據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，618期間（5月31日20點—6月18日24點）美妝（護膚+香水彩妝）全網(wǎng)銷售額為410億元，同比降幅近20%。

對美妝行業(yè)部分品牌而言，這波寄托了上半年業(yè)績希望的年中大促沒能帶來預(yù)期的提振效果，2022年的下半場，流量仍然貴，營銷和研發(fā)還是卷，投產(chǎn)比越來越低……

當(dāng)不確定性成為行業(yè)新常態(tài):

回歸長期主義的經(jīng)營、找到可持續(xù)的增長線，能否成為品牌穿越經(jīng)濟周期的法門？

也曾一度面臨用戶與業(yè)績增長困局的先行者，是如何突破經(jīng)營困局、穿越成長周期，最終打造出匹配自身的全域增長引擎，獲得可觀增量？

為了幫助品牌爭取先手，找到可持續(xù)增長線，近日數(shù)云營銷學(xué)院發(fā)布了《2022美妝行業(yè)全域消費者數(shù)字化經(jīng)營白皮書》（以下簡稱“白皮書”），凝聚了數(shù)云和所服務(wù)的美妝品牌以及生態(tài)伙伴們?nèi)脚Γ^20個美妝企業(yè)、業(yè)務(wù)專家參與了調(diào)研或深度訪談。內(nèi)容涵蓋行業(yè)趨勢、破局打法和真實突圍案例三部分，不僅全面總結(jié)了過去多年來對頭部品牌的一線實戰(zhàn)經(jīng)驗，同時系統(tǒng)提煉、沉淀了行之有效的全域增長模型，以期為更多品牌提供可落地、可執(zhí)行、有效的參考和借鑒。

01、競爭加劇進化加速，全域數(shù)字化布局成為“進擊之道”

2022年的疫情對美妝行業(yè)的影響尤甚前兩年。

作為中國化妝品核心產(chǎn)業(yè)帶上的中心城市，也是中國化妝品消費的主力市場，廣州、深圳、上海都在2022年上半年遭受了不同程度的疫情影響，而由此導(dǎo)致的供應(yīng)鏈卡殼、核心原料斷供，庫存告急、消費欲望被抑制等一系列連鎖反應(yīng)，則成了懸在美妝品牌頭上的達摩克里斯之劍。

加之俄烏戰(zhàn)爭等導(dǎo)致的原材料價格上漲等，更見雪上加霜。

當(dāng) “不確定”成為一種新常態(tài)，品牌尤其需要找到“確定性”，并對之進行持續(xù)投入。因為這個行業(yè)仍值得期待，市場前景依舊美麗。

據(jù)高盛2020年7月發(fā)布的《The Rise of Chinese Beauty Brands》報告顯示，中國已成為全球化妝品（護膚品、彩妝和防曬）最大的消費市場。

另據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年，中國化妝品類零售總額高達4026億元，較上年增長18.41%，創(chuàng)下的是8年來最大增幅。

對于美妝品牌而言，所經(jīng)歷的是當(dāng)下行業(yè)共通的周期性的痛，穩(wěn)住，找對路子，做長跑選手，跑贏周期，未來會越來越好。

02、全域生意場成型，四可模型賦能“全域運營”

據(jù)天貓國際消息，今年的618呈現(xiàn)出3個新的消費趨勢：消費理性化、消費圈層化和消費個性化。而建立圍繞消費者的數(shù)字化能力幫助品牌洞察消費者需求、解構(gòu)行為偏好，或成為美妝品牌破局思路之一。

多年來，數(shù)云以服務(wù)商的身份持續(xù)參與美妝行業(yè)的消費者運營服務(wù)，幾經(jīng)迭代，沉淀出一套“全域經(jīng)營四可模型”。 

即通過系統(tǒng)和策略支持，幫助品牌跨渠道、跨平臺實現(xiàn)消費者數(shù)據(jù)的“可收集”“可識別”“可分析”和“可運營”，以“全域消費者數(shù)字化管理”和“全域消費者資產(chǎn)化運營”為引擎，助推品牌實現(xiàn)可持續(xù)的消費者增長，達成業(yè)績長紅的目標(biāo)。

值得一提的是，在“全域經(jīng)營四可模型”中，“消費者增長”不只在于數(shù)量，也是價值，即基于數(shù)據(jù)，通過洞察用戶來制定運營策略，從而獲得更具確定性、更多維的價值增長。

如優(yōu)化消費者從公域到私域的轉(zhuǎn)化鏈路，以存量撬增量，延展品牌“全渠道用戶獲取”的廣度。又比如拓深度，即圍繞單一消費者的全生命周期提供精細(xì)化的運營服務(wù)，以提高其客單價、復(fù)購率和裂變能力，進而提升CLV……

03、剖析標(biāo)桿案例，找到企業(yè)自身的全域增長法門

全域消費者數(shù)字化經(jīng)營為品牌帶來可持續(xù)的增長線，而其本身也是個長期項目。

但全域消費者數(shù)字化經(jīng)營不能完全抄作業(yè)，成功經(jīng)驗可以參考但無法復(fù)制，不同發(fā)展階段的品牌都需要認(rèn)清自身發(fā)展階段，需求不同，所需產(chǎn)品和服務(wù)側(cè)重點也不同。

為此，白皮書案例部分從數(shù)云服務(wù)的近千家美妝品牌中，精選出不同發(fā)展階段的美妝品牌，從該階段品牌的通用需求點切入，輸出“產(chǎn)品+服務(wù)”的組合拳打法，如

以線下專柜為主的美妝品牌在消費者數(shù)字化過程中，如何協(xié)調(diào)全國各區(qū)的需求、調(diào)動BA積極性？

美妝集團如何平衡多品牌經(jīng)營的差異化與集團消費者資產(chǎn)統(tǒng)一化的需求？

私域團隊如何在不觸碰優(yōu)勢渠道客群的前提下，進行獨立拓客、運營，打造品牌新的業(yè)績增長線？

……

全域消費者數(shù)字化經(jīng)營的價值在于，幫助品牌看見消費者需求全貌，進而優(yōu)化全渠道運營服務(wù)，把“全域流量”變“留量”，實現(xiàn)多維價值的可持續(xù)增長。

但難點是，全域消費者數(shù)字化經(jīng)營沒有通用公式，需要品牌選擇適合自身發(fā)展現(xiàn)狀的方式切入，不斷完善數(shù)字化基建、持續(xù)提升全域運營能力，并隨著品牌發(fā)展不斷進化，去創(chuàng)造更多的增長可能。

此外，作為長期項目，全域消費者數(shù)字化經(jīng)營需要品牌相信可持續(xù)增長的力量，并擁有可持續(xù)投入的覺悟。

因此，對于尚未涉足但意向布局全域經(jīng)營，或已經(jīng)搭建全域經(jīng)營體系希望進一步提升全域規(guī)模和價值的企業(yè)，這本《2022美妝行業(yè)全域消費者數(shù)字化經(jīng)營白皮書》具備相當(dāng)?shù)慕梃b和參考意義。