據電商報，7月21日起，眾多抖音達人的主頁出現了所屬MCN機構的名稱，顯示的位置在IP所屬地下方。

此規一出，引發一眾網友熱議“關注的毫不相干的兩個賬號，竟然歸屬同一家MCN···”

同時，不少微博大V接連喊話，建議其他媒體平臺陸續跟進，推動信息透明化，讓KOL背后的資本方“露出原型”：我倒要看看，在網上引戰的都是誰？

果不其然，7月25日微博賬號主頁也已顯示MCN機構名稱。

為何達人歸屬這一信息尤為重要？從公眾輿論場到火熱的直播電商賽道里，MCN機構究竟在達人、品牌、公眾之間扮演了什么角色？直播電商MR.Live第二期將從“達人帶貨”視角切入，帶大家了解MCN在直播產業中的價值以及未來前進的方向。

在深入探討MCN機構前，TOP君想先從直播電商更宏觀的行業視角，聊聊賣貨這件事兒。

直播電商出圈時，世人更熟悉的名字叫“直播帶貨”，即請人賣貨。事實上這種叫法僅包含直播電商的一種業態。

直播電商主要由兩種業態組成：達人播和企業自播，通俗來講，即請人賣和自己賣。

其中，達人播（包含超級主播、明星、垂類KOL等）憑借其專業性、高流量和較高的轉化率較早被眾多品牌采用，是直播電商最初的形態。自2019年來，越來越多品牌開始搭建自己的直播團隊（或與直播代運營機構建立長期合作關系），試水企業自播的模式。目前，企業自有的直播間已經成為眾多品牌的主要銷售場景之一。艾瑞咨詢數據顯示，2020年，企業自播成交額占整體直播電商比例為32.1%，預計2023年，達人播和企業自播的占比將接近1:1。

來源：艾瑞咨詢

達人播通常以“主播”為中心短期合作，優質達人往往具有強烈的IP屬性和個人特色，忠實的粉絲基礎能為品牌帶來流量曝光，提升階段性的銷量。品牌與主播往往是按單場合作，坑位費高昂；而企業自播則是以“品牌賬號”中心的常態化直播，一方面，品牌的營銷主動權更高，可以獲得可控的成本投入和更穩定的銷量增長，另一方面，品牌可以通過與消費者的即時互動，為消費者提供針對性和個性化的服務，構建自己私域流量池，創造長期價值。

來源：艾瑞咨詢

長期來看，TOP君認為達人播和企業自播兩種模式都會存在，二者相輔相成，彼此成就。當下，企業自播的比例逐漸提升則反映出：在流量競爭越來越激烈的市場環境中，利用多渠道培養消費者忠誠度，培養私域流量，已成為越來越多品牌的共同選擇。

接下來，我們聚焦“請人賣”這種業態：為什么即使是超級大品牌遇到直播電商，也要請人“帶”貨？

縱觀各頭部直播間，長期霸屏的明星主播總不過三五位，腰部垂類達人、中小成長型達人卻長期困在內容變現的難題里，鮮為人知道。無論是達人還是明星，優質流量和銷售能力是其核心競爭力，在電商行業中屬于在最上游、離消費者最近的位置，可以說是每個時代的時尚弄潮兒。

隨著消費者注意力逐漸被稀釋，上游的商家與供應工廠卻層層隱退。“酒香也怕巷子深”。內容消費市場，用戶轉化鏈路越來越長，新鮮營銷玩法層出不窮。為了捉摸消費者的心思，品牌、供應商們可謂煞費苦心。營銷、曝光，被看見、被購買，越來越難。

這個時候，如果有專業的“撮合方”，既熟悉市場又懂內容生態，為不同營銷曝光/商業變現需求的上下游提供支持，則大大地提高了市場交易效率。

MCN（Multi-Channel Network）機構應運而生。

來源：西部證券研發中心

MCN2008年起源于Youtube。

Youtube2007年推出Youtube Partner計劃向內容創作者進行廣告分成，只要頻道觀看次數大于10000就可簽約獲得內容收益。2008年后，隨著大量內容創作者簽Youtube，專業MCN誕生，成為幫助Youtube鏈接內容創作者和廣告主的重要環節。

隨后的兩年，MCN行業生態呈現爆發增長趨勢。2012年，大型媒體機構開始收購MCN，資本涌入，加之移動互聯網的興起，KOL和MCN在公共輿論領域的話語權越來越重。受限于單一媒介平臺和營收模式，國外MCN行業在并購潮后衰退，大量MCN裁員。

作為舶來品的MCN，在國內借助社交平臺爆發而快速發展。

2012-2013兩年間隨著4G時代來，微博、微信等社交平臺內容量得到爆發式增長。面對突然釋放的大量庫存，各大平臺亦需要一個穩定的商業模式，幫助內容生產者穩定產出和開發新的內容領域，在各大平臺的扶持下，國內MCN順勢而起。

來源：億歐智庫整理、克勞銳

從市場環境來看，國內市場給予MCN機構更肥沃的生存土壤。數據顯示，63%的中國消費者接受達人商業化內容，而在美國、日本、英國等國家，達人商業化內容接受度均不足50%。與此同時，中國媒體平臺數量更多、種類更豐富，不同領域不同體量的達人將受益于多平臺分發渠道；另一方面，各媒體平臺為了追求內容質量和流量，推出大量MCN機構創作扶持政策（現金補貼、流量傾斜、管理系統等），簽約MCN成為了KOL職業發展道路上的最優選擇。

從商業模式來看，國內MCN變現關鍵優勢在于電商。國內電商發展快、滲透率高，規模大幅超越任何一個市場。海外MCN機構主要通過廣告收入獲利，商業模式有限。而中國商業模式多元，目前，廣告、電商及內容IP化已成為國內MCN機構三大主要變現方式。

來源：南開金融MCN行業研究，新時代證券研究所

基于的達人構成和商業模式，TOP君認為國內的MCN機構可以分為兩大種類型：營銷運營型和內容孵化型。同時，兩種類型結合再加上直播電商這一“催化劑”，構成了第三種類型——綜合電商型。

營銷運營型重分發與運營。MCN只幫忙輔助接商單和投廣告，并不負責內容生產。這種模式下，MCN利潤率薄，團隊分成不會超過30%，并且機構可替代性強。目前市場上僅零星一些小的工作室靠這種單一模式存活。而成熟的運營型MCN，簽約的KOL機構數量大，配以成熟的內容制作團隊、商務團隊和管理團隊，KOL僅需專心做好創作即可。這種合作方式個人與機構間捆綁更深，簽約至少是5年起，因為公司投入成本大，利潤分成也更高。

內容孵化型重內容IP和品牌化。為了對賬號有更強的把控力，部分MCN機構并不采用真人出鏡（如科普類賬號），而是請演員/模特去填充內容，以避免解約的KOL對機構來帶來較大損失。

國內眾網友比較熟悉的綜合MCN機構，如謙尋、如涵等，多是1-2個超級主播爆火后快速引流，帶動其他主播成長，形成機構KOL矩陣，即成為較特殊的MCN類型——綜合電商型。然而，這種模式公司收入往往對頭部主播依賴過高，被記住的總是個人而非機構。這也說明直播電商的引爆能力，讓主播有機會一夜出圈，個人議價能力迅速提升，卻難以形成品牌化的群體記憶。

MCN依靠專業化服務體系和高效率分發幫助KOL實現商業變現，而直播帶貨是達人發揮流量價值、實現商業變現的重要方向。

TOP君認為，基于當下的電商生態，MCN機構最大的價值在于整合營銷的專業性，以及電商全鏈路的整合性。

在電商上游，MCN應從單一渠道售賣逐漸轉型，打通C2M（Customer-to-Manufacturer，用戶直連制造）模式，實現用戶到工廠的直連，建立MCN品牌。在商業變現環節，核心的確是渠道，但如今市場環境變遷快，一著不慎滿盤皆輸。上游工廠資源、供應鏈管理能力、選品能力，在各MCN激烈電商競爭中愈加重要。若想牢牢把商業自主權握在自己手上，“向上管理”增加電商上游布局，必不可少。

在電商下游，MCN應建立自己整合營銷的專業壁壘，利用豐富達人資源，根據品牌投放階段特性選擇合適KOL，輸出覆蓋品牌營銷全階段的全案策劃。例如，在預算分配和達人搭配上，在預熱期可利用明星/超級KOL的粉絲基礎和影響力，吸引廣泛關注，增加品牌曝光度；在火爆期，通過腰部KOL矩陣，多渠道散發話題互動，引爆話題討論；最后，在余溫期通過垂直/中小型KOL進一步強化營銷訴求，實現二次傳播。

國內MCN發展短短十年，直播電商賽道更是明星MCN涌現，巨額的GMV和行業凈利引不少行研和投資機構質疑：MCN的飛速發展，是資本泡沫還是發展使然？是不是只要肯砸錢，頭部明星咖位足夠大，MCN的成功是必然？

TOP君認為，MCN本質仍然是一個企業，必然會經歷企業發展起落、市場淘汰更換以及行業迭代。因此，要以一個更長遠和動態的視角，最終留在市場上的MCN，必然有自己的獨特的堅守和可取的地方，遙望網絡就是其中一個。

遙望網絡成立于2010年11月，2018年被星期六公司收購正式登陸資本市場，開始發展抖音和快手平臺的直播電商業務。

基于自身的多年流量運營優勢，遙望網絡迅速在直播電商領域上實現突破。2020年和2021年遙望網絡直播電商GMV分別達到43億元和100億元，同比增長1900%和133%，并成功孵化單場直播 GMV 破億元的主播瑜大公子和李宣卓。

來源：公司官網，西部證券研發中心

TOP君認為，遙望網絡之所以能順利轉型，成為直播電商頭部MCN，有以下原因：

第一，主播資源豐富多樣，明星重引流，網紅重孵化，形成“達人+明星”雙向主播矩陣。

遙望網絡作為國內最早采用明星主播的MCN機構，搭建了包含選品、運營等完善的系統支持，讓明星基于自帶流量拓展直播人群范圍和商品銷售品類。與多個明星主播的深度合作，建立的長期信任關系，分散了增長風險，避免了“把雞蛋放在一個籃子里”，穩定主播帶貨GMV成為遙望網絡年收入重要一級。

來源：公司官網，西部證券研發中心

更重要的是，遙望網絡極重視內部孵化，運用賽馬機制和充足運營資源提高主播培育成功率。

據悉，主播和公司簽約后，公司會對主播進行為期3個月左右的培訓，將標準化的招商和運營經驗提供給主播，并負責主播直播的場地、商品運營、廣告投放操作、客服、售后，并根據主播特征為其選定細分賽道、打造主播標簽。為了保證主播隊伍質量，遙望網絡會對新人主播每十五天按照銷售額和利潤進行考核每次淘汰后30%，多輪篩選后留下成績排在前兩名的主播。

面對殘酷的競爭壓力，網紅主播們成長、替換迅速，成為遙望網絡自己培養的“金字招牌”，MCN機構往往對KOL具有更強的掌控力。當然，在達人營銷市場尚不穩定的當下，激烈的賽馬機制與高成本的孵化是否合適，仍是一個有待探討的話題。就目前的結果上看，各具特色、不同體量的主播矩陣，有利于提升遙望網絡營銷靈活性，公司能夠運用自家資源，滿足品牌方個性化的營銷訴求。

來源：公司官網，西部證券研發中心

第二，搭建自有供應鏈體系和專屬直播間，提升供應效率和品牌效應。

遙望網絡搭建了自有供應鏈體系，在全國六個城市布局自有供應鏈云倉，涵蓋招商、品控、物流倉儲各個環節，并通過近200人的客服團隊，對主播售出的商品進行售后保障，并提供售后SOP標準化服務。另外，自2022年決定孵化服裝直播垂類團隊以來，打造當地專屬直播間，根據品牌的不同訴求針對每一場直播匹配合適的主播、貨品和直播場景，提升了貨品銷售效率。

來源：公司官網，西部證券研發中心

第三，與國內外知名品牌建立穩定合作關系，運營重視數智化和精細化。

截至目前，遙望網絡已與2萬多個國內外品牌建立穩定的合作關系，實現了供應鏈全品類覆蓋，從源頭保證貨源正規低價。例如，旗下的瑜大公子是快手上首位品牌商品主播，也是快手上最大的品牌商品主播。

除此以外，遙望網絡注重技術革新，不僅自主研發推出直播全流程數字化服務平臺“遙望云”，更在2022年4月正式上線虛擬人主播孔襄和數字孿生主播周小瑜（基于主播瑜大公子建模）正式亮相，成為快手平臺上首個推出虛擬主播、涉足元宇宙的 MCN 機構。

達人資源、供應鏈體系、數智化管理是遙望網絡穩步增長的三級引擎。國內不少投研機構期望，國內MCN可以復制遙望網絡的成功經驗，帶動更多MCN成長和發展。

TOP君認為，MCN是內容營銷生態下的一種“新鮮”的公司形態，對資源和管理強依賴，優秀的技術和運營經驗的確可以借鑒。只是作為一個企業，其背后的文化內核和使命卻難以輕易復制。資本涌入，確有眾多MCN借勢生長，但任何時候市場都不需要兩個一模一樣的平臺型公司，沒有找到自己的核心競爭力的MCN，最終仍會面臨達人出走，資源匱乏的困境，甚至最終被市場淘汰。

2021年底，宸帆紅人事業部VP蕭蕭Carol，曾在一檔節目中分享，她心中未來MCN的方向：

• 品牌化。其中品牌化又分為兩個方向，一個方向就是做IP人設的自有品牌，比如李子柒，用自己的IP做螺螄粉、紅薯粉等農業產品。另外一個方向，即MCN自建，MCN開始做自有品牌產品，如彩妝、護膚品等。
• 廣告公司化。參與大品牌客戶的整合營銷，做全案投放。這個方向的難點在于MCN自身的營銷專業能力能否達到品牌要求。這其實還有一個隱含問題，當MCN的業務觸角不局限于渠道，而全面深入行業上下游以后，傳統4A公司在未來是否會被MCN替代？

• 供應鏈產業化。隨著直播電商發展，很多電商垂類產業，如服裝和食品，其實已經有專屬的機構。他們把工廠的貨，通過MCN的內容整合，直接賣給消費者。簡言之，這種偏C2M模式可以說讓MCN直接進入了一個產業，就相當于一個公司的電商部門，大大提升了分發的效率。

正如Carol所言，無論是MCN還是廣告公司，傳播服務類企業在資本市場上，可能不會有太多故事可講。

那么，當行業的泡沫漸漸變冷以后，MCN的未來究竟指向何方呢？

抖音、微博將各大達人背后的MCN推向公共視野，網友們討伐：以后終于可以知道營銷號背后帶節奏的推手是誰了！

TOP君認為，僅將MCN視為達人的集合、資本的工具，是對MCN最大的誤解。

正如 直播電商MR.Live第一篇 中提到，廣告營銷行業的行業變化實在是太快了，在這個過程中確實存在很多不健康、不穩定的因素。隨著行業的發展，各方監管和政策會逐漸完善，從前段時間媒體賬號顯示IP屬地，再到進入KOL顯示MCN機構，其實本質反映了中國內容營銷市場的繁榮與規范。

MCN始于連接達人、接洽品牌，是市場中最靈活又最辛苦的角色。作為市場服務機構，它最大的價值在于敏銳的市場洞察和專業的市場服務，而非引導公眾輿論與濫用流量。

看清自己，看懂市場，回歸本質性思考，變得專業，才能走得長遠。

參考資料

[1]《星期六首次覆蓋報告：攜手遙望順利轉型，成就直播電商 MCN 領軍者》，西部證券

[2]《“帶貨”的邏輯：直播電商產業鏈研究報告》，億歐智庫

[3]《MCN 系列報告一：六問六答，一文看懂 MCN 與直播帶貨》，國盛證券

[4]《網紅經濟模式火熱，MCN確定性高增長》，華西證券

[5]《2022中國內容機構（MCN）行業發展研究白皮書》，克勞銳

[6]《三五環 RING｜跟宸帆 VP 蕭蕭聊聊 KOL、MCN、直播帶貨和品牌生態3.0》，公眾號：劉言飛語