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作者 | 賈陽 羅立璇

編輯 | 王曉玲

在今天缺少新增量的互聯網，一個 KOL 的崛起、一個品牌的突破，都能為市場帶來新的刺激，從而讓人們在縫隙中找到機會。

因此，不少人對微信視頻號的第一次 618 帶貨直播充滿期待。

隨著 618 活動結束，我們發現，盡管有眾多品牌參與，但視頻號 618 活動中，出最大風頭的無疑是京東。618 期間，“京東JD.COM”、“京東電器”長期占據視頻號直播商家總榜前列。

6 月 17 日晚，略顯冷清的年中購物季已經接近尾聲，“京東 JD.COM”視頻號舉辦了一場直播演唱會，獲得了 1075萬 的觀看人數。有意思的是，這場演唱會右下角還掛著百條左右商品鏈接。這可以算是商家掘金視頻號的又一次模式探索，把近期廣告效應最強的演唱會直播，跟直播帶貨結合起來了。

可以說，來自京東的矩陣賬號，支撐、也享受到了視頻號 618 最顯著的流量轉化。這跟抖音快手直播帶貨初期的格局如出一轍，具備充足貨源和完善物流能力的京東，往往扮演著替直播平臺跑通鏈路、培養用戶消費習慣的角色。

但對于一般商家，當認真審視視頻號的時候，它的缺點顯然還很多——甚至不能被稱為一個電商平臺（微信官方似乎也更多將視頻號看作是一個工具，并未提供完善的配套服務），但我們認為，對于此前已經擅長私域運營的商家而言，這會是一個新的增量機會——與其說直播帶貨是視頻號的直播帶貨，不如說是微信又為他們提供了一個和用戶交互的界面。

也許，我們不單只應該拿抖音、快手和視頻號作對比，而需要看到更底層的問題，視頻號直播帶貨，究竟應該是什么樣子？

相比傳統電商平臺，視頻號仍是 618 的新手。

視頻號并未發布全平臺的戰報，各個第三方平臺的預估成交額互相之間出入甚大。我們只能從一些服務商的戰績來觀測平臺整體的表現。據視頻號頭部服務商“愛逛”公布的數據顯示，618 期間，愛逛平臺累計交易額為 4.8億，總場觀超過1.1 億人，客單價為 325 元。

愛逛是為達人提供從定向招商選品組貨等業務的服務商。據愛逛 618 戰報，其服務的達人月成交超百萬的近百位，其中某 S 級服飾達人加入愛逛后，單場銷售額從 10 萬提速到 618 期間單場超 500 萬元。

從與商家和平臺的交流過程中，20 社明顯感覺到，這是各方面都略有保留的一次平臺練兵。

視頻號并未去全域推廣引流，甚至在微信平臺內的推廣都很克制。20 社隨機訪談了幾位用戶，他們表示，在微信基本感受不到任何關于 618 視頻號直播的痕跡，更無從參與。視頻號有公眾號、朋友圈、小程序、小商店、直播等 9 大流量入口，但除非用戶主動點進直播廣場，或者在品牌商家的私域提前預約直播，用戶難以進入帶貨直播間——這些都經歷了 2-3 級的漏斗過濾。

可以看到，微信視頻號在投入資源擠入 618 購物季時，在用戶體驗方面并未去大刀闊斧拆除那一道“隔音墻”。

而與抖音、快手電商相比，視頻號目前團隊規模不大，整體運營力度仍然較小，618 的運營措施主要還集中在對商家的流量扶持。

視頻號最多被提及的是“公私域聯動”——商家充分激活此前在微信生態內的積累和沉淀，將高 ROI 的用戶引入直播間促進成交；而視頻號的流量大放送引入的新用戶，也能反過來沉淀到商家的私域之中。

可以看到，跑通從私域到直播間這一鏈路，盤活微信生態內的已有資產和流量，是視頻號當下的策略重點。此前在微信內有私域流量儲備的商家和達人，這一階段享有搶跑的優勢。要想在視頻號從零做起，難度則要更大些。

名創優品已經發力視頻號一年多，據用戶運營總監魏小雅介紹，視頻號的流量來源主要還是原本私域的粉絲。號稱“all in”視頻號的名創優品，目前在視頻號的資源投入，更多還是在運營人力和商品上。

“經營粉絲和經營流量是兩種維度，視頻號用戶粘性高，這決定了在流量投入上需要沒那么大。此外現在也沒有能花錢的入口。”

也就是說，相較成熟的平臺，當商家希望在自然、平臺激勵流量的基礎上，再買量撬動杠桿，就會發現，視頻號直播的商業工具仍不夠完備。

視頻號投手孤狼告訴 20 社，他們目前幫中小商家做了一些小范圍的投放測試，客戶反饋整體效果沒有抖音 ROI 好，流量較為寬泛，轉化不是很高。

微信需要視頻號來扛起營收任務，這已經是平臺和商家的共識。

騰訊在今年 5 月的 Q1 財報上首次提及了視頻號相關收入，財報電話會上也特別強調了視頻號對騰訊的總體業務非常重要，未來會考慮視頻號如何變現，將是廣告營收增加的重要驅動力。

這也是行業大趨勢下不得不做的選擇。翻看 Q1 各大互聯網公司的廣告收入，靠近交易的、電商屬性的平臺廣告營收逆勢大增，阿里廣告收入 634 億元遙遙領先，拼多多去年 Q4 廣告營收超過騰訊位居第二后，Q1 繼續大漲 28.68% 至 181.58 億元，騰訊廣告收入則同比下降了 17.56%。

“現在視頻號沒有到用錢換流量的階段”，魏小雅介紹。

本次 618，名創優品在線下門店和微信小程序都設置了 618 專區，并且在官方視頻號開設了 618 專題直播場，主推的是復購率高，用戶都需要的日用品，比如口罩、便攜式消毒液、收納架等。當然，為了給整個促銷周期提高關注度，名創優品在 6 月 3 日就推出了兩個品類的新品，一個是和皮克斯合作的 IP 角色產品；還有一個是口碑一直不錯的“大師系列”香薰，推出了四種新的香型。

值得注意的是，名創優品是在微信生態上運營得非常順暢的品牌之一：它擁有超過 1400 萬的私域用戶。但目前，從去年就開始大力運營視頻號的名創優品，30 萬名粉絲的轉化漏斗，正在逐步運轉中，對于公域流量的吸收，也還在摸著石頭過河的階段。 

魏小雅提到，目前私域和視頻號達成的轉化比例大概在七比三。其中有不少轉化是現在私域中宣傳、預熱鋪墊，最后讓用戶在直播中完成銷售閉環。當下名創優品的重點還是在于引導視頻號的用戶在全渠道做生意，比如在視頻號的一些促銷節點上發福利券，從而觀察視頻號的用戶在全渠道的消費行為。

但她認為令人振奮的是，現在視頻號的算法正在逐步精準。此前，名創優品視頻號有接近六成的粉絲都是男性，顯然不太符合名創優品以女性為主的品牌定位；但現在，隨著平臺方的不斷調試，她們能感覺到被直播吸引過來的粉絲越來越精準、黏性也在提高。 

和名創優品相似，在面對視頻號帶貨時，品牌商家們幾乎采取了一致的態度：不對銷售額提出過于功利的期待，更像是來和用戶“交個朋友”。當然，這也是因為用戶還沒有在視頻號上形成購買習慣，強行推動、促銷可能會適得其反。 

樊登讀書的視頻號負責人李洋陽覺得，當下用戶的轉化場景非常多元，“你可以是拼團、可以是交個朋友直播間，也可能是和快手的老鐵嘮嗑”，這導致大促顯得沒那么重要了，而怎么和用戶建立長期、有效的互動關系可能對于樊登讀書而言會更重要。這也是他們在微信生態中想要實現的目標，視頻號帶貨也是其中的一個交互工具。

“之前我們在賣一些品的時候，用戶會很焦慮，怕自己搶不到”，李洋陽表示，“我們不希望攝取知識成為一件很焦慮的事情。”

但是，要在微信場域內實現公域用戶到私域粉絲的流暢轉接，還有很多具體而現實的問題。

iQOO 手機的直播負責人就提到，很多可以在其它平臺的直播場景高頻使用的運營手段、玩法，由于直播間和私域強綁定，可能“ 5 天用戶就膩了”。所以，如果既要吸引和轉化公域里的泛人群，又要讓私域里的用戶持續覺得新鮮，就需要品牌直播間不斷推出新的運營手法。不過，反過來想，這也是因為用戶的黏性足夠強，愿意在微信實現頻繁溝通和交互，所以才會產生“會膩”的問題。

對于 iQOO 而言，當務之急是漲粉，因為手機是客單價比較高的商品，反而對于單次直播的轉化沒有太多期待。他們認為當下微信的態度相對謹慎，商家在公域露出的機會還是比較小。

目前來看，只有私域具備基本能力，或者說已經完成了私域搭建的商家，才能在視頻號上具備一定的啟動條件，繼而不斷提高單場直播的 GMV，從而獲得更多的公域露出機會、獲得新用戶沉淀，這一飛輪才能夠不斷轉動。

但視頻號直播帶貨要成長為何種模樣，就是另一個問題了。從目前來看，視頻號的運營節奏本質上還是微信習慣的杠桿打法，用小而美的團隊，制定規則，再讓用戶自然生長。

小基數之下，數據增長率可觀，微信公開課“視頻號創作者大會”透露，視頻號直播帶貨 GMV 在 2021 年末較年初增長超過 15 倍，其中私域占比超過 50%；直播間平均客單價超過 200 元，整體復購率超過 60%。 

但視頻號的商業化未來應該遠遠不止于此。相對抖快，視頻號不是一個獨立 App。在各種關于視頻號的分析中，視頻號是微信的視頻號是一個高頻出現的基本判斷。

視頻號的優勢在于，微信擁有最全的社交關系網，在這個平臺薅流量羊毛，曾薅出了一個拼多多，以及無數微商，其中有些已經上市。

但正是由于社交基因，以及微信團隊一貫的克制風格，實際上視頻號的短視頻與直播的導流并沒有那么順暢。因此，這一次 618 活動公域流量的大手筆灌入，對于拉動品牌直播的效果也沒有那么直接。 

不過，微信最近的兩個變化，似乎正在嘗試從內容分發上，通過算法推薦與抖音快手對齊。其一是，現在視頻號默認進入頁已經從之前的朋友點贊，改為推薦列。另一個則是，在點開一個直播間時，點擊直播間名稱，就能夠看到一條上下滑動的信息流，推薦類似賬號。

算法推薦的加入，肯定能夠帶動視頻號的 DAU。至于直播間信息流的效果，還有待觀察。

不過對于品牌來說，這怎么說都是好消息。

目前看來，視頻號電商還沒有一個成功的標桿出現。至于現階段能否賺到錢，還是要看自己的社交資產質量和運營水平，甚至和粉絲多少都不是直接相關。

許多跟著這個生態發展，期待紅利的人，則在呼喚社交裂變這個核武器，甚至已經有服務商們開發了分銷工具。

據淘客公園創始人老胡在一次視頻號直播中的觀點，視頻號屬于自己的商業模型，其實還未跑通。“視頻號如果有分銷能力，帶貨會大幅提升。”

但是，視頻號始終是微信的視頻號，不可能太放飛。

通過社交裂變達成增長目標，這是微信獨有的社交場優勢。但這就回到了另一個曾困擾微信良久的兩難取舍。微信曾一再打擊發布同質化內容的微商，對公眾號、小程序、App 等誘導分享的行為一再限制等，微商和拼多多砍一刀的火爆已成歷史。但隨著伴隨微信生態邊界的不斷擴張，營收任務越來越重，微信商業化和用戶“不被打擾”的體驗之間的矛盾逐漸凸顯。

視頻號是在蹺蹺板上找平衡。

本文來自微信公眾號 “20社”（ID：quancaijing_20she），36氪經授權發布。