最近，“張小泉菜刀不能拍蒜”的話題在社交平臺鬧得沸沸揚揚，引發了大量網友關注。而在話題即將偃息旗鼓之際，張小泉總經理有關菜刀使用方法一段采訪言論被媒體扒出，又將這一品牌送上了風口浪尖。

在采訪中，張小泉總經理聲稱“中國人學了幾十年的切菜是錯的，米其林廚師都不這樣切”，其言辭中懇切不足且事不關己的態度惹怒了一眾網友，也使得品牌聲譽因此直線下跌。

張小泉總經理采訪部分言論

截至統計前，#張小泉總經理稱中國人切菜方法不對#話題在微博平臺已經發酵至2億閱讀和2.2萬討論，大部分網友的言論也清一色呈現出批評和抵制的態度。那么，在此次菜刀事件中，張小泉做錯了什么？網友的訴求又是什么？

要分析整樁事件，還得回顧一下話題的開端。

菜刀不能拍蒜

中國人切菜方法有誤？

7月14日，“張小泉客服稱菜刀不能拍蒜”登上熱搜，起因是廣州一位消費者在使用張小泉菜刀拍蒜后，刀面竟發生斷裂，消費者聯系張小泉京東渠道經銷商反映問題后，售后客服對此情況的回應是“菜刀不能拍蒜”。

當事消費者上傳截圖

這一回應無疑戳中了廣大消費者的痛點：拍蒜本就是大眾日常做菜中的一個常見環節，別的品牌都能拍蒜，而擁有百年歷史的張小泉卻不行，難道買個菜刀還要分三六九等？不能拍蒜的菜刀買來難道要當做擺設，小心翼翼地供著嗎？

話題輿論通過社交媒體傳播飛速發酵，第二天，張小泉品牌官方對此事發表聲明，進行了具體的情況說明。聲明中的核心內容主要包括三點：第一，本次事件中消費者購買的產品為“龍雀斬切兩用刀（下稱龍雀刀）”為普通家庭廚房日用菜刀，性價比高且質量有保障，上市至今少有客戶投訴；第二，此事因客服回復不當引發輿論關注，品牌已聯系消費者表示歉意并贈送一把新刀以示誠意；第三，張小泉的常規刀具可以用來拍蒜，但硬度較高或有專用用途的道具并不適用于拍蒜，有斷刀的風險。

 品牌官方聲明

在TOP君看來，聲明中存在兩處認知性矛盾，前文中，品牌聲稱該刀具“適合普通家庭廚房日用”，而在后文對張小泉能否拍蒜的解釋中卻表示“常規刀具可以用來拍蒜”，聲明中并未明確表示龍雀刀為非常規刀具，那么龍雀刀拍蒜即斷又該如何解釋？

另外，品牌在聲明中還表示“產品設計充分考慮了國內消費者的使用習慣”，但“拍蒜”本就是家庭日常做飯行為，如果張小泉真的考慮到了消費者的生活習慣，又何談刀具不能拍蒜之說？

但由于事件本由一把影響不大的斷刀而起，品牌整體認錯態度誠懇且聲明發布及時，大眾對此也沒有過分追究，話題在兩天內已有了漸漸平息的跡象。真正使公眾憤怒、張小泉名譽跌損的，還是源于文章開頭提到的張小泉總經理的采訪言論。

張小泉的“傲慢與偏見”

那么公眾的憤怒來自何處？

一是在于對問題根源的混淆不清。

采訪中，張小泉總經理表示，“所有的米其林廚師都不是中國人這種切菜方法，為什么米其林廚師切的肉片更薄，黃瓜片更透明，是因為前面有個支點。我們把刀前面的頭斜過來，那不是設計感，那是消費者教育。”

對于不同國家間的切菜方式對比，其實業內早存在大量討論。國外廚師傾向于使用不同類型的刀具來處理不同食材，如此刀與食材間的契合度更高，使用門檻和難度也會相應降低，更適用于刀法不夠純熟的普通消費者；而我國自古以來對中式菜刀的使用思想則傾向于用一把菜刀解決多場景需求，在這樣的思想引導下，我國不少出色的廚師經過技術培訓，完全可以用一把菜刀勝任大部分工作，但由于此類菜刀較重且方形刀身不易掌控，對使用者的技術和熟練性的要求也會更強。因此，國情不同，做菜的方式也有所差異，但二者各有所長，絕非用“切菜方式不對”一言即可概括。

與此同時，為了貼合國人的使用需求，我國刀具也在傳統的基礎上不斷改進，進行了減輕、削薄的過程，如果要刀刃足夠鋒利，在中低檔價格段位，刀具變脆也就難以避免，如此便回答了一開始“菜刀不能拍蒜”的問題。

在當前的輿論環境下，總經理的言論相當于“將菜刀不能拍蒜”引導到“國人切菜方式不對”的方向，兩者自然不能混為一談。市場需要教育，是需要品牌在現有的社會環境下，挖掘大眾未被發現的需求，并對其進行由淺入深的宣傳和引導，而不是用一個違背大眾常規認知的觀點貿然否定現狀，如此只會造成廣大消費者的反感。

二是出于對老品牌的失望。

眾所周知，張小泉剪刀從明朝成立至今，早已成為擁有400年悠久歷史的中華老字號，深受國人信任。可以說，它不僅是一個享譽全國的刀具品牌，也是中國人心目中的優質文化象征。

而作為這樣一類優質文化的領頭人，夏乾良卻推翻了我國數千年積累的切菜經驗，反而將米其林文化奉為圭臬，無異于丟失了文化自信，在消費者看來，這是品牌對國內用戶的傲慢和輕視，也是其舍棄文化根基，好高騖遠的表現。

事件發酵后，兩種情緒的疊加使公眾輿論頂上了高潮，張小泉的品牌公關也因此遭到了詬病。有網友甚至在評論區留言為張小泉提供了本應合理且簡單的處理方式，例如在刀把上貼一張“不能用來拍打食物”的透明條，或是從理性角度詳細闡述不同菜刀特點不同的原因，抑或是裝成一瓣蒜出來道歉，請群眾輕拍等四兩撥千斤的自黑式玩梗，想必效果都會比現在好得多。

但被大眾忽視的一點是，這其中還存在著信息錯位導致的情緒積壓。

其實，網傳的視頻并非針對此事件的回應，而是很久以前的一段采訪視頻，內容也非其全貌，但由于言論中的觀點與近日張小泉事件恰好對應，因此被扒出來傳播并成為了眾矢之的。

今天上午，張小泉總經理夏乾良作為視頻的當事人也對此事回應，并進行了澄清說明。

但要說張小泉冤嗎？倒也未必。

首先，在回應視頻中，夏乾良僅表示采訪內容非事件全貌，且受當時的情境和語境影響，但并未放出原視頻詳細說明當時具體的情境如何，公眾也無法借此判斷在哪里產生了誤解，因此“澄清”視頻倒像是“澄清”了個寂寞；

其次，張小泉總經理夏乾良作為品牌公共形象的代表，既然接受采訪，其一言一行必然與品牌的價值觀和整體主張掛鉤，應當秉持謹言慎行的原則。況且，在社交媒體如此發達的今天，互聯網有記憶，視頻也能按圖索驥找到線索，每一樁事件之間都存在絲絲密密的聯系，品牌拿時間作為借口，顯然不是合理的應對方式，既然品牌借助媒體等公共平臺獲得宣傳和營銷的機遇，也應當有責任為此承擔不合理發言而產生的代價。

最后，無論是在官方聲明還是采訪視頻中，品牌似乎都忽略了一個主要矛盾，即“什么樣的菜刀才是大眾真正需要的”？

此前在采訪中，張小泉表示“公司可能會研發專門用來拍蒜的刀”就已經引發了眾人吐槽。組合、分類式刀具固然以輕巧、鋒利減輕了腕力負擔，但在國人日常生活中，并沒有那么多精細化處理多類食材的需求，而在國內分類刀具市場尚未成熟的當下，或許消費者只是簡單地需要一把能夠用來拍蒜的日常菜刀。

網友對“拍蒜事件”發表言論

今天上午，伴隨回應視頻的曝光，張小泉還同時發布了斷刀召集令，即過去5年內發生斷刀事故的刀具，無論品牌，張小泉都會按照類似款型和價值進行新刀補發。這一措施雖然能夠看出品牌在彌補消費者層面的誠意，但不免有些亡羊補牢的意味。且不論有多少用戶還保存著5年內斷掉的刀，從出發點上來說，這一舉措也顯然有失偏頗：事件雖由斷刀而起，但根本在于對菜刀性能的認知差異，品牌雖然從利益損失上補償了消費者，但因不恰當言論而引發的品牌聲譽降低，恐怕不是用錢就能填補的。

據天眼查上市公告顯示，張小泉股份有限公司2021年銷售費用達1.17億元，是研發投入的5倍；今年一季度，張小泉公司又加大推廣力度致銷售費用激增70%，凈利潤約為1245.75萬元，比上年同期下降45.96%。

老品牌的聲譽，往往由過硬的質量和匠心精神積累而起，誠然互聯網的快速發展需要老品牌及時煥新，優化品牌形象，但產品質量仍然是保證品牌牢固的根基。此次由產品質量衍生到品牌精神的“拍蒜事件”無疑讓張小泉多年經營的品牌形象一朝之間跌至低谷，目前看來，唯有潛心研發產品，真誠對待消費者，才是拯救張小泉的信譽危機的唯一之道。