為什么做SEM效果越來(lái)越差？這是一個(gè)挺龐大的話(huà)題，因?yàn)樗囊蛩胤浅６?/span>，先說(shuō)一下我的觀點(diǎn)，然后針對(duì)這個(gè)問(wèn)題從人和事的角度去分析，以及穿插一些解決方法。

我的觀點(diǎn)：我并不認(rèn)為百度競(jìng)價(jià)的效果越來(lái)越差，因?yàn)槲覀儓F(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的很多賬戶(hù)在不斷的變好或者維持穩(wěn)定，當(dāng)然有效果不好的。 

在我的觀念中，任何廣告經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的演變最終都會(huì)發(fā)展成以下2種模式：

1.企業(yè)廣告成本趨近與通過(guò)廣告來(lái)的利潤(rùn)，利潤(rùn)都被平臺(tái)拿掉了，并在這種情況穩(wěn)定下來(lái)。

2.企業(yè)廣告成本趨近與通過(guò)廣告來(lái)的利潤(rùn)，利潤(rùn)都被平臺(tái)拿掉了，然后一些商家暫時(shí)或永久退出降低競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)繼續(xù)有利可圖或者新商家進(jìn)入抬高競(jìng)爭(zhēng)，形成起起伏伏的循環(huán)。 

那么你的百度競(jìng)價(jià)正處于什么階段呢，越來(lái)越差是否是你競(jìng)價(jià)起事的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

為什么百度競(jìng)價(jià)效果越來(lái)越差？接下來(lái)從人和事的角度做分析。

人，百度競(jìng)價(jià)的參與者有：平臺(tái)、用戶(hù)、廣告主、廣告優(yōu)化師、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 

平臺(tái)與平臺(tái)： 

l 時(shí)代大勢(shì)不可擋，在時(shí)代由PC互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的過(guò)程中，百度沒(méi)有抓住第二曲線的增長(zhǎng)，走向沒(méi)落，我們形容百度的話(huà)語(yǔ)都是瘦死的駱駝比馬大，而現(xiàn)在全部all in Ai里面去了。

l 用戶(hù)搜索類(lèi)行為也過(guò)了極限點(diǎn)，逐漸被推薦蠶食而下滑。

l 魏則西事件啟發(fā)更多的用戶(hù)知道何為廣告，部分人群會(huì)有意避開(kāi)廣告，導(dǎo)致了廣告位減少和展示規(guī)則的變化，傳到到廣告主端就是要花更多的錢(qián)才有之前的流量。

l 稍微總結(jié)下：對(duì)于用戶(hù)供給沒(méi)有變但是需求變少了，對(duì)于廣告主需求沒(méi)有變但是供給變少了。

l 本身市場(chǎng)的發(fā)展：競(jìng)價(jià)效果越來(lái)越差，本質(zhì)上也是因?yàn)榱髁孔冑F了，但是變貴的情況也要分很多種，如果白菜從8毛漲到了一塊，流量同步上漲也是正常的市場(chǎng)波動(dòng)，如果其他東西都隨著生活變化而提高，獨(dú)獨(dú)流量變差了，這也不符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律。 

廣告主、企業(yè)主、老板們：

老板們的記憶點(diǎn)永遠(yuǎn)是效益最好成本最低的時(shí)刻，這是老板們的參照系，而大家都知道時(shí)代是永遠(yuǎn)回不去的，如果不能改變對(duì)比的參照系永遠(yuǎn)只會(huì)越來(lái)越差。

細(xì)說(shuō)一下：你的競(jìng)價(jià)結(jié)果，相對(duì)于同行來(lái)說(shuō)或者是你所了解的數(shù)據(jù)中，是不是差的，別人1000能買(mǎi)到的線索，你花了2000或者是3000，這才是買(mǎi)貴了效果差，如果你拿現(xiàn)在的2000獲客成本結(jié)果跟五六年前的200相比，這是不合理的對(duì)比，十年前的野生市場(chǎng)，正是人口紅利的爆發(fā)期只要參與就能賺錢(qián)，如今已經(jīng)吃不了紅利就得另尋出路。 

這種對(duì)比幾年前的結(jié)論“越來(lái)越差”就是錯(cuò)的；我們接手過(guò)很多賬戶(hù)，大多數(shù)時(shí)候，這些中小微企業(yè)的老板特別喜歡說(shuō)的一句話(huà)就是，現(xiàn)在百度真的是越來(lái)越差了燒不起燒不起，這么貴一類(lèi)的，實(shí)際上我們操盤(pán)的行業(yè)賬戶(hù)對(duì)比，數(shù)據(jù)是良好的。

老板們實(shí)際上就是無(wú)法接受目前的市場(chǎng)情況，一直停留在過(guò)去，因而退縮，不敢加入市場(chǎng)去競(jìng)爭(zhēng)，覺(jué)得自己投入不起，但是也沒(méi)有其他的獲客渠道，只能眼紅同行客戶(hù)多，生意越做越大，越成規(guī)模。 

當(dāng)然，希望獲客成本低本身就是一個(gè)好事情，這并不是什么不合理的期望，只是“低”的參照物，需要明確一些，那么我認(rèn)為最好的參照就是同行，因?yàn)榘俣雀?jìng)價(jià)，就是同行廣告競(jìng)價(jià)，比同行好，成本更低或者是客量更多，這就是好的結(jié)果。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：

l 隨著時(shí)代的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越會(huì)“搞事情”；

l 除了層出不窮的惡意競(jìng)爭(zhēng)外，對(duì)于百度競(jìng)價(jià)廣告運(yùn)營(yíng)的認(rèn)知也在不斷的提升；

l 而對(duì)手如果提升，我們停滯不前結(jié)果可想而知。

廣告優(yōu)化師：

這可能是大家最關(guān)心的點(diǎn)，因?yàn)橹灰悄愕腻e(cuò)，那么就不是我的錯(cuò)，我就是對(duì)的，這種心理是很難克服的。百度競(jìng)價(jià)已經(jīng)由不需要管理到需要管理的時(shí)代，對(duì)百度競(jìng)價(jià)管理沒(méi)有一個(gè)清晰的認(rèn)知，我建議不要瞎搞。

進(jìn)入正題：

優(yōu)化師這個(gè)行業(yè)從沒(méi)有行業(yè)到成為每個(gè)企業(yè)不可或缺的崗位，高速發(fā)展也就6-7年時(shí)間，而且還沾了信息流的光。但是要說(shuō)明的是，百度競(jìng)價(jià)已經(jīng)由不需要管理到需要管理的時(shí)代，并且不是一個(gè)人。

但是，由于行業(yè)成長(zhǎng)的太快，涌入行業(yè)的大多是剛畢業(yè)的或者非常年輕的同學(xué)，社會(huì)閱歷限制了他們的能力，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)技巧可以學(xué)習(xí)，但是營(yíng)銷(xiāo)的能力是需要社會(huì)閱歷的：吃過(guò)多少飯、談過(guò)多少次戀愛(ài)、玩過(guò)多少游戲、消費(fèi)過(guò)多少產(chǎn)品、用戶(hù)的心理、轉(zhuǎn)化的邏輯，這都是需要沉淀的，當(dāng)然不排除天才。這就導(dǎo)致了能否在流量轉(zhuǎn)化上領(lǐng)先一籌，落地頁(yè)轉(zhuǎn)化能力強(qiáng)不強(qiáng)是關(guān)鍵！ 

上面說(shuō)的運(yùn)營(yíng)技巧專(zhuān)指流量獲取能力，對(duì)于優(yōu)化師而言整個(gè)方法論或許行業(yè)都是相同，或許有一些獨(dú)特的技巧但是從平臺(tái)利益的角度講基本上空窗期不會(huì)很久，作為普通優(yōu)化師不要想太多，但是能落地落實(shí)到什么程度，完成了方法論的百分之多少，還好競(jìng)價(jià)優(yōu)化師不是一個(gè)閾值的0或1的游戲，不然就難玩了。在每一次方法論執(zhí)行中積累的經(jīng)驗(yàn)是優(yōu)化師寶貴的財(cái)富，所以一定要有運(yùn)營(yíng)日志以及定期的項(xiàng)目復(fù)盤(pán)。

補(bǔ)充：雖然我說(shuō)的輕描淡寫(xiě)，但是為了讓大家不要看清百度競(jìng)價(jià)廣告優(yōu)化師我簡(jiǎn)單的羅列一些能力要求

l 廣告運(yùn)營(yíng)的行業(yè)方法論：流量獲取+流量轉(zhuǎn)化+流量運(yùn)營(yíng)（私域流量）

l SEM推廣基礎(chǔ)原理與邏輯

l 創(chuàng)意圖片基礎(chǔ)調(diào)整

l 創(chuàng)意深度策劃

l 落地頁(yè)策劃及調(diào)整能力

l 獨(dú)立完成優(yōu)質(zhì)賬戶(hù)搭建

l 賬戶(hù)基本操作管理

l 流量配置能力

l 數(shù)據(jù)采集體系建立

l 數(shù)據(jù)快速打通操作精通

l 數(shù)據(jù)分析能力

l 百度推廣智能工具掌控：優(yōu)化中心、線索通、ocpc、人群等

l 百度推廣套工具精通

l 客服管理能力：話(huà)術(shù)、線索分配及監(jiān)控

l 信念：廣告費(fèi)就是我自己的錢(qián)

l 說(shuō)完人的角度，再說(shuō)事的角度

為什么你會(huì)認(rèn)為效果差？

l 是沒(méi)有賺到錢(qián)還是單純的覺(jué)得效果差？

l 而沒(méi)賺到錢(qián)是因?yàn)閱蝺r(jià)低、還是沒(méi)有成交、還是沒(méi)有線索可以跟進(jìn)？

l 沒(méi)有線索跟進(jìn)是因?yàn)闆](méi)有產(chǎn)生對(duì)話(huà)還是有對(duì)話(huà)而沒(méi)有拿到線索

l 沒(méi)有對(duì)話(huà)是因?yàn)闆](méi)有瀏覽，還是頁(yè)面有問(wèn)題？

l 等等······

這些都是可能導(dǎo)致百度競(jìng)價(jià)效果越來(lái)越差的原因！

如何解決？要解決事情就要找對(duì)問(wèn)題點(diǎn)，如何找準(zhǔn)問(wèn)題點(diǎn)，建立數(shù)據(jù)監(jiān)控體系定位問(wèn)題。數(shù)據(jù)監(jiān)控體系的建立，需要企業(yè)高層的支持、廣告優(yōu)化師的專(zhuān)業(yè)度、企業(yè)的執(zhí)行里，缺一不可。

最后，放一段我們同事張翠翠的文字討論一種效果差的情況：

我們這次討論一種情況：就是如果你的數(shù)據(jù)對(duì)比同行，或者是對(duì)比自己近期的數(shù)據(jù)，半年或者1年，投入明顯上漲，但是實(shí)際有效客戶(hù)極少，那么就是效果變差了，我們可以從這一個(gè)情況出發(fā)，來(lái)分析問(wèn)題以及找到解決辦法。

當(dāng)賬戶(hù)效果比較差的時(shí)候，不要盲目的定位成是賬號(hào)問(wèn)題，投放不行等問(wèn)題，效果差，并不一定是賬戶(hù)的問(wèn)題，效果差是最終的結(jié)果不好，或者是對(duì)結(jié)果不滿(mǎn)，那么就是成單少，或者是客戶(hù)少，或者是優(yōu)質(zhì)客戶(hù)少。

可以建立一個(gè)全流程打通的數(shù)據(jù)循環(huán)，按照營(yíng)銷(xiāo)漏斗思維，直接倒推，看下是哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，如果漏斗走到某一步過(guò)窄，勢(shì)必就是問(wèn)題節(jié)點(diǎn)，很多時(shí)候，咨詢(xún)進(jìn)來(lái)，接待的客服，后續(xù)的銷(xiāo)售，產(chǎn)品的售賣(mài)模式，服務(wù)模式， 客戶(hù)的心理把控都會(huì)影響到最后的成交。

如果成交十分為難，產(chǎn)品服務(wù)也符合市場(chǎng)需求，那么就是咨詢(xún)量太少以及找錯(cuò)客戶(hù)了，這個(gè)時(shí)候，才需要在投放上找到問(wèn)題節(jié)點(diǎn)。 

首先我直接默認(rèn)樓主已經(jīng)做了完善的市場(chǎng)分析，行業(yè)分析，產(chǎn)品分析，用戶(hù)分析這些投放必備的數(shù)據(jù)，如果沒(méi)有，就先做好再搞賬戶(hù)；這個(gè)分析的過(guò)程一定要賬戶(hù)的優(yōu)化師參與或者主導(dǎo)，只有知道了整體的市場(chǎng)情況，才能讓后續(xù)的賬戶(hù)搭建以及投放更加合理。 

一般的，優(yōu)良的賬戶(hù)結(jié)構(gòu)都是十分清晰，能夠用簡(jiǎn)短的時(shí)間內(nèi)讓人明白賬戶(hù)的流量目標(biāo)，流量分配等，如果賬戶(hù)結(jié)構(gòu)駁雜混亂，要么就是目標(biāo)不清晰，要么就是沒(méi)有重心，或者是人員不專(zhuān)業(yè)導(dǎo)致的，確保一個(gè)清晰的賬戶(hù)結(jié)構(gòu)，是廣告效果好的基礎(chǔ)；賬戶(hù)結(jié)構(gòu)完善，同步的投放創(chuàng)意文字圖片廣告展示吸引客戶(hù)注意力的東西也要做好，切記不要跟同行重復(fù)，顏色色調(diào)或者是宣傳口號(hào)等，即使同類(lèi)型產(chǎn)品，也要找到不一樣的切入點(diǎn)，比如農(nóng)夫山泉的“搬運(yùn)工”slogan，就是一個(gè)很好的營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)，做好流量獲取步驟，接下來(lái)的流量承載部分，也是至關(guān)重要的。

很多時(shí)候，企業(yè)都把效果好不好，全部押在賬戶(hù)或者是人員上面，實(shí)際上承載流量的落地頁(yè)，好比如線下的店鋪裝修，廣告打好了，地址選好了，產(chǎn)品賣(mài)什么也清楚，但是客戶(hù)到店之后，混亂的擺放，不清晰的引導(dǎo)，優(yōu)惠標(biāo)注不明確，都會(huì)導(dǎo)致“到店流失”。

在落地頁(yè)上面可關(guān)注“跳出率”數(shù)值，數(shù)值越大，代表網(wǎng)站越爛，80%的跳出率就是100個(gè)人里面，有80個(gè)人點(diǎn)開(kāi)一個(gè)頁(yè)面就退出去了，這個(gè)時(shí)候就是直觀的數(shù)據(jù)顯示浪費(fèi)錢(qián)了。

廣告投放里面如果自身做不了好的網(wǎng)站或者落地頁(yè)，可以去外面找懂營(yíng)銷(xiāo)的建站公司，花錢(qián)買(mǎi)效率和時(shí)間，不要自己在錯(cuò)誤的道路上一直苦熬。

流量獲取，流量承載確保之后的流量轉(zhuǎn)化也是重中之重，有個(gè)基本的大原則就是：不要讓公司的前臺(tái)小姑涼接待咨詢(xún)，不要讓沒(méi)有接觸過(guò)公司客戶(hù)的人接待咨詢(xún)，不要讓不知道到底在賣(mài)什么產(chǎn)品的人接待咨詢(xún)！！！

太多公司，大小企業(yè)都有，花幾萬(wàn)請(qǐng)SEM專(zhuān)員搞賬戶(hù)，花幾十萬(wàn)請(qǐng)建站公司做網(wǎng)站，然后把最后的環(huán)節(jié)留給了前臺(tái)行政或者是營(yíng)銷(xiāo)能力薄弱的客服去接待，要知道目標(biāo)訪客產(chǎn)生咨詢(xún)意向之后無(wú)論是商橋的對(duì)話(huà)接待還是電話(huà)接待，訪客都是希望知道自己能“得到什么”，而不是得到一個(gè)問(wèn)題的答案。

大多數(shù)時(shí)候，比較謹(jǐn)慎的訪客判斷你專(zhuān)不專(zhuān)業(yè)就看他第一次接觸到的公司角色了，也就是接待的角色，如果問(wèn)到一個(gè)相對(duì)以?xún)?nèi)的問(wèn)題，接待不能答到客戶(hù)的點(diǎn)上，就意味著流失；

所以要做好百度推廣不容易，要在如今流量越來(lái)越貴，市場(chǎng)愈來(lái)愈飽和的情況下，做好每一步，每一步都超越同行一點(diǎn)，自然可以讓結(jié)果更好。