“一千個讀者有一千個哈姆雷特。”

談及客戶體驗，大家都覺得很主觀、很感性，然而從公司經(jīng)營角度出發(fā)，我們需要將這種主觀感受進行量化，以更好地進行監(jiān)測、推動優(yōu)化。

NPS作為度量客戶體驗時重要且常用的指標(biāo)之一，被非常多企業(yè)所認(rèn)可。NPS不僅能直觀、簡單地量化客戶對企業(yè)的忠誠度等，也可以在一定程度上反映企業(yè)當(dāng)前和未來一段時間內(nèi)的持續(xù)盈利能力。

NPS是一個“虛榮指標(biāo)”嗎？

當(dāng)我們做數(shù)據(jù)分析時，NPS得分“20”，是不是就意味著對客戶的關(guān)注和服務(wù)不到位呢？

事實上，NPS的分值就像“別人家的孩子”，正因為它以分?jǐn)?shù)的形式呈現(xiàn)，所以總避免不了被問：

什么是好的NPS分?jǐn)?shù)？

60分嗎？

在Retently發(fā)布的2022NPS基準(zhǔn)值中，醫(yī)療保健的NPS在20~31之間；而傳播和媒體行業(yè)的平均NPS的值在-6~15之間。

（Retently每年會發(fā)布一份關(guān)于NPS基準(zhǔn)值的文章，一般會覆蓋10個以上行業(yè)，數(shù)據(jù)為采集全球范圍內(nèi)10,000個以上樣本。）

根據(jù)Chnbrand公布的中國顧客推薦度指數(shù)（C-NPS），2022年大陸的NPS基準(zhǔn)分?jǐn)?shù)為18.6，因此，當(dāng)你的企業(yè)NPS得分為20分時，可能意味著你的企業(yè)已經(jīng)在國內(nèi)處于中上游。

圖片來自Chnbrand2022年中國顧客推薦度指數(shù)

一個行業(yè)的商業(yè)模式?jīng)Q定了品牌定位、產(chǎn)品服務(wù)體驗，也決定著行業(yè)里品牌的NPS基準(zhǔn)。這意味著，如果不把企業(yè)放在行業(yè)中對比，這對于NPS分值本身而言也是“不公平”的。

不僅如此，經(jīng)營同樣業(yè)務(wù)的企業(yè)在不同國家，其NPS得分水平也各有差異。

我們以西式快餐連鎖為例，“2022年中國顧客推薦度指數(shù)SM（C-NPS®）西式快餐連鎖推薦度排行榜”中，我們所熟悉的一些快餐品牌的NPS得分行業(yè)均值為14.9分。

圖片來自Chnbrand2022年中國顧客推薦度指數(shù)

而Customer.guru公布的數(shù)據(jù)中，類似的西式快餐NPS的得分卻遠高于國內(nèi)的分值。

（Customer.guru是國外免費公開的 NPS 基準(zhǔn)值信息源，覆蓋大多國際性企業(yè) NPS 得分基準(zhǔn)。）

圖片來自Customer.guru

注：這些通過公開渠道尋找到的NPS得分可能與企業(yè)內(nèi)部自身的評價體系不一致，因此該分值不代表企業(yè)實際NPS得分，僅做對比使用。

正如XM Institute的研究所示，不要在不同國家/地區(qū)以相同的標(biāo)準(zhǔn)解讀NPS得分。

批評者并不總是不忠誠，NPS分?jǐn)?shù)的差異也有可能源于消費者的文化差異。在印度，NPS得分超過50的公司擁有的忠誠客戶數(shù)，甚至可能遠低于在日本NPS得分-20的公司擁有的。這是因為日韓地區(qū)的客戶在打分時更嚴(yán)格，而印度、墨西哥等國家的客戶在打分時更包容。

圖標(biāo)來自XM Institut.com

因此，鑒于各國對NPS的衡量方式不同，為所有國家制定單一的全球NPS目標(biāo)并沒有太大意義。相反，企業(yè)需要根據(jù)每個市場當(dāng)前的情況來設(shè)定目標(biāo)。僅用統(tǒng)一固定的NPS標(biāo)準(zhǔn)去評價一家公司、一個產(chǎn)品或某項服務(wù)的好壞是不科學(xué)的。

NPS問卷只是簡單的一道題？

NPS作為客戶體驗管理的一項核心指標(biāo)，雖然只需簡單的問題就能計算得出，但背后卻有一整套測評體系。NPS出現(xiàn)的時機不同，其含義和評估目標(biāo)也有所不同。

體驗管理常用的NPS體系通常由三類NPS組合形成，三類NPS問卷，都可以從統(tǒng)一指標(biāo)體系中選取指標(biāo)。

? 交易型/觸點型NPS | TNPS

又稱觸點型NPS。即在交易發(fā)生那一刻了解客戶的體驗滿意度與推薦意愿。它是最新鮮的記憶，有助于細節(jié)方面的改進和提升，需要實時、交易/行為觸發(fā)型的平臺進行數(shù)據(jù)收集。

? 戰(zhàn)略型NPS | CNPS

從品牌的宏觀層面，對本競品的品牌NPS進行比較，重點在于競爭環(huán)境下本品優(yōu)勢和短板的識別，有助于在多要素改善需求下的資源配置。可以通過定期調(diào)研完成，著重對通用性、關(guān)鍵性指標(biāo)的持續(xù)性監(jiān)測。

? 關(guān)系型NPS | RNPS

了解基于客戶體驗而形成的品牌與用戶之間的關(guān)系。聚焦本品用戶，追蹤用戶-品牌健康關(guān)系走向,為公司適時制定品牌發(fā)展策略提供體驗依據(jù)。可以通過公眾號、短信推送等多種方式完成，既可以分期、也可以持續(xù)進行。

NPS問卷設(shè)計看似是一件簡單的工作，但實際上有很高的專業(yè)門檻。它的背需要一套完整的測評體系來支撐。

NPS調(diào)查問卷一般由兩部分組成：評分問題——要求客戶從0到10分給公司、產(chǎn)品或服務(wù)打分；后續(xù)的開放式問題——詢問客戶為何會給出該分?jǐn)?shù)。

不科學(xué)的用戶調(diào)研反而會“適得其反”，倍市得CEM一站式體驗管理平臺內(nèi)置了大量專業(yè)調(diào)研模板，企業(yè)可以根據(jù)自身需求定制化調(diào)查問卷，其中就有多行業(yè)、多場景所需的NPS問卷。

當(dāng)我們擁有專業(yè)的NPS問卷，我們還可以通過另外兩個簡單的操作來提升NPS問卷的回收質(zhì)量與數(shù)量：

? 選定觸發(fā)機制與送達方式

競爭型和關(guān)系型問卷，一般只有一份問卷，企業(yè)一般通過短信、公眾號、以及第三方網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)放，并且與體驗觸點之間并不形成強關(guān)聯(lián)關(guān)系，不要求實時，也可以是階段性研究。

而觸點型問卷，是依據(jù)觸點而建立，因而具有多份問卷、在不同時機觸發(fā)回收的特點。這里的觸點可以是人際類觸點、設(shè)備類觸點、數(shù)字類觸點。

? 設(shè)計投放策略，建立免打擾機制

當(dāng)我們選定投放觸點，可以通過完善投放策略來提升問卷回收質(zhì)量，例如：優(yōu)先通過微信公眾號觸發(fā)問卷，針對未答題用戶，通過短信發(fā)送答題邀請和鏈接，增加客戶對本次調(diào)研的知曉率。

合理的免打擾規(guī)則設(shè)計則能幫助管控觸達邊界，例如單觸點單客戶每周最多2次等。倍市得CEM的“投放免打擾”功能可以通過簡單的點擊就能夠完成復(fù)雜規(guī)則的配置，避免過分打擾用戶而帶來的不滿意。

寫在最后

NPS問卷雖然只是簡單的一兩道題，甚至在一些業(yè)務(wù)場景中，它的分?jǐn)?shù)絕對值也并沒有那么重要，為什么很多企業(yè)還是會將其作為北極星指標(biāo)呢？

原因正是NPS衡量忠實客戶的能力。

研究表明：忠實客戶消費能力是其他客戶的2.5倍。可持續(xù)、盈利性的增長之路始于創(chuàng)造更多的推薦者和更少的貶損者，NPS正是這樣一個簡單卻又深刻的數(shù)字。

在實際業(yè)務(wù)中，我們千萬不能將NPS數(shù)字當(dāng)成一個“虛榮指標(biāo)”，企業(yè)更需要去洞悉自身分值的變化情況，識別未來業(yè)務(wù)增長趨勢、總體客戶滿意度以及品牌健康等。