“雙貓聯動”：品牌下一個增長紅利
品牌下一個增長紅利。
天下網商 章航英
編輯 吳羚瑋
上半年，“硬通貨”可口可樂在天貓旗艦店玩了不少“花活”，推出了星河漫步可樂、元宇宙靈感口味的律動方塊汽水等限定商品。這個百年品牌將目標對準了Z世代年輕人，不斷推出吸睛的新品。
而在線下商超、小賣部以及線上天貓超市（下稱“貓超”）等渠道，可口可樂整箱裝經典款的飲料也在繼續被消費者追捧。
品牌們越來越發現，沒有一個渠道、一種貨品可以滿足全部消費者的需求。很多品牌開始嘗試洞悉全渠道的用戶，并針對不同渠道的人群結構與偏好，安排相應的貨品布局，制定不同渠道人群運營策略。
“雙貓聯動”是其中的一股新商業風潮。《天下網商》采訪多個品牌的生態服務商發現，聯動天貓旗艦店、貓超的多樣化玩法已經遍地開花，多域、全域運營正成為品牌破解增長瓶頸的新出口。
這也是近年來“D2C（Direct to Consumer，品牌直面消費者）”概念的核心。契機在于，天貓上被眾多品牌運用到純熟的數字化消費者運營能力，如今也在貓超的土壤上因地制宜地長出，不僅讓品牌第一次在貓超這種商超渠道場景有了人貨精細運營的機會，更讓品牌數字化地全局運營天貓、貓超生意成為了可能。
雙貓聯動，帶動雙渠道的提效與增長
對品牌而言，天貓和貓超意味著兩種不太一樣的渠道布局——天貓傾向于定位新品/品牌心智，已成為眾多品牌的運營主陣地；貓超則更匹配消費者的家庭采購需求為主，節氣、地氣、洋氣商品的銷售趨勢很旺，尤其在疫情防控新常態下，貓超當日達/次日達等更具確定性的履約能力，更多承接了品牌轉化和成交。
如何將各有優勢的兩只貓進行差異化的管理和聯動，提升品牌在多渠道的運營效能？
從數字化消費者運營的典型路徑“洞察、應用、合力”來看，品牌們已有了從初階到進階的探索。
階段1
洞察：對品牌在雙貓的差異化形成深度解讀
品牌在天貓和貓超渠道的消費者有什么特點？他們喜歡買什么樣的貨品？《天下網商》訪談后發現，眾多品牌都在通過雙貓聯動的深度洞察來解決這一問題。
新銳家清品牌Mootaa通過洞察發現，其在天貓的目標人群跨度較大，既涵蓋了年輕消費者，也有中老年群體，并以女性和白領人群為主，而貓超的高品質服務獲得了一二線家庭用戶，尤其是高凈值的主婦、新媽和年輕二人家庭人群的青睞。參考不同消費者的偏好，它將貨品進行了差異化布局，在天貓主推管道疏通劑，并在包裝形態上涵蓋新客一瓶嘗新的需求和老客囤貨的需求；在貓超，Mootaa主推三瓶裝的浴室清潔劑，滿足消費者囤貨的需求。這樣的策略，為Mootaa帶來雙渠道都實現了近30%的增長。
除了這種完全差異化的貨品策略玩法，全棉時代嘗試了另外一種方式——盡管都是棉柔巾品類，但全棉時代根據雙渠道人群消費心智的不同，在組貨形式和價格上進行了差異化設計，天貓以大規格裝為主，更側重貨品包裝、品質表達和滿贈形式，滿足高消人群高品質購物需求；全棉時代在貓超為更高效地獲得新客，通過多規格、小包裝的策略調整，參加超值換購等欄目，帶來大量的新客增長和GMV增長，滿足家庭購物消費者滿減湊單、周期性復購的消費需求。全棉時代在618雙貓銷售同比增長均超20% 。
“品牌在天貓和貓超雙核心的增長引擎下，能更加全面、完整覆蓋更多全鏈路消費者。讓更偏好天貓的消費者去天貓購買，偏好貓超的消費者去貓超轉化”，生態服務商火奴CEO（首席執行官）黎偉琛說。
階段2
應用：基于差異化的人、貨、內容洞察，提升品牌觸達效率
基于第一階段深度洞察所形成的人群策略，實現在各個場域高效觸達消費者，這是品牌基于“雙貓聯動”能力的一種進階玩法。
以大家此前所熟知的阿里媽媽“品牌專區”為例，在“雙貓聯動”的模式下，品牌專區就升級成為了“雙貓品專”。品牌可以根據自己在雙貓的生意策略和消費者的洞察分析，通過數據技術，將不同的創意匹配到天貓或者天貓超市上，實現品牌雙陣地的消費者互動和轉化。
三得利是玩轉這一場景的典型代表。它在前期的洞察中已經發現，雙貓渠道的人群重疊度小，其品牌官旗人群更年輕，對會員豐富玩法、新品果飲、潮流DIY場景接受度更高；貓超人群更加成熟，對茶飲產品更加忠誠，復購心智更強，并基于此在人、貨維度進行了精細化運營。
同時，通過對三得利官方旗艦店和貓超渠道的全時段轉化分析，它發現三得利雙貓轉化爆發期互補，貓超日常轉化爆發強，官旗新客承接能力強。大促期間爆發更強，雙貓可錯峰引流，互補轉化。
隨后，基于以上分析，三得利在618期間通過雙貓品專曝光引流，在預售及兩次爆發間隔期，將旗艦店中貓超渠道偏好人群引流至貓超，并跟據人群的貨品偏好，對雙貓人群匹配“雙貓品專”的不同利益點，提升雙端的流量、點擊率及成交轉化。
618期間，三得利品牌雙貓品專點擊率同比提升100%+，雙貓聯動成交額同比提升100%+。
服務商康之誠為三得利此次雙貓聯動提供了服務與支持，其CMO（首席營銷官）王毓表示，“雙貓聯動的一個核心要點，是以全域視角優化各場域運營效率，去找到最優組合提升用戶活躍及轉化，實現線上雙渠道的共贏。”
階段3
合力：在品牌重要的運營場景形成雙貓的合力，實現投入產出比最大化
更高階的玩法，是將品牌日常就非常看重的運營場景，例如新品上市、大促、營銷大事件等，進行“雙貓聯動”的融合提效。
對品牌來說，這意味著兩個渠道運營策略的全面聯動。
在今年年貨節時，蒙牛還只是初步嘗試了雙貓品專，取得了旗艦店和貓超的UV（訪客）價值分別提升了85%和167%的成果。此次618，蒙牛更加大刀闊斧地將“雙貓聯動”運用到了品牌極為看重的大事件中，在618第一波利用天貓、貓超雙平臺聯合發聲，將明星粉絲效應最大化利用，提升新養道系列的品牌整體聲量；第二波則在天貓持續借助明星效應在重要資源位營銷新品，貓超同時加大同系列產品矩陣推廣，高效轉化雙貓流量。
通過這樣的方式，蒙牛迅速打響了新品聲量，積累消費者心智，兩個渠道的轉化率都提升超100%。
從天貓到貓超，
品牌D2C運營的能力有了升級
值得一提的是，雙貓聯動的出現，既得益于天貓對于數字化消費者運營能力的經典模式在不斷升級，也因為貓超在推動的、與天貓一脈相承的數字化能力建設。
一方面，從去年開始，天貓走入了新階段——從電商全域營銷走向企業全域直接服務消費者“D2C”。相比之前品牌更專注的GMV（成交總額），這一階段天貓更注重品牌用戶人群的積累沉淀，并通過品類趨勢洞察和消費者偏好預判，為品牌的下一個品類或者商品的研發上線提供策略支持。
另一方面，如今這樣直面消費者的全渠道運營正在阿里更多渠道展開。去年以來貓超的一系列進化，顯示其正成為阿里域內D2C（品牌直連消費者）陣地的又一延伸，也成為雙貓聯動的基礎。
此前，貓超主要由品牌或品牌代理商負責供貨，由貓超采購后做渠道直營——盡管可以擴大品牌的銷售額，但它往往只被視作銷售渠道之一。去年開始，貓超開放了品牌館，成為品牌又一私域運營的陣地，相當于線下超市中單獨為品牌開辟的一片專區。與此同時，貓超推出“增長引擎TMGE”，可以服務品牌進行更細致的人群運營和貨品布局。
618期間，天貓超市上已有500+品牌通過使用TMGE產品進行消費者和生意洞察，百家品牌有穩定的外投流量引入貓超品牌私域陣地，數十家品牌參與貓超大牌IP活動，食品、個護、母嬰品類的品牌尤其活躍。
相比天貓的遠場，貓超作為中場的代表之一，即時消費的特點意味著貓超的所有鏈路更短，對渠道有更高的挑戰。為應對這種挑戰，線上商超平臺往往會進行區域化布局，搭建自營倉儲及物流能力的搭建，這無疑讓貓超在區域運營上更具優勢。
高端衣物清潔品牌THE LAUNDRESS的一款除味噴霧，在天貓旗艦店銷售并不靠前，一開始在貓超華中地區投放時，并沒有備太多貨，沒想到首批貨很快售罄，快速進行了二次補貨。
“只有天貓旗艦店一個渠道時，一個倉庫發全國，貓超在不同城市有不同倉庫，可以直觀看到貨品在不同地區的銷售速度、貨品需求都不一樣。”THE LAUNDRESS運營服務商行蘊的副總裁Sunny Li表示，這些數據也可以為品牌在線下開店提供策略指導。
一系列營銷IP的推出也讓品牌在貓超的運營有了更多抓手，譬如“隨箱禮”進行派樣拉新，“大牌雙拼”則提供了跨渠道拉新的方式。
瑪氏箭牌旗下知名品牌德芙在今年618期間，首次嘗試進行跨品類營銷活動，實現跨品類拉新目標。德芙服務商有謀數據業務負責人軒鎬表示，貓超具有大賣場心智，消費者傾向跨品類一站式購買，天然適合跨品類拉新。
品牌和服務商正看到貓超新的價值，也在“刷新” 過去僅布局天貓的運營思路。
“之前貓超運營方式、整體節奏和貨品布局大多數是跟著天貓走的。有了雙貓協同聯動后，貓超不再只是賣貨的渠道，而是人群矩陣布局的一環。”Mootaa服務商分子優聯CEO夏濟表示，隨箱禮派樣人群十分精準。不同渠道有各自適合的人群拉新的方式。譬如天貓超市適合拉新媽媽和家庭用戶，天貓適合拉新年輕潮玩人群。
THE LAUNDRESS的消費人群主要以一二線為主，但通過貓超如今得以觸達更多城市，提升品牌知名度。原本被定義為“貨架型”渠道的貓超，也成為展現品牌文化和理念的窗口。
值得注意的是，雙貓聯動的想象力不僅在于兩個渠道廣告投放上組合提效，品牌還可以在新品上市、營銷大事件、會員運營等更多場景，實現更確定的增長。
雙貓聯動只是開始，
全域運營是品牌下一增長紅利
D2C已成為品牌共識，但不同行業特質決定了品牌無法以同一種方式直面消費者。
相較于線上滲透率更高的美妝、服飾行業，水乳酒飲等快消食品大多是重貨、拋貨，過去高度依賴分銷渠道，很難通過在全國布幾個大倉就實現線上化。但通過不同場域的協同，這些品類也能捕獲新的增長區間，上文提到的品牌基本都歸屬此類。
阿里巴巴在去年就已提出“全域增長體系”，打造了針對不同行業的創新解決方案。在阿里，品牌生意增長的想象力來源于“跨業務多場景”的協同配合所產生的化學反應。據阿里最新的業績報告，阿里巴巴已經形成了在不同消費場景滿足不同消費需求的多APP矩陣商業布局，覆蓋了遠場、中場、近場，與之對應有不同時效的履約網絡能力。“雙貓聯動”是在遠、中場的試驗，下一步或可能是近場渠道的加入、下沉市場的聯動。
“在品牌的遠場、中場、近場以及下沉市場，跨業務多場景帶來越來越多的化學反應，核心是企業形成了一套以消費者為核心的全域運營體系，并獲得了更全局視角的運營提效和確定性增長。” 阿里巴巴集團客戶發展部快消美妝奢品行業總經理賽艋表示。
生態服務商分子優聯CEO夏濟認為，全域運營有很大想象空間，最直接的有三個應用：一是可以深挖不同貨品在不同渠道的復購習慣，制定更深溝通策略；二是打通用戶運營不同觸點，在用戶層實現統一運營；三是可以在投放上實現更精細化的人貨匹配。
但無論對于平臺服務商還是品牌來說，全域運營都提出了更高的數字化要求。回到問題根本，全域的D2C升級，早已不是品牌方電商團隊的事，而是所有的業務團隊合力努力的方向。
不少品牌表示，在沒有協同前，雙貓渠道由不同團隊負責，有不同的運營目標之下，貨品、管控也相對混亂，兩個渠道的的營銷預算、KPI分配會出現不同程度沖突。但這一情況正在得到改善。
飛鶴與聯蔚的合作就是個典型的例子，聯蔚合伙人張云凱介紹，雙貓聯動的過程涉及了不同的渠道、不同的團隊，“項目初始需要一些磨合，但是飛鶴敏捷的組織架構，為此提供了保障，快速適應、快速決策、快速推動”。飛鶴和聯蔚合作后，人群策略、貨品差異化以及投放策略和營銷利益點等方方面面都發生了變化，最終在天貓和貓超兩個渠道都實現了雙位數增長，品類新客和品類老客的增長分別超30%和超40%。
生態服務商有謀也表示，目前與一些品牌合作，不僅接觸到電商部、市場部，還會與品牌大數據運營團隊合作，后者涉及品牌更基礎核心的業務。
如今，決策者們越來越重視用一盤棋視野看待生意，這或許需要更多組織上的貫通、流程上的協同。雙貓聯動所帶來的改變還只是開始，未來隨著更多場景加入，將帶來更全面的協同與融合，其結果是品牌全域的生意增長。
附：此次618雙貓聯動的優秀品牌及服務商名單——
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雙貓聯動優秀品牌 |
雙貓聯動優秀服務商 |
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蒙牛 |
火奴 |
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可口可樂 |
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全棉時代 |
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三得利 |
康之誠 |
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Mootaa |
分子優聯 |
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THE LAUNDRESS |
行蘊 |
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飛鶴 |
聯蔚 |
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德芙 |
有謀 |
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