2019年5月至6月，全球管理咨詢公司麥肯錫從中國一二線城市中抽取了3000名在過去12個(gè)月內(nèi)購買過保險(xiǎn)的客戶，對他們進(jìn)行了滿意度調(diào)查。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，中國保險(xiǎn)行業(yè)的客戶滿意度要明顯低于其他行業(yè)平均水平。
在采用10分制評分標(biāo)準(zhǔn)的滿意度調(diào)查中，只有28%的受訪者為保險(xiǎn)行業(yè)打出了9或10分的高分，與航空（44%）、汽車（45%）、銀行（57%）及餐飲行業(yè)（80%）相比，保險(xiǎn)行業(yè)排名倒數(shù)第一。
究竟是什么原因?qū)е铝吮ｋU(xiǎn)行業(yè)的客戶滿意度如此之低？讓我們一起來了解一下。
大部分保險(xiǎn)公司在規(guī)劃產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)依賴“大數(shù)法則”，即優(yōu)先考慮某一險(xiǎn)種下人群的需求共通點(diǎn)，從而推出“適合”普羅大眾的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，因此導(dǎo)致了保險(xiǎn)產(chǎn)品往往大而全，看似五臟俱全，實(shí)則忽略了很多細(xì)分領(lǐng)域的保障需要，無法滿足消費(fèi)者日益“差異化”和“個(gè)性化”的產(chǎn)品與服務(wù)需求。
而且，保險(xiǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品與服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，也在一定程度上限制了消費(fèi)者的選擇空間。中國《金融時(shí)報(bào)》曾對某位保險(xiǎn)消費(fèi)者進(jìn)行過采訪，該名消費(fèi)者表示：“我曾經(jīng)花費(fèi)很多時(shí)間去對比各家保險(xiǎn)公司重疾險(xiǎn)、醫(yī)療險(xiǎn)產(chǎn)品有什么區(qū)別，事實(shí)是在一定預(yù)算以及想要獲得的服務(wù)框架內(nèi)，不同保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品有著十分相似的條款和服務(wù)，比來比去并沒有感覺到太大差異。”
在與保險(xiǎn)公司打交道的過程中，客戶需要接觸到APP、網(wǎng)站、保險(xiǎn)代理人等多個(gè)渠道和觸點(diǎn)，然而，由于各個(gè)渠道“各自為政”，長期處于割裂狀態(tài)，存在著客戶數(shù)據(jù)分散、信息不互通、內(nèi)部管理混亂等諸多問題，客戶被多次要求提供相同材料的情況時(shí)有發(fā)生，造成了大量投訴和客戶流失。
也正因如此，使得保險(xiǎn)公司難以站在全局的角度上對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)籌分析，不能對客戶進(jìn)行全面、整體的了解，更加無法為客戶提供端到端的完整體驗(yàn)，導(dǎo)致客戶體驗(yàn)斷層，從而大大降低了客戶的滿意度，直接影響了保險(xiǎn)公司在客戶心中的整體形象。
要問客戶購買了保險(xiǎn)后最擔(dān)心什么問題？成為“孤兒單”絕對榜上有名。
所謂“孤兒單”，是指因原保險(xiǎn)代理人離職，中途切換其他人跟進(jìn)服務(wù)的保單。知乎、豆瓣上面就有很多關(guān)于“孤兒單”的吐槽，其中一位客戶這樣抱怨道：“剛從代理人那買了保險(xiǎn)，結(jié)果代理人就離職了，打電話不接，發(fā)微信也不回，給保險(xiǎn)公司打電話也是推三阻四，最后安排了一個(gè)新代理人，對我還不太上心。”
此外，還有不少客戶反映，保險(xiǎn)代理人投保前投保后的態(tài)度差距大。投保前，貼心、周到，服務(wù)體驗(yàn)很好。可一旦投保完成后，就很少再聯(lián)系，只有在繳費(fèi)的時(shí)候才會發(fā)個(gè)鏈接過來。這種體驗(yàn)上的落差，會讓客戶產(chǎn)生購后失落感，從而引發(fā)對保險(xiǎn)公司的不信任，如果不及時(shí)處理，甚至?xí)?dǎo)致客戶退保。
當(dāng)客戶滿意度低、體驗(yàn)差時(shí)，對保險(xiǎn)公司有哪些切身影響呢？
客戶體驗(yàn)會影響到企業(yè)的盈利能力，這一點(diǎn)已經(jīng)在諸多行業(yè)得到了證實(shí)，保險(xiǎn)行業(yè)也不例外。根據(jù)麥肯錫的研究，客戶體驗(yàn)與壽險(xiǎn)、意外險(xiǎn)和健康險(xiǎn)的保費(fèi)增長具有很強(qiáng)的相關(guān)性，客戶體驗(yàn)領(lǐng)先者的簽單保費(fèi)增長率是落后者的5倍。
而且，與態(tài)度中立或不滿意的保險(xiǎn)客戶相比，滿意度高的客戶明顯有著更強(qiáng)的留存和復(fù)購意愿。
因此，保險(xiǎn)公司需要把增強(qiáng)客戶體驗(yàn)、提升客戶滿意度當(dāng)作未來發(fā)展的首要任務(wù)，具體可以從以下幾個(gè)方面來實(shí)現(xiàn)。
友邦保險(xiǎn)集團(tuán)首席執(zhí)行官兼總裁李源祥曾在演講中說過：“從產(chǎn)品方面來看，大部分保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品策略都更關(guān)注于規(guī)模跟規(guī)模的增長，與國外保險(xiǎn)行業(yè)相比，我們的產(chǎn)品責(zé)任、細(xì)分不足，缺乏創(chuàng)新，沒有給客戶提供差異化的選擇空間。”
所以，在制定產(chǎn)品策略時(shí)，我們需要從過去只注重規(guī)模轉(zhuǎn)變?yōu)橐詽M足客戶差異化需求為導(dǎo)向，從客戶需求出發(fā)，打造保險(xiǎn)產(chǎn)品差異化。「體驗(yàn)家XMPlus」可以幫助企業(yè)有效地傾聽客戶聲音，挖掘客戶的真實(shí)需求。通過在各個(gè)觸點(diǎn)、渠道實(shí)時(shí)地收集、分析客戶反饋，了解每個(gè)客戶在不同階段的保險(xiǎn)需求、個(gè)人偏好和優(yōu)先考慮事項(xiàng)，比如，客戶在選擇保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)最看重的考量因素有哪些？喜歡固收還是分紅，傾向于短期規(guī)劃還是長期規(guī)劃？只有洞察到客戶內(nèi)心的真實(shí)需求和期望，保險(xiǎn)公司才能打造出契合客戶個(gè)性化需求的獨(dú)特產(chǎn)品和服務(wù)，建立區(qū)別于競爭對手的差異化競爭優(yōu)勢。
麥肯錫的調(diào)查表明，比起關(guān)注單個(gè)觸點(diǎn)，關(guān)注客戶旅程對于提升整體的客戶體驗(yàn)來說，是更為可取的策略和方法。在調(diào)查中，麥肯錫分別測量了客戶對投保（48%）、體檢（33%）、等待審核（24%）、簽約（32%）、付費(fèi)（32%）這5個(gè)關(guān)鍵觸點(diǎn)的滿意度情況，以及客戶對整個(gè)保險(xiǎn)購買流程的滿意度情況（9%），結(jié)果顯示，客戶對整個(gè)流程的滿意度要遠(yuǎn)低于各個(gè)觸點(diǎn)的滿意度平均值。
因此，以任何一個(gè)單一的觸點(diǎn)來衡量客戶體驗(yàn)都是不夠的，重要的是整個(gè)旅程中的客戶體驗(yàn)。不過，僅關(guān)注客戶旅程也是不夠的，最好是將其制作成可視化的圖表，即客戶旅程圖，讓員工作為工具來使用，才能讓客戶旅程發(fā)揮出作用。「體驗(yàn)家XMPlus」支持客戶旅程圖的繪制，幫助企業(yè)快速、高效地實(shí)現(xiàn)客戶旅程可視化。通過展示不同場景、不同觸點(diǎn)下的各個(gè)體驗(yàn)指標(biāo)（如NPS)的得分情況，實(shí)時(shí)監(jiān)控客戶旅程中各個(gè)場景、觸點(diǎn)下的客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)的變化情況，幫助保險(xiǎn)公司從整體、全流程的角度提升客戶體驗(yàn)，消除體驗(yàn)斷層，為客戶提供端到端的完整客戶體驗(yàn)。
隨著國內(nèi)保險(xiǎn)行業(yè)的快速發(fā)展和國外保險(xiǎn)公司的進(jìn)入，使得保險(xiǎn)市場競爭加劇，許多保險(xiǎn)公司忙于開拓市場、發(fā)展新客戶，卻忽略了對老客戶的管理和維護(hù)，因此面臨著由于保單失效、退保、或合同到期后轉(zhuǎn)投競爭對手的客戶流失危機(jī)。據(jù)一家老字號保險(xiǎn)公司的總經(jīng)理透露，在保險(xiǎn)合同履行完畢的老客戶中，只有7%-8%的比例會選擇回流，絕大部分都是頭也不回地選擇離開。
有沒有什么解決方法呢？保險(xiǎn)公司可以在一些關(guān)鍵觸點(diǎn)上設(shè)置流失預(yù)警，追蹤客戶不滿的原因，并且及時(shí)地為客戶解決問題。舉個(gè)例子，針對成為“孤兒單”的客戶，如果保險(xiǎn)公司能夠及時(shí)地了解到客戶對新的保險(xiǎn)代理人不滿意，那么就可以安排代理人主動與客戶溝通、安撫，或者采取替換代理人的方式來消除客戶心中的不滿。如此一來，不僅能夠降低客戶退保的風(fēng)險(xiǎn)，還能避免客戶在社交平臺上吐槽，防止負(fù)面口碑的傳播。「體驗(yàn)家XMPlus」提供智能預(yù)警功能，一旦收集到客戶的負(fù)面評價(jià)，會自動通知到相關(guān)的人員，如保險(xiǎn)代理人或客服，提醒他們及時(shí)地跟進(jìn)客戶，幫助客戶解決問題，從而有效降低客戶流失率，增強(qiáng)客戶粘性和復(fù)購率，提升客戶滿意度和品牌口碑。
最后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來，出色的客戶體驗(yàn)，不再是錦上添花，而是各行各業(yè)生存的必要條件。保險(xiǎn)行業(yè)更是如此，只有將客戶需求當(dāng)作一切決策的行動準(zhǔn)則，洞悉客戶或大或小、尚未滿足的各種需求，交付出色的客戶體驗(yàn)，才能抓住客戶贏得未來。還在等什么？
參考文獻(xiàn)：
1. China insurance customer experience: How insurers can improve where it matters | McKinsey
2. 2020年保險(xiǎn)行業(yè)用戶體驗(yàn)全面洞察
3. 巨頭搏殺互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)，下一個(gè)十年拼什么？
