名為《客戶情緒的新科學》的學術文章，文中指出，與品牌產生情感聯系的客戶會有更強的復購意愿，更愿意向別人推薦該品牌的產品或服務，對品牌的忠誠度更高，以及對價格的敏感度更低。
那么企業要如何與客戶建立情感聯系呢？讓我們看看美國最大的賣鞋網站Zappos是怎么做的：有一位顧客因為母親去世，錯過了退換期。Zappos得知了此事之后，同意了該顧客的退換貨請求，并派了快遞員免費上門取鞋。不僅如此，第二天，顧客收到了一束鮮花，旁邊還附著Zappos客戶成功團隊發來的慰問信。
06 | 實時捕捉客戶反饋
企業如何去判斷，自己是否提供了“WOW”的客戶體驗呢？
收集客戶反饋——是最好的了解方式，可以幫助企業直觀地了解客戶的期望與實際體驗之間的差距。比如，美國航空公司捷藍（Jetblue）一直特別重視客戶反饋的收集與分析，每次飛行過后，都會通過電子郵件向乘客發送一封調查問卷，以此了解乘客的出行體驗。有一次，Jetblue從乘客的反饋中了解到，因為缺乏在清晨開放的機場商店和便利設施，導致乘客的候機體驗大大地降低，于是迅速做出措施，在登機口為早起趕飛機而疲憊不堪的乘客派發水、果汁和咖啡，幫助他們打起精神。
據全球最權威的市場調研公司——J.D.Power發布的2019北美航空企業滿意度調研中，Jetblue再度被評為廉價航空細分領域中乘客滿意度最高的企業，這已經是它第13次蟬聯榜首。Jetblue能夠在十幾年里一直受到消費者的肯定與喜愛，這與它重視乘客的意見與反饋是分不開的。
07 | 建立客戶流失預警
客戶是存在著生命周期的，從他們接觸產品、了解產品、到體驗產品、使用產品，可能會受到各方面因素的影響，而選擇離開或投向競品。所以，我們需要時刻關注客戶的狀態，并建立流失預警，一旦客戶出現了流失的先兆，及時地指派工作人員進行干預，如此才能提高企業挽回流失客戶的成功率，降低客戶流失率。
總而言之，隨著客戶擁有的權力越來越大，客戶體驗的重要性也隨之增加。企業應該更加重視客戶體驗，采取正確的策略和更有效的工具，比如，體驗家XMPlus——專業的客戶體驗管理SaaS平臺，幫助企業打造最佳客戶體驗的好幫手。通過提供全面的客戶體驗測量指標庫，包括CSAT、CES、NPS等經典指標，支持多觸點、多渠道的客戶體驗數據收集和多源數據融合，自動生成崗位定制化的BI報表，方便各個崗位的工作人員隨時隨地查看用戶反饋，幫助企業上下樹立以客戶為中心的企業文化，還有智能預警功能，一旦收集到負面評價，會自動通知到相關工作人員，提醒他們及時地跟進客戶，幫助客戶解決問題，降低客戶流失風險，有效提升客戶體驗，從而提高企業口碑和利潤。還不趕快來試用一下？點擊閱讀原文，申請免費試用。
參考文獻：
1. 7 ways to Create a Customer Experience Strategy
2. 以客戶為中心交付出色客戶體驗
3. 從觸點到旅程：透過客戶視角看世界能帶來哪些競爭優勢
