一、調(diào)研是什么

市場(chǎng)調(diào)研是指系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、搜集、分析和提交一個(gè)關(guān)于組織的具體營(yíng)銷情況的數(shù)據(jù)報(bào)告。

調(diào)研的本質(zhì)，實(shí)則是用來驗(yàn)證企業(yè)或公司決定做會(huì)議活動(dòng)營(yíng)銷的市場(chǎng)導(dǎo)向，以及活動(dòng)組織者了解市場(chǎng)、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有效方法，可以幫助我們降低決策風(fēng)險(xiǎn)以及可以讓活動(dòng)達(dá)到預(yù)期效果。據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，在過去的一年中，線下會(huì)議活動(dòng)已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)行獲客以及品牌宣傳的最佳手段，而沒有經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研的話，我們則永遠(yuǎn)不會(huì)知道市場(chǎng)的動(dòng)向。

調(diào)研就是為了幫助會(huì)議活動(dòng)組織者更好的解決問題，而不僅僅是為了調(diào)研而調(diào)研。我們知道市面上有很多針對(duì)如何進(jìn)行調(diào)研進(jìn)行了詳細(xì)的闡述，我們今天重點(diǎn)探討的是怎么通過調(diào)研的方式來讓你的會(huì)議活動(dòng)從一開始就找準(zhǔn)方向。

我們知道，問題一旦變得可調(diào)研，就意味著可量化，可執(zhí)行。調(diào)研實(shí)則是一個(gè)相對(duì)來說具體的、可量化的問題，我們需要將領(lǐng)導(dǎo)要求的一些大而泛的問題轉(zhuǎn)化成可量化、可執(zhí)行的調(diào)研問題。例如：領(lǐng)導(dǎo)向會(huì)議活動(dòng)組織者提出這樣一個(gè)問題“如何通過活動(dòng)營(yíng)銷方式讓我們的品牌被更多年輕人接受？”

當(dāng)遇到老板提出得到這樣一個(gè)需求時(shí)，我們就要思考老板是想通過活動(dòng)營(yíng)銷的方式讓品牌更年輕化，那么我們需要更深一層的思考領(lǐng)導(dǎo)的需求，那么究竟怎么思考呢？

二、調(diào)研的思路是什么

在舉辦會(huì)議活動(dòng)中，我們可以從三個(gè)方面著手調(diào)研，第一，定位角色；第二，挖掘內(nèi)容；第三，尋求差異化。這三個(gè)維度實(shí)際上是幫我們理解會(huì)議活動(dòng)的需求以及本次會(huì)議活動(dòng)需要從哪些方面著手。

1.角色定位

定位角色的一個(gè)重要目的，是為了讓我們找到舉辦本次會(huì)議活動(dòng)企業(yè)背后的內(nèi)部需求。先看提出會(huì)議活動(dòng)營(yíng)銷需求的角色是誰，如果是直屬領(lǐng)導(dǎo)，那么就要看自己所處部門的直屬領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)范圍是什么？他們最關(guān)心的是什么？

例如案例中直屬領(lǐng)導(dǎo)是市場(chǎng)部總監(jiān)，那么他天然關(guān)心的就是自身企業(yè)的品牌形象是否能夠傳達(dá)給消費(fèi)者，并且非常重視品牌形象是否能為市場(chǎng)部帶來更多的曝光，這是他的主要訴求。

明確了這一點(diǎn)，我們就會(huì)把注意力放在品牌跟參會(huì)者的關(guān)系上。思考為什么領(lǐng)導(dǎo)想讓品牌的形象更年輕化？原來是因?yàn)樽陨砥髽I(yè)想要拓展市場(chǎng)，之前用戶更多是30+以上，針對(duì)越發(fā)龐大的年輕消費(fèi)群體，公司開拓了新的業(yè)務(wù)線。

既然領(lǐng)導(dǎo)想把目標(biāo)受眾從事業(yè)有成的中年群體轉(zhuǎn)向城市的年輕人。那是就得先知道“一線城市的年輕人，他們的生活形態(tài)和審美標(biāo)準(zhǔn)是什么樣的？”然后根據(jù)年輕人的生活形態(tài)和審美標(biāo)準(zhǔn)做相應(yīng)的活動(dòng)方案。

2.挖掘內(nèi)容

挖掘內(nèi)容實(shí)則是在了解參會(huì)者的需求，以自身企業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)出能力去回應(yīng)市場(chǎng)的需求，所以這就要求在調(diào)研時(shí)保證對(duì)企業(yè)自身能力熟知，并且充分了解參會(huì)者的需求，只有這樣才能保證調(diào)研結(jié)果的精確性，舉辦的會(huì)議活動(dòng)才會(huì)更貼近市場(chǎng)。

在挖掘內(nèi)容前需要與企業(yè)自身的需求做匹配，可以分別從以下三方面做匹配：

①內(nèi)容的調(diào)性是否與品牌的定位相關(guān)？

所有的內(nèi)容其實(shí)是圍繞企業(yè)自身出發(fā)的，圍繞企業(yè)的核心價(jià)值觀以及文化內(nèi)容，打造符合品牌調(diào)性的內(nèi)容，這樣才能發(fā)揮品牌的優(yōu)勢(shì)，為之后的口碑營(yíng)銷打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

②對(duì)內(nèi)容的操縱能力是否足夠？

很多活動(dòng)組織者在舉辦會(huì)議活動(dòng)時(shí)，沒有根據(jù)自身實(shí)力出發(fā)，忽略了一些隱性成本，例如活動(dòng)組織者調(diào)研到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是對(duì)對(duì)技術(shù)進(jìn)行了深一步改良，并且在品牌會(huì)中推出了新產(chǎn)品，為了緊跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的腳步，于是活動(dòng)策劃要在秋季的發(fā)布會(huì)上也要推出新的功能并將其策劃為會(huì)議活動(dòng)的亮點(diǎn)，然而策劃者卻忽略了本公司技術(shù)的排期，并且產(chǎn)品線也需要重新設(shè)計(jì)，這種內(nèi)容的選題做法是不可取的。

③該內(nèi)容是否有足夠多的受眾群體？

內(nèi)容的受歡迎度在一定量級(jí)上決定了活動(dòng)舉辦的效果，這一環(huán)節(jié)也是為了驗(yàn)證每一位活動(dòng)組織者策劃出來的活動(dòng)是否受大家喜歡。如果活動(dòng)主題或內(nèi)容沒有受眾，或是受眾群體比較狹窄，那么就無法為達(dá)成企業(yè)的目的，也就是更多的曝光和更多的營(yíng)收，那么本次會(huì)議活動(dòng)自然也就是無效的。

3.尋求差異化

【疑問三連】什么是差異化？調(diào)研為什么要涉及到差異化的話題？如何打造差異化的會(huì)議活動(dòng)？

首先，什么是差異化？

差異化在舉辦會(huì)議活動(dòng)中，就是活動(dòng)組織者能向參會(huì)者提供有價(jià)值的獨(dú)特性，能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化。一旦你的會(huì)議活動(dòng)中的差異化能為你的產(chǎn)品或服務(wù)帶來更高的差價(jià)（差價(jià)高于企業(yè)為此差異付出的成本），那么這場(chǎng)會(huì)議活動(dòng)就是一場(chǎng)別出心裁并且受人關(guān)注的獲得，就擁有一個(gè)差異化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)了。

其次，調(diào)研為什么涉及到差異化？

這是因?yàn)樵谡{(diào)研中我們非常容易陷入模仿、照搬的怪圈，這個(gè)怪圈之所以存在是因?yàn)闆]有結(jié)合自身現(xiàn)狀，我們?cè)谌粘ＯM(fèi)中也能感受到，占據(jù)頭部的諸多企業(yè)如果研發(fā)推出一款新品，那么其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)爭(zhēng)相模仿，導(dǎo)致市場(chǎng)環(huán)境毫無新意，用戶容易產(chǎn)生視覺疲勞。

邏輯思維創(chuàng)始人羅振宇常說，要做“新物種”，才能在新時(shí)代獲得長(zhǎng)久有力的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而在調(diào)研中尋求差異化正式會(huì)議活動(dòng)市場(chǎng)中的“新物種”！

最后，如何打造差異化的會(huì)議活動(dòng)？

“差異化”，不僅會(huì)體現(xiàn)在諸如會(huì)議活動(dòng)的外觀設(shè)計(jì)、活動(dòng)場(chǎng)地的裝展、簽到的特殊形式這類實(shí)物形式的特征。事實(shí)上，在一場(chǎng)會(huì)議活動(dòng)中，任何能夠與參會(huì)者產(chǎn)生交互的方面，都是可以用來打造差異化的，也就意味著，舉辦會(huì)議活動(dòng)的企業(yè)和參會(huì)者“發(fā)生關(guān)系”的各個(gè)方面都可以凸出自身的特色。

一個(gè)好的會(huì)議活動(dòng)“差異”，一方面是參會(huì)者對(duì)這項(xiàng)差異的需求，另一方面則是活動(dòng)組織方提供這項(xiàng)差異的能力，如果這兩者相匹配，那就是一個(gè)成功的差異化。

因此，差異化的第一步是理解客戶，對(duì)他們的要求和偏好產(chǎn)生洞察。小品牌玩不起大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，但是我們可以不需要借助外力，就可以簡(jiǎn)單直白地提出一個(gè)直擊本質(zhì)的問題：我們自身企業(yè)是做什么的，參會(huì)者對(duì)我們會(huì)有什么需要？

為什么這個(gè)問題是本質(zhì)呢？

因?yàn)椴町惢暮诵钠鋵?shí)就是洞察人性！

而人性是什么？

就是消費(fèi)者已有的認(rèn)知！

所以我們出于品牌營(yíng)銷也好、情懷價(jià)值也好，都不能忘了這些已經(jīng)深入?yún)?huì)者心智的認(rèn)知，總想去違反常識(shí)或參會(huì)者未曾感知過的領(lǐng)域是不可取的，一定要順應(yīng)認(rèn)知，占領(lǐng)參會(huì)者心智。