“一千個(gè)讀者有一千個(gè)哈姆雷特。”

談及客戶體驗(yàn)，大家都覺(jué)得很主觀、很感性，然而從公司經(jīng)營(yíng)角度出發(fā)，我們需要將這種主觀感受進(jìn)行量化，以更好地進(jìn)行監(jiān)測(cè)、推動(dòng)優(yōu)化。

NPS作為度量客戶體驗(yàn)時(shí)重要且常用的指標(biāo)之一，被非常多企業(yè)所認(rèn)可。NPS不僅能直觀、簡(jiǎn)單地量化客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度等，也可以在一定程度上反映企業(yè)當(dāng)前和未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的持續(xù)盈利能力。

NPS是一個(gè)“虛榮指標(biāo)”嗎？

當(dāng)我們做數(shù)據(jù)分析時(shí)，NPS得分“20”，是不是就意味著對(duì)客戶的關(guān)注和服務(wù)不到位呢？

事實(shí)上，NPS的分值就像“別人家的孩子”，正因?yàn)樗苑謹(jǐn)?shù)的形式呈現(xiàn)，所以總避免不了被問(wèn)：

什么是好的NPS分?jǐn)?shù)？

60分嗎？

在Retently發(fā)布的2022NPS基準(zhǔn)值中，醫(yī)療保健的NPS在20~31之間；而傳播和媒體行業(yè)的平均NPS的值在-6~15之間。

（Retently每年會(huì)發(fā)布一份關(guān)于NPS基準(zhǔn)值的文章，一般會(huì)覆蓋10個(gè)以上行業(yè)，數(shù)據(jù)為采集全球范圍內(nèi)10,000個(gè)以上樣本。）

根據(jù)Chnbrand公布的中國(guó)顧客推薦度指數(shù)（C-NPS），2022年大陸的NPS基準(zhǔn)分?jǐn)?shù)為18.6，因此，當(dāng)你的企業(yè)NPS得分為20分時(shí)，可能意味著你的企業(yè)已經(jīng)在國(guó)內(nèi)處于中上游。

圖片來(lái)自Chnbrand2022年中國(guó)顧客推薦度指數(shù)

一個(gè)行業(yè)的商業(yè)模式?jīng)Q定了品牌定位、產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)，也決定著行業(yè)里品牌的NPS基準(zhǔn)。這意味著，如果不把企業(yè)放在行業(yè)中對(duì)比，這對(duì)于NPS分值本身而言也是“不公平”的。

不僅如此，經(jīng)營(yíng)同樣業(yè)務(wù)的企業(yè)在不同國(guó)家，其N(xiāo)PS得分水平也各有差異。

我們以西式快餐連鎖為例，“2022年中國(guó)顧客推薦度指數(shù)SM（C-NPS®）西式快餐連鎖推薦度排行榜”中，我們所熟悉的一些快餐品牌的NPS得分行業(yè)均值為14.9分。

圖片來(lái)自Chnbrand2022年中國(guó)顧客推薦度指數(shù)

而Customer.guru公布的數(shù)據(jù)中，類(lèi)似的西式快餐NPS的得分卻遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)的分值。

（Customer.guru是國(guó)外免費(fèi)公開(kāi)的 NPS 基準(zhǔn)值信息源，覆蓋大多國(guó)際性企業(yè) NPS 得分基準(zhǔn)。）

圖片來(lái)自Customer.guru

注：這些通過(guò)公開(kāi)渠道尋找到的NPS得分可能與企業(yè)內(nèi)部自身的評(píng)價(jià)體系不一致，因此該分值不代表企業(yè)實(shí)際NPS得分，僅做對(duì)比使用。

正如XM Institute的研究所示，不要在不同國(guó)家/地區(qū)以相同的標(biāo)準(zhǔn)解讀NPS得分。

批評(píng)者并不總是不忠誠(chéng)，NPS分?jǐn)?shù)的差異也有可能源于消費(fèi)者的文化差異。在印度，NPS得分超過(guò)50的公司擁有的忠誠(chéng)客戶數(shù)，甚至可能遠(yuǎn)低于在日本NPS得分-20的公司擁有的。這是因?yàn)槿枕n地區(qū)的客戶在打分時(shí)更嚴(yán)格，而印度、墨西哥等國(guó)家的客戶在打分時(shí)更包容。

圖標(biāo)來(lái)自XM Institut.com

因此，鑒于各國(guó)對(duì)NPS的衡量方式不同，為所有國(guó)家制定單一的全球NPS目標(biāo)并沒(méi)有太大意義。相反，企業(yè)需要根據(jù)每個(gè)市場(chǎng)當(dāng)前的情況來(lái)設(shè)定目標(biāo)。僅用統(tǒng)一固定的NPS標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)價(jià)一家公司、一個(gè)產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)的好壞是不科學(xué)的。

NPS問(wèn)卷只是簡(jiǎn)單的一道題？

NPS作為客戶體驗(yàn)管理的一項(xiàng)核心指標(biāo)，雖然只需簡(jiǎn)單的問(wèn)題就能計(jì)算得出，但背后卻有一整套測(cè)評(píng)體系。NPS出現(xiàn)的時(shí)機(jī)不同，其含義和評(píng)估目標(biāo)也有所不同。

體驗(yàn)管理常用的NPS體系通常由三類(lèi)NPS組合形成，三類(lèi)NPS問(wèn)卷，都可以從統(tǒng)一指標(biāo)體系中選取指標(biāo)。

? 交易型/觸點(diǎn)型NPS | TNPS

又稱(chēng)觸點(diǎn)型NPS。即在交易發(fā)生那一刻了解客戶的體驗(yàn)滿意度與推薦意愿。它是最新鮮的記憶，有助于細(xì)節(jié)方面的改進(jìn)和提升，需要實(shí)時(shí)、交易/行為觸發(fā)型的平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。

? 戰(zhàn)略型NPS | CNPS

從品牌的宏觀層面，對(duì)本競(jìng)品的品牌NPS進(jìn)行比較，重點(diǎn)在于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下本品優(yōu)勢(shì)和短板的識(shí)別，有助于在多要素改善需求下的資源配置。可以通過(guò)定期調(diào)研完成，著重對(duì)通用性、關(guān)鍵性指標(biāo)的持續(xù)性監(jiān)測(cè)。

? 關(guān)系型NPS | RNPS

了解基于客戶體驗(yàn)而形成的品牌與用戶之間的關(guān)系。聚焦本品用戶，追蹤用戶-品牌健康關(guān)系走向,為公司適時(shí)制定品牌發(fā)展策略提供體驗(yàn)依據(jù)。可以通過(guò)公眾號(hào)、短信推送等多種方式完成，既可以分期、也可以持續(xù)進(jìn)行。

NPS問(wèn)卷設(shè)計(jì)看似是一件簡(jiǎn)單的工作，但實(shí)際上有很高的專(zhuān)業(yè)門(mén)檻。它的背需要一套完整的測(cè)評(píng)體系來(lái)支撐。

NPS調(diào)查問(wèn)卷一般由兩部分組成：評(píng)分問(wèn)題——要求客戶從0到10分給公司、產(chǎn)品或服務(wù)打分；后續(xù)的開(kāi)放式問(wèn)題——詢問(wèn)客戶為何會(huì)給出該分?jǐn)?shù)。

不科學(xué)的用戶調(diào)研反而會(huì)“適得其反”，倍市得CEM一站式體驗(yàn)管理平臺(tái)內(nèi)置了大量專(zhuān)業(yè)調(diào)研模板，企業(yè)可以根據(jù)自身需求定制化調(diào)查問(wèn)卷，其中就有多行業(yè)、多場(chǎng)景所需的NPS問(wèn)卷。

當(dāng)我們擁有專(zhuān)業(yè)的NPS問(wèn)卷，我們還可以通過(guò)另外兩個(gè)簡(jiǎn)單的操作來(lái)提升NPS問(wèn)卷的回收質(zhì)量與數(shù)量：

? 選定觸發(fā)機(jī)制與送達(dá)方式

競(jìng)爭(zhēng)型和關(guān)系型問(wèn)卷，一般只有一份問(wèn)卷，企業(yè)一般通過(guò)短信、公眾號(hào)、以及第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)放，并且與體驗(yàn)觸點(diǎn)之間并不形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)關(guān)系，不要求實(shí)時(shí)，也可以是階段性研究。

而觸點(diǎn)型問(wèn)卷，是依據(jù)觸點(diǎn)而建立，因而具有多份問(wèn)卷、在不同時(shí)機(jī)觸發(fā)回收的特點(diǎn)。這里的觸點(diǎn)可以是人際類(lèi)觸點(diǎn)、設(shè)備類(lèi)觸點(diǎn)、數(shù)字類(lèi)觸點(diǎn)。

? 設(shè)計(jì)投放策略，建立免打擾機(jī)制

當(dāng)我們選定投放觸點(diǎn)，可以通過(guò)完善投放策略來(lái)提升問(wèn)卷回收質(zhì)量，例如：優(yōu)先通過(guò)微信公眾號(hào)觸發(fā)問(wèn)卷，針對(duì)未答題用戶，通過(guò)短信發(fā)送答題邀請(qǐng)和鏈接，增加客戶對(duì)本次調(diào)研的知曉率。

合理的免打擾規(guī)則設(shè)計(jì)則能幫助管控觸達(dá)邊界，例如單觸點(diǎn)單客戶每周最多2次等。倍市得CEM的“投放免打擾”功能可以通過(guò)簡(jiǎn)單的點(diǎn)擊就能夠完成復(fù)雜規(guī)則的配置，避免過(guò)分打擾用戶而帶來(lái)的不滿意。

寫(xiě)在最后

NPS問(wèn)卷雖然只是簡(jiǎn)單的一兩道題，甚至在一些業(yè)務(wù)場(chǎng)景中，它的分?jǐn)?shù)絕對(duì)值也并沒(méi)有那么重要，為什么很多企業(yè)還是會(huì)將其作為北極星指標(biāo)呢？

原因正是NPS衡量忠實(shí)客戶的能力。

研究表明：忠實(shí)客戶消費(fèi)能力是其他客戶的2.5倍。可持續(xù)、盈利性的增長(zhǎng)之路始于創(chuàng)造更多的推薦者和更少的貶損者，NPS正是這樣一個(gè)簡(jiǎn)單卻又深刻的數(shù)字。

在實(shí)際業(yè)務(wù)中，我們千萬(wàn)不能將NPS數(shù)字當(dāng)成一個(gè)“虛榮指標(biāo)”，企業(yè)更需要去洞悉自身分值的變化情況，識(shí)別未來(lái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)趨勢(shì)、總體客戶滿意度以及品牌健康等。