營(yíng)銷自動(dòng)化（Marketing Automation）是由美國(guó)企業(yè)在上世紀(jì)90年代率先提出的概念，經(jīng)過近30年發(fā)展，在美國(guó)，MA已經(jīng)屬于市場(chǎng)&營(yíng)銷部門的標(biāo)準(zhǔn)配置。在近些年，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展、移動(dòng)技術(shù)的不斷創(chuàng)新，美國(guó)MA企業(yè)越來越得到市場(chǎng)和資本的青睞，其中Marketo、Eloqua和Hubspot等公司分別被以4.8億美元、8.7億美元和47.5億美元的價(jià)格被收購，買家是科技巨頭IBM、Oracle和Adobe，主要用以豐富其SaaS軟件生態(tài)。 

不同于國(guó)外成熟的PaaS&SaaS的軟件生態(tài)，中國(guó)MA的發(fā)展遵循了另外一條發(fā)展軌跡：將CDP、MA、loyalty、SCRM等工具的能力協(xié)同部署，以形成企業(yè)整體的營(yíng)銷系統(tǒng)，這也與中國(guó)企業(yè)的采購偏向息息相關(guān)：相對(duì)于采購多種付費(fèi)SaaS產(chǎn)品形成企業(yè)的管理體系，中國(guó)的大型企業(yè)更喜歡一體化的軟件解決方案。另外一個(gè)影響中國(guó)中大型企業(yè)采購MA產(chǎn)品的因素是，單點(diǎn)切入的MA產(chǎn)品在“用起來”的階段困難重重。 

MA被中國(guó)市場(chǎng)愈發(fā)重視，最大的原因是交易的線上化。在疫情常態(tài)化大背景下，線上辦公、電商、直播等業(yè)態(tài)被越來越多的企業(yè)布局，在線化、數(shù)字化的需求也開始飆升。

從流量端看，流量紅利見頂，越來越多的企業(yè)開始將目光轉(zhuǎn)向?qū)Υ媪坑脩舻某掷m(xù)運(yùn)營(yíng)，SCRM類產(chǎn)品迎來爆發(fā)，當(dāng)挖掘長(zhǎng)期價(jià)值成為企業(yè)的共識(shí)，可以預(yù)見的是MA的需求也會(huì)愈發(fā)強(qiáng)烈。 

伴隨微信生態(tài)、抖音、快手、小紅書、知乎等新興社交平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)的興起，企業(yè)營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)也變得愈發(fā)多元。但是不同平臺(tái)在內(nèi)容屬性、用戶群體上差異很大，如果純靠人力，想要將渠道、內(nèi)容和人群匹配，效率和產(chǎn)出都會(huì)很低。面對(duì)多元的渠道，復(fù)雜的人群屬性，如何才能更精準(zhǔn)有效的觸達(dá)并推送企業(yè)的營(yíng)銷內(nèi)容呢？  

MA無疑是最好的解法。 

顧名思義，MA的理念是“讓市場(chǎng)&運(yùn)營(yíng)策略自動(dòng)化執(zhí)行“，它的意義在于：一是將需要重復(fù)勞動(dòng)、有規(guī)律的營(yíng)銷活動(dòng)自動(dòng)化，例如郵件營(yíng)銷、廣告群發(fā)，可以有效提升人效；二是避免”過度營(yíng)銷”，通過給予客戶個(gè)性化的內(nèi)容推送，提升廣告體驗(yàn)；第三，讓營(yíng)銷活動(dòng)可設(shè)計(jì)、可追蹤、可分析，以不斷優(yōu)化廣告效果，提升決策能力，進(jìn)而提升營(yíng)銷活動(dòng)的ROI。 

MA作為流程優(yōu)化的工具，一切的效果都是建立在企業(yè)的數(shù)字化能力之上，如果沒有一個(gè)合格的數(shù)據(jù)底座，MA也就無從談起。因此，在進(jìn)行MA之前，企業(yè)首先要打造的是自身的數(shù)據(jù)處理能力。

例如，智簡(jiǎn)會(huì)員私域運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，以會(huì)員數(shù)據(jù)中心CDP為底座，對(duì)各個(gè)來源的會(huì)員數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總、清洗、分析，由此形成了會(huì)員oneID和標(biāo)簽體系，在此基礎(chǔ)上，才能夠?qū)?huì)員進(jìn)行分層、洞察，并發(fā)起針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。 

有了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)底座，MA發(fā)揮價(jià)值還需要落地場(chǎng)景。面對(duì)企業(yè)需求多樣，營(yíng)銷環(huán)境復(fù)雜，一邊是客戶需求的個(gè)性化，一邊是營(yíng)銷渠道的多樣化的現(xiàn)狀，MA模塊解決的第一個(gè)問題是：匹配用戶、觸達(dá)渠道、營(yíng)銷內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)千人千面的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

對(duì)于市場(chǎng)或者運(yùn)營(yíng)人員，不論營(yíng)銷環(huán)境如何，所有營(yíng)銷活動(dòng)其實(shí)都是在解決幾個(gè)問題：何時(shí)發(fā)，對(duì)誰發(fā)，通過什么發(fā)，發(fā)什么內(nèi)容？因此， MA首先是一個(gè)流程編輯器。 

導(dǎo)購在面對(duì)不同的人群和場(chǎng)景的時(shí)候，需要用合適的溝通渠道或者營(yíng)銷工具，所以可自由匹配、靈活配置的系統(tǒng)更符合企業(yè)的營(yíng)銷訴求。營(yíng)銷“流程編輯器”的一大意義在于將營(yíng)銷要素在一張畫布內(nèi)呈現(xiàn)，通過簡(jiǎn)單的流程設(shè)計(jì)就能覆蓋最常見的營(yíng)銷場(chǎng)景。

以智簡(jiǎn)的營(yíng)銷畫布功能為例，智簡(jiǎn)通過對(duì)活動(dòng)要素進(jìn)行可視化編輯來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)的自動(dòng)化。

營(yíng)銷設(shè)計(jì)過程，支持時(shí)間的自由定義，可進(jìn)行周期執(zhí)行、定時(shí)執(zhí)行、即時(shí)執(zhí)行等操作；支持對(duì)人群的標(biāo)簽篩選、分組，還能夠?qū)Σ煌巳哼M(jìn)行交集、并集等邏輯組合；在觸達(dá)方式上，包含了微信、企業(yè)微信、短信等常見的觸達(dá)渠道；在內(nèi)容方面，支持圖文、H5、視頻、優(yōu)惠券等多樣化的媒介形式，好的內(nèi)容，可以設(shè)置成為內(nèi)容模版。比如常見的生日營(yíng)銷場(chǎng)景，企業(yè)就可以設(shè)置時(shí)間為每月1號(hào)，對(duì)當(dāng)月過生日的人群，通過微信通知發(fā)送優(yōu)惠券。 

傳統(tǒng)的MA工具“用不起來“，重要的原因之一是企業(yè)缺乏專業(yè)的營(yíng)銷人才。營(yíng)銷活動(dòng)需要專業(yè)的市場(chǎng)或者運(yùn)營(yíng)人員進(jìn)行專業(yè)策劃，里面往往涉及到很多的流程、策略和邏輯，普通的門店店長(zhǎng)，通常很難完成一次合格的營(yíng)銷活動(dòng)。 

面對(duì)該項(xiàng)挑戰(zhàn)，一是通過降低運(yùn)營(yíng)人員使用MA軟件的門檻，讓運(yùn)營(yíng)或者店長(zhǎng)等角色通過拖拉拽、可視化、簡(jiǎn)單的流程和邏輯匹配，就能快速完成一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)策劃。二來，傳統(tǒng)的MA產(chǎn)品交互復(fù)雜，普通店長(zhǎng)很難梳理清楚其中邏輯，提供現(xiàn)成的、經(jīng)過驗(yàn)證的營(yíng)銷策劃流程包，能夠很好的降低配置難度并提升活動(dòng)效果。因此， MA還能夠成為營(yíng)銷的觸發(fā)器。 

例如，RFM是衡量用戶價(jià)值常用的工具，通過定義R(Recency)客戶最近一次交易與當(dāng)前時(shí)間的間隔，F(xiàn)(Frequency)客戶的交易頻率，M (Monetary)客戶的交易金額，來將客戶分配到不同的象限并標(biāo)簽化管理。不同的象限的客戶，企業(yè)可以配置不同的跟進(jìn)策略，以實(shí)現(xiàn)用戶召回、促進(jìn)復(fù)購等目的。利用MA系統(tǒng)，企業(yè)就可以自動(dòng)化的針對(duì)不同象限的客戶輸出針對(duì)性的營(yíng)銷內(nèi)容，一旦用戶所處的象限發(fā)生變化，營(yíng)銷策略也隨之變化。 

類似的場(chǎng)景還包括客戶的全生命周期營(yíng)銷、營(yíng)銷日歷、購物返券等，核心邏輯在于用戶分層+營(yíng)銷策略，而忠誠(chéng)度建設(shè)天然對(duì)用戶分層并執(zhí)行運(yùn)營(yíng)策略，這就讓MA模塊與企業(yè)的忠誠(chéng)度建設(shè)模塊相輔相成。在客戶的全生命周期，通過MA系統(tǒng)將等級(jí)、積分、權(quán)益等相關(guān)促銷策略自動(dòng)化，實(shí)現(xiàn)流失客戶召回、喚醒沉睡客戶、增加客戶復(fù)購等動(dòng)作，可以有效提升營(yíng)銷效率、客戶體驗(yàn)，這也是會(huì)員私域體系尤其適合配置MA模塊的原因之一。

除了自動(dòng)化執(zhí)行營(yíng)銷策略，MA系統(tǒng)還可以實(shí)現(xiàn)對(duì)人群的數(shù)據(jù)洞察和營(yíng)銷效果分析。 

傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)更多是基于產(chǎn)品來展開，更注重產(chǎn)品的品牌曝光，隨著挖掘客戶LTV成為企業(yè)新的增長(zhǎng)極，用戶運(yùn)營(yíng)也被拔高到更高層次，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)&營(yíng)銷的需求也愈發(fā)明顯，對(duì)營(yíng)銷過程的把控、活動(dòng)的貢獻(xiàn)、投入產(chǎn)出比等指標(biāo)越來越重視。企業(yè)需要把錢花在刀刃上，營(yíng)銷結(jié)果的數(shù)字化呈現(xiàn)成為企業(yè)剛需。

MA系統(tǒng)的底座是CDP，前端是SCRM，所以MA可以通過SCRM長(zhǎng)期追蹤用戶的跟進(jìn)轉(zhuǎn)化情況，利用CDP的數(shù)據(jù)分析能力，形成針對(duì)不同人群、活動(dòng)和渠道的營(yíng)銷報(bào)表，營(yíng)銷報(bào)表又可以反向指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)策劃。

例如，智簡(jiǎn)MA可以利用標(biāo)簽和分組篩選出特定人群，進(jìn)行客戶行為監(jiān)測(cè)分析，并基于客戶行為形成消費(fèi)者偏好洞察，以推送更精準(zhǔn)的產(chǎn)品廣告；利用MA系統(tǒng)，對(duì)特定人群進(jìn)行營(yíng)銷策略的AB測(cè)試，以挑選出更合理、更個(gè)性化的營(yíng)銷策略。 

營(yíng)銷自動(dòng)化是企業(yè)未來發(fā)展的大勢(shì)所趨，不僅僅將運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)人員從重復(fù)勞動(dòng)中解放出來，對(duì)于企業(yè)來講，從CDP的數(shù)據(jù)基底，到loyalty、SCRM的相輔相成，MA系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的過程，其實(shí)也是企業(yè)打造一體化營(yíng)銷體系的過程，因此MA意味著：通過將優(yōu)秀營(yíng)銷策略AI化，企業(yè)可以更好地圍繞客戶的全生命周期來進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷，以此驅(qū)動(dòng)并挖掘客戶LTV提升。