1967年，前蘇聯著名宇航員費拉迪米爾駕駛著“聯盟一號”宇宙飛船勝利返航，就在全國人民圍坐在電視前，準備歡呼勝利時，飛船卻因地面人員忽略了一個小數點而導致嚴重的飛行事故，最終付出慘痛代價。

這正如古羅馬愷撒大帝的那句至理名言：“在戰爭中，重大事件常常就是小事所造成的后果。”

透過小細節看體驗大道理，各位好，歡迎來到「倍市得體驗管理課堂（第二期）」第5課。

在倍市得體驗管理系列第一期內容中，我們順著客戶體驗管理的發展脈絡，結合具體案例梳理了客戶體驗的“前世今生”、講述了客戶體驗管理是如何一步步從國外引進到國內并被企業逐步引用實踐。

而放眼客戶體驗在國內發展的10余年，信息高速更迭、市場瞬息萬變、新技術層出不窮，使行業發展、企業經營、消費模式各要素間產生“碰撞”，并由此帶來一系列創新、突破與顛覆。傳統的客企關系已經被打破，而新的客企關系還尚在探索中，企業地位逐漸“被動”，比如：

? 客戶的需求越來越模糊，

? 流失越來越難把控，

? 企業的生產與營銷更加難于決策，

? “經驗主義”或“拍腦袋”決策不再奏效，

? ……

誠如開篇所述，在不見硝煙的商業戰場中，奠定企業命運重要轉折點的，往往都是于細微之處的體驗洞察、需求挖掘與服務創新。

當消費者占據上風，處于市場主導地位，企業在經營中對消費體驗的關注程度，也在無形中左右著自身的發展軌跡。

盡管趨勢發展至此，但對于國內一些企業而言，仍有被體驗概念裹挾、推搡向前之感；至于國內企業體驗管理現狀如何、如何開展、有何價值，很難得出一個標準答案。

事實上，隨著現階段國內的客戶體驗管理進程持續推進，開展并落地與業務契合的體驗管理體系對于企業而言，好比層層遞進的“價值漏斗”。

以下結合倍市得在諸多體驗管理實踐經驗簡要說明：

第一層：有需求，就要有市場

正如前文提到的，科技的進步除了為企業拓寬渠道、獲得用戶帶來便利之外，同時也使得信息更加透明。產品競爭優勢不再、而消費需求持續升級。

當行業整體的體驗水平”水漲船高”，企業為了生存，需要滿足更加多樣化的市場需求；同時，企業為了持續發展，除了提供優于行業水平的產品之外，還要尋求功能性需求之外的體驗“附加分”。

這種以消費升級倒逼市場升級情況，尤其在傳統業態中表現更加明顯，比如旅游行業：為了更精確了解游客需求以改善游客路線、酒店服務、景點服務等，某知名主題游樂園啟用數字化客戶體驗管理系統。

第二層：回歸商業本質

企業經營的最終目的是“增長”，而在第一層價值漏斗的前提之下，市場整體需求“水位線”較高，企業想要實現增長的目標，需要研判高頻迭代的行業發展趨勢、提供超出消費者預期之外的差異化產品與服務，從而始終保持更高水平的客戶忠誠度、滿意度等。

而這些“差異化”的靈感，則往往要求品牌基于客戶旅程地圖“按圖索驥”，層層挖掘與開發。

第三層：端到端的全景體驗管理，是制勝關鍵

理想狀態下，企業開展客戶體驗管理是基于客戶旅程梳理關鍵指標體系；但實際落地過程中，數字化的客戶體驗管理體系搭建并非一蹴而就。可能從某一觸點的項目制調研開始，到針對某一個場景下的體驗全程做調查。

但是，局部獲取的體驗數據并不能完全代表體驗全局，好比通過小程序商城選購的體驗并不能代表品牌專柜的消費體驗；同理，線上選購、付款的優質體驗也并不意味著售后體驗就一定良好。所以，體驗數據收集不僅要基于場景化、還要注重連續性，同時還要兼顧整體性。

第四層：要有軟實力，也要有硬技術

當海量的客戶體驗原聲盡在企業掌握之下，要從海量的數據中提煉出真正有價值的信息用于指導產品改善、經營決策，則需要更智能的體驗數據分析能力，這不僅包含結構化的調研數據，比如餐飲企業定期開展的神秘顧客調研數據；而且還要覆蓋線上線下、企業內外多來源的非結構化數據，比如社區評論、客服語音、外賣平臺評價等等。

相較于傳統餐飲經營中依附人工詢問就餐滿意度，倍市得提供的數字化餐飲體驗管理系統更加注重基于餐飲旅程關鍵觸點、收集并分析全量就餐體驗，極大提升體驗數據價值密度，縮短體驗管理周期，為品牌體驗修復、改善提供更多空間。

當市場發展趨勢如此，而企業自身發展也同樣需要，開展客戶體驗管理已經不再是企業體驗管理進程中的難點或疑點。通過體驗數據賦能商業經營的價值的層層拆解，企業更加關注的是如何進行客戶體驗數據的收集、分析、呈現并驅動閉環管理。