從“我認為”到“客戶覺得”：如何用客戶體驗管理實現客戶需求的精準洞察？
有人將小吃當作解饞零食，有人已經將小吃視為正餐。不同的客戶需求背后，催生了不同的市場風向，也衍生了豐富的品牌打法。
據聯商網零售研究中心不完全統計，2022年上半年，新消費領域共發生469起融資事件，融資總金額近320億元人民幣。
其中，美妝領域持續遇冷，食品、飲料仍然是主流賽道。
隨著疫情好轉，消費者長期被壓抑的旅游和運動需求得到釋放，近郊露營、滑雪等消費需求的火熱也帶動了相關上下游企業的融資。
我們不難發現，由客戶需求自下而上催化的資本動向已經成為重要的市場風向標。
對品牌而言，精準地洞察客戶需求，已成為數字化時代下品牌滿足客戶價值需求、優化體驗、持續保持競爭力的關鍵因素，是順風口扶搖直上的必要手段。
1960年，杰羅姆·麥卡錫教授提出了在營銷學中風靡全球的“4P”理論：即產品 ( Product )、價格( Price )、促銷( Promotion)、渠道（Place )，被無數企業奉為金科玉律。
時過境遷，在消費者的需求的聲量變得越來越大時，以消費者為核心的“4C”策略便應運而生了。
1990年，學者羅伯特·勞特朋提出，營銷應從顧客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication)4個角度出發——不難看出，這些營銷策略都是從消費者的需求和愿望出發。
再往后出現的4R營銷理論、4D營銷理論，也緊緊圍繞需求（Demand）、數據（Data）等展開，充分體現了客戶需求和數據價值在體驗經濟時代的重要性。
（圖源：Unsplash）
對品牌而言，一旦洞察了客戶需求，品牌運營和增長的問題就相當于解決了一半：
①在以客戶需求為導向的市場環境中，品牌如果能夠提前了解和洞察客戶的痛點、難點和爽點，就能更具針對性地設計產品、研發更貼合市場的產品和服務；
②洞察客戶對產品和服務的市場營銷方面的需求，如品牌需求、對比需求、價值訴求、促銷需求、渠道覆蓋需求等，能幫助品牌在營銷策略上更好地讓客戶了解和接受產品；
購買中
③洞察客戶在產品和服務的購買過程中體現的需求，如購買渠道需求、價格支付需求、溝通需求等，能幫助品牌更好地了解客戶希望被滿足的方式和偏好，有助于客戶更好的購買；
購買后
④洞察客戶在實際使用和體驗過程中所體現出來的需求，如易用性需求、友好性需求、售后服務響應需求等，能幫助品牌改善服務，讓客戶產生更優質的體驗，提高復購率和品牌口碑。
數字化時代下，客戶正在通過各種網絡平臺主動提出新的期望，他們更關注的是個性化體驗的設計過程和控制權。
不少企業已經意識到，實時地、精準地洞察客戶訴求，甚至讓客戶共同參與體驗設計，將是提升客戶忠誠度的絕佳機遇。
下面幾個角度可以幫我們了解客戶需求的最新洞察方式。
1.挖掘沖突與需求
對客戶而言，沖突與需求往往會并存，但沖突并不等同于需求，還需要品牌持續洞察。
基于品牌內外部海量客戶反饋數據，由品牌各部門共同參與的客戶需求的頭腦風暴，是識別需求的重要方法之一。
例如一個食品品牌在面臨客戶需求洞察時，處于渠道、外觀設計、口味、營銷等不同鏈條上的人員都需要思考，影響客戶決策的原因與自身所在環節的關系，同時利用反饋數據的分析支撐其定論，每個觸點獲得的問題和解決方法就會有所不同。
以螺螄粉為例，其之所以能夠在近幾年迅速攀升至小吃品類的頭部細分領域，就在于生產加工的標準化和渠道的線上化延展，而這種變化正是源于客戶無法方便快捷地購買和品嘗螺螄粉的沖突。
在這種沖突之上，智能化、自動化、線上化接踵而至；而小龍蝦味等新奇口味的迭代，更是對客戶嘗新需求的滿足。
客戶需求是復雜多變的，品牌需要通過數據分析才能識別需求的真偽度、迫切度、可實現程度等。
這要求品牌需要比客戶更了解客戶，并通過運用探索性的方式去挖掘和發現。
2.多維度洞察客戶體驗
在挖掘沖突與需求的基礎上，多維度洞察客戶體驗是更為深入地了解客戶需求的方式。
從Who（消費者角色及關系）、Where（產品使用場合）、Purpose（用途）、Why（購買原因）Suggestion（客戶建議）等各種維度出發，品牌如果積極洞察消費者體驗，就能為產品研發設計、消費人群研究及市場營銷策略等方面提供數據支撐，挖掘維度還可根據業務需要自定義。
（多維度洞察消費者體驗；圖源：云聽CEM）
以OPPO手機為例，從最早的“充電5分鐘，通話兩小時”廣告語，直擊了客戶手機耗電快、使用感差的痛點，推動銷量直線攀升，再到OPPO Reno3 Pro通過云聽CEM復刻客戶心中的完美手機的機身厚度、重量和電池容量，成為當年的爆款機型，OPPO對客戶需求的持續洞察讓其得以成長為國產手機品牌的頭部企業之一。
（爆款機型的誕生；圖源：云聽CEM）
這正是品牌對客戶需求的精準洞察催生的效應。
此外，借助領先客戶更早地識別出未來需求，也是重要的客戶需求洞察的方法之一。
“領先客戶”其實就是我們常說的比大眾市場有著超前需求和要求的客戶。
以智能家電品牌雷鳥電視為例，其將品牌早期的一些對硬件、品質有自己的執著的客戶視為自己的領先客戶，將他們稱為“雷老板”，而在產品的迭代和海外市場的拓展中，“雷老板”的反饋起到了很大推動——這正是領先客戶發揮的積極作用。
（“雷老板”的壯大；圖源：云聽CEM）
在挖掘沖突與需求，和多維度洞察客戶體驗的方法中，我們不難發現，全面而精密的數據采集和分析，是精準洞察客戶需求的基礎。
在品牌管理層和員工的主觀意愿之外，詳實的數據分析是更好地將“我認為”轉換為“客戶覺得”視角的絕佳工具。
文 / 云聽CEM@阿雅
編輯 / 云聽CEM@萱子
