· 行業追捧的Costco，商品銷售年年虧損，但靠會員收入卻總是扭虧為盈；

· 京東的PLUS會員，據說成功讓用戶留存率提高19%；

· 百果園5400萬會員，支撐起集團百億級的營收；

· 太平鳥通過會員系統，疫情之下的2020年仍然凈賺7個億；

· ……

與很多企業靠會員體系悶聲發財相對的，是無數企業面對會員的無所適從。在企業的會員實踐中，很多企業的會員體系往往進入這樣的誤區：要么是變成過度營銷的割韭菜工具，要么是因為不合理的忠誠度體系設計，讓等級、積分、權益變成沉默的雞肋。 

無論是“韭菜”或是“雞肋”，歸根到底，是會員忠誠度體系設計的不合理。 

如果您還不知道自己企業的會員忠誠度建設是否合理，不妨反問自己兩個問題：

· 誰是你的”超級客戶“？

· 你的會員體系能持續生產“超級客戶”嗎？

如果不能很好的回答，那您該考慮重新規劃企業的會員忠誠度體系了。 

企業在進行會員忠誠度建設的時候，首先要考慮的問題，是選擇適合自己企業的會員模式。會員模式上，通常有付費會員模式和等級會員模式，或者是兩種模式的混合體。 

付費會員雖門檻略高，但優點在于會員的粘性更高，留存可觀。例如大名鼎鼎的Costco、京東的PLUS會員、各個視頻網站、閱讀網站會員等。 

等級會員通常與消費者流水掛鉤，有門檻低、權益搭配靈活、長期運營收益可觀的好處。例如，鞋服、醫藥、母嬰等線下零售場景通常是等級會員。 

在實踐中，中國零售企業的會員模式可能更加復雜，往往是等級會員和付費會員的結合。例如，亞朵酒店在等級會員的基礎上，會有邀請制的“黑金·逍遙卡”；攜程會在等級會員的基礎上，推出超級會員；美團也有額外付費的外賣會員。 

那么，企業的會員體系，要如何選擇呢？核心在于根據企業自身的消費場景和會員分布來選擇合理的體系。 

付費會員更適合競爭激烈、需要通過會員付費來增加消費頻率和粘性的場景，會員付費是該類場景重要的收入來源，例如超市、影音、電商等；等級會員更適合高頻消費的行業，這類行業往往需要長期運營，依賴權益驅動客戶復購，例如出行、餐飲等行業。

但更多的行業往往覆蓋高頻和低頻客戶，就需要兩者配合，不僅留住高價值會員，也能持續轉化一般消費者。 

不論付費會員還是等級會員，本質上都是通過設置門檻來篩選出更優質的高價值會員，因此，針對分層以后的會員，搭配會員任務、權益體系可以形成更豐富的玩法，以覆蓋各種各樣的營銷場景。 

選擇了合適的會員體系，就可以考慮如何進行體系的搭建。 

會員運營的目的是服務好高價值會員的同時，將普通會員不斷轉化升級。會員等級體系，本質上是對會員的一種分層。通過對不同價值會員的分層，進行針對性的權益刺激，來取得更長久更可觀的盈利。因此，會員的等級體系劃分，必須先對會員的業務貢獻情況進行拆解。 

①按業績貢獻劃分。消費流水直接反映用戶的貢獻，因此以單位時間內（例如一年）的會員消費流水進行會員等級劃分是最常見的分層模式。例如亞朵的會員保級條件和等級升級條件，以入住次數和“幾木值”為準，而幾木值的獲取又與客戶在亞朵酒店、亞朵商城的消費流水直接掛鉤。 

②按會員價值劃分。有些行業的會員貢獻按照“八二原則”分布，20%的頂級用戶，貢獻了80%的業績。選擇業績貢獻中前80%的人群，以他們的消費金額下限作為一個層級；下一個層級則從剩余人群中，選擇貢獻80%的人群分層，以此類推。同時，分層并非越多越好，根據實際業務場景，一般分層3-7層為佳。 

③按模型進行劃分。例如采用金字塔模型，金字塔底部的會員占比最高，按等級遞減，金字塔頂端的會員數量占比最少，人為形成高等級會員身份的稀缺性。一般常見的3層模型多采用1:2:7或2:3:5的比例進行劃分。 

④按營銷貢獻劃分。為了促進會員進行裂變，很多企業也會搭配諸如“邀請XX名金牌會員，晉升鉆石會員”的活動。 

【亞朵酒店會員等級劃分】

需要注意的是，在完成會員的等級劃分以后，一定要注意設置會員等級的有效期，以激勵會員持續活躍。同時，當會員等級出現變動，也需要匹配相應的等級提醒，以及時驅動會員進行保級或者升級以后的權益兌付。 

會員等級體系的好處除了帶來營收和會員活躍，還有一個重要的職能是篩選。因此，通過對會員等級分層，企業可以針對性的進行不同等級會員的消費洞察，進而篩選出那些“超級用戶“，使其成為品牌的傳播者和共創者。其實也是回答文章開頭的問題：誰是你的“超級客戶”？ 

客戶管理的目標是企業資源的效用最大化。企業的資源是有限的，最佳的客戶策略就是將最適合的資源提供給最適合的客戶。企業向客戶傳遞價值的過程也是創造客戶價值的過程。 

權益體系是促進會員消費的核心，而針對性的分層權益設計，能夠讓會員系統保持活力，進而最大化的為企業帶來收益。權益設計的第一步是“識人”和“識己”。 

“識人”是指企業要洞察到消費者對行業的訴求；“識己”則是指企業要認識到自身的核心價值和能夠提供的權益資源。權益設計，也就是將企業的已有權益資源，針對不同等級的會員，進行合理的分配。 

會員權益的設計，主要從這幾個維度來看。 

在權益的力度設計上，首先要注意打造不同屬性會員之間的差異性，通常采用“固定+非固定”模式。 

固定權益一般屬于基礎權益，具有普適性且全平臺統一，企業在初次搭建時候可以參考競品會員權益來進行借鑒和升級，做到“人無我有，人有我更好”。常見的有消費權益（折扣、券等）、服務權益（優先退換貨、延遲退房）等。 

非固定權益一般與營銷策略息息相關，“專屬感”更強，例如專享券、免費會議室、節日營銷、生日關懷、免費停車、免費租借充電寶等。 

其次，會員權益要貼近用戶的核心訴求。好的權益設計并非很多種權益的疊加，而是找到那些企業產品價值與用戶需求最匹配的權益。以攜程會員為例，核心權益皆與住宿、出行、等旅行生態有深度融合。 

第三，要體現權益的差異感和尊貴感。在進行會員權益設計的時候，需要讓會員可以快速洞察不同等級會員間的明顯差異。 

· 數量上來講，高級會員的權益是否比普通會員更多；

· 質量上來講，高級會員拿到的折扣和權益是不是更大；

· 性價比來講，付費會員是不是比普通會員省了更多錢。

為了體現差異，常見表現形式有權益表格、權益對比等。

【權益更多，折扣更多，性價比更高】

第四，會員的權益要與企業資源匹配。權益過高，會影響企業的收益；權益過低，吸引力不足。在進行匹配的時候，主要參考指標為權益和收益的投入產出比。但是如果在權益設計以后再測算，往往為時已晚。所以，在進行權益設計的過程中，就要提前通過AB測試、調研等方法，進行權益的驗證。 

另外，權益的兌現不宜過于復雜。權益兌現復雜，意味著活動門檻的變高，有可能引起負向效果，影響口碑。 

第五，要注意把握好用戶決策的“關鍵時刻”。除了日常的權益，在會員升級、生日等時刻，提供力度更大的權益和關懷并及時推送，能夠更好的促進客戶消費。當然，進行“關鍵時刻”的營銷，一定要注意營銷的度，過度重復的營銷，會成為對會員的騷擾。 

第六，權益的可視化。在進行會員界面設計的時候，UI可以將核心權益高亮靠前顯示，這樣可以有效提升權益的行權率。 

第七，防止被“薅羊毛”。尤其是進行會員活動的時候，要做到針對性觸達，企業要匹配相應的風控機制并做好數據監控，防止被“薅羊毛”。 

除了企業自身可供提供的權益，企業還可以去拓展生態權益。例如攜程會員中心，就有豐富的與航司、金融、出行等平臺結合的會員權益。豐富權益的同時，還能夠有效獲客。 

在整個會員體系中，積分是等級升降的依據，也是權益兌付的手段，有效的積分運營，能夠讓會員的留存率、活躍度提升。 

會員的忠誠度體系建設是一個系統性的工程，涉及銷售、運營、門店、線上等多個部門和多種場景，只有根據自身業務現狀、銷售場景，進行等級、權益、積分的合理搭配，才能最大化的發揮會員體系的價值，帶來源源不斷的業績提升。 

無論是現在還是未來，從以產品為中心到以客戶為中心，未來的企業必然更加注重對核心人群的精細化運營，而非僅僅是廣告視角的持續觸達，企業吸引、留住并培育“超級用戶”，也將更注重價值共享和產品共創，因此，會員忠誠度體系建設，一定是值得企業鉆研和持續改善的領域。