重塑“人貨場”，零售 SaaS 的未來
知名彩妝品牌美寶蓮將關閉線下門店的消息最近登上微博熱搜，美寶蓮方面解釋稱這是一次渠道調整，為順應市場和消費者需求的變化，將把重心轉至線上。那么轉到線上的美寶蓮，生意就會好做嗎？
中國的實體零售和美寶蓮有著相同的境遇。在大環境影響下，線下零售業受到了不小的沖擊，大家尋求從線下轉線上的方法。其實，以商超為代表的實體零售早在幾年前就開始探索向線上延伸的方式，積極部署電商渠道，通過構建自己的電商平臺或是加入互聯網企業的電商平臺擴大客戶群。但是受流量紅利見頂和獲客成本不斷增加的影響，單純的線上營銷效果并不理想。
如今，隨著人、貨、場等零售要素的不斷演變，我國零售業正從傳統零售發展至全渠道零售時代。不過，零售業要實現這一目標，數字化轉型將是必由之路。
尤其是在數字化蓬勃發展的今天，越來越多的零售企業嘗試通過物聯網、大數據、人工智能等技術加速數字化轉型，借助新技術為零售業帶來新的增長。問題是，傳統零售商數字化轉型應該如何轉？轉型過程中面臨哪些挑戰和困境？目前市場上是如何為零售企業提供轉型解決方案的？在 2022 年“未來 CIO 數字峰會”召開在即，牛透社借此機會把目光聚焦零售數字化轉型。
在電商和社區團購的雙重夾擊下，實體商超競爭加劇，門店客流、銷售、毛利率持續下降。一些反應迅速的傳統超市，通過轉型線上，直播帶貨等對策緊急跟上數字化步伐，試圖尋找新的增長路徑。
“零售數字化有一個誤區，認為擴大線上業務就是推進數字化很重要的方法。現實是，線上業務很燒錢，而大多傳統零售企業沒有那么多錢可燒。”
廣東嘉榮超市數字化管理中心總監李劍輝在云徙科技數字化年會上表示，在實戰中，經常聽到有人說線上業務做到了多少，目標是做到多少，但很少聽到有人說線上業務給線下門店帶來多少客流增長，帶動了多少銷售提升。
對于實體門店，做好做活線下門店才是實質。尤其是那些擁有幾十、幾百家門店的連鎖商超，不可能拋棄線下門店花大精力去做線上，一是線上已有京東、美團、淘寶、拼多多等電商平臺，二是比線上，傳統零售在大平臺面前不堪一擊。
“零售數字化轉型不是目的，目的是做好做活門店，給企業帶來最大價值。”李劍輝說。業務線上化一定要對線下業績有所改善和提升。
數字化轉型對于企業決策者是一場認知、決心和毅力的考驗。一位業內人士告訴牛透社，傳統企業思想認知、管理方式都比較傳統，在接受數字化工具、數字化管理上很有挑戰，如果企業最高決策者沒有堅定的信心，數字化很容易破產。
此外，傳統零售企業經營多年，企業內部老系統普遍較多，ERP、CRM、MIS、POS 等系統多達十幾個甚至幾十個，他們來自不同的服務商和服務團隊。在技術不斷推進的數字化過程中，要大量的資金投入。
《紅杉中國 2021 年 CIO 調查報告》顯示，35% 的零售企業愿意花年度營收 1% - 3% 的錢在數字化轉型上，47% 的企業預算少于年度營收的 1% 。可見零售企業在數字轉型投入上還是很慎重的。
有一位零售企業家談到自己在數字化轉型上的投入時表示，“讓我投 3000 萬建物流中心或者建商場，我眼睛都不眨一下，但是如果讓我拿出 3000 萬投數字化我會反復論證才敢下結論。”
這位企業家的觀點實際上代表了很多傳統零售人的內心世界，因為前者的投入看得見摸的著，而后者大多數人不愿為一個看不見摸不著的試驗買單，尤其是業績越不景氣越不舍得投入。
數字化轉型，是自上而下進行的，期間不僅需要大規模、持續性投入，且投入在當下很難產生明顯的效益。同時，數字化轉型肯定也伴隨現有組織架構、業務流程的改造，涉及利益關系的調整，因此需要企業最高決策層的全力支持和推動。
例如，華潤集團為了推動數字化轉型，由當時的董事長傅育寧親自抓，不僅內部成立一個權限巨大的項目組，而且還設立“潤聯”公司專門負責。
但我國企業的數字化轉型多年來都是由不同部門來主導，中國信息化周報針對企業數字化轉型主導權曾做過一份調研，結果顯示 42.6% 的受訪企業由 IT 部門主導，41.2% 的是企業管理部門，11.8% 為業務部門。
數字化轉型是一次真正的變革，必須自上而下由“一把手”親自抓，否則哪個業務部門會大規模、持續投入一個短期之內看不到價值的項目。
數字化轉型不僅是企業降本增效的內在需求，更是市場經濟活力的強勁動力。近兩年，隨著企業數字化建設步伐不斷加快，越來越多零售品牌，對用戶的數據、企業經營的業務數據重視起來，并積極的去推動對私域數據資產的管理、運營和再變現。
私域流量是私域數據資產的入口，企業利用大數據技術對私域流量池的用戶數據進行分析和挖掘，并給用戶信息標簽化。此后，企業通過更精細的數字化管理，對真實用戶群體的生命歷程進行分析和建模，將用戶群體切割成更細的粒度，輔以短信、微信、電話、活動等手段，實施精準營銷，甚至多次營銷等。“私域流量”的價值正在不斷被放大。
現在越來越多企業躍躍欲試，把打造私域流量池作為企業發展最核心的一環。然而，私域流量這么火，能做出成效的并不多。因為私域流量的沉淀和管理也面臨著打通、認知、運營、復購等難題，究竟如何讓私域流量的紅利盡顯，成為行業里最有爭議的一個話題。
對此，牛透社小程序發布了“你覺得私域流量難變現最大的問題是什么？”的投票話題，其中，“流量不精準轉化率低”和“缺運營”獲得的票數最多。
支持者表示，不能轉化的流量不是真流量，現在不是缺流量，而是很多企業沒能力轉化。也有支持者表示，引流后很多企業不會運營，或運營做的不好，導致很多粉絲都是死粉。
有贊某業務負責人告訴牛透社，私域不是簡單的引流，更不是單純的一個流量渠道，它是一種基于私域的場景，圍繞用戶去做精細化運營的一個能力。
不管是精準觸達還是提高用戶轉化率，都需要運營，這是實現變現功能最重要的一步。盡管用戶已經進入到企業的私域池，但是對企業或品牌的信任度還比較低，企業需要做的事，就是通過運營方式，增加用戶對品牌，對產品的信任度，從而實現用戶從首次購買到復購到傳播的閉環。
最重要的是企業要根據自己的私域流量，及時給私域里的用戶打上不同的標簽，這樣在后續的服務轉化中就可以有所針對，從而提升轉化的效率。
“在私域流量運營中，拉新不是最難的，最難的是怎么讓用戶愿意買單，并且還能產生復購。”一位行業人士表示，流量的背后是用戶，私域流量變現需要掌握用戶精確度，需要把用戶數字化，然后激活，最終慢慢形成一個生態。這個過程類似于淘寶、京東等商城早期開發 C 端用戶，有了一定量的用戶基數，才能整合渠道建立自己的生態。
當然流量難變現的原因是多方面的，比如缺乏好的產品，私域要想玩轉，必須要讓消費者真正感興趣，產品永遠是核心，沒有好的產品是沒辦法吸引留存粉絲的。
除了優質的產品，及時貼心地提供高質量售后服務，也會在很大程度上決定企業是否能直接贏得客戶的青睞。
此外，用戶資源利用率低迷還有個原因是被動的營銷姿態，商家只負責傳遞營銷內容，而不主動運營，靜等用戶自主反應。有贊在其推出的“私域三角”經營力模型中指出，相比于利益關系，建立在好友基礎上的關系上，更能夠確保營銷內容的精準觸達，有更高的概率激活用戶的增購、復購行為。
現在，私域的價值正在被發掘。有贊某業務負責人向牛透社表示，“我們現在很少說私域流量，更多的是說私域經營。”他解釋，私域流量的說法很容易和公域流量對立起來，但其實任何一個品牌都需要私域+公域這樣的全域營銷。
目前，企業都在積極打造自己的私域流量池，以社群、公眾號、小程序、視頻號、微信號為主，構建從獲取流量到轉化變現的路徑，而實現這一路徑的前提首先就是“數字化”。
以商超為例，數字化不是簡單上一個小程序、做做到家服務就是實現數字化了。真正的數字化是企業要從業務、組織、供應鏈等方方面面進行，重塑一個新的以數字化為基礎的全新零售企業。
在數字化轉型這個過程中，企業自研數字化體系面臨著不懂技術、缺乏人才、風險過大等因素，最重要的是零售企業尤其是中小型零售企業并沒有雄厚的資金投入，因此對于大多數企業來說，他們的第一反應就是尋求與外部合作，借力第三方平臺快速落地數字化。
目前，市場培育了不少技術型平臺公司，主要有三類：一是以阿里、騰訊、字節跳動等互聯網企業為代表推出的釘釘、企業微信、飛書等；二是以金蝶、用友為代表的 ERP 軟件頭部企業；三是 SaaS 化企業有贊、微盟等。
互聯網大廠在驅動零售新發展，重構零售新增長中尤為積極，他們已經從原來的平臺下沉到躬身入局參與零售企業的改造。比如，2021 年 5 月，阿里發布新零售 SaaS “翱象”為商戶提供線上線下一體化經營等解決方案，同時，“翱象”開放平臺，支持更多生態服務能力的接入，推動實體零售的數智化升級。京東比阿里先行一步，2020 年京東到家上線海博系統，提供集商品管理、用戶運營、活動營銷、履約優化、數據看板于一體的全渠道數字化解決方案。
除了互聯網企業開發的軟件，數字化浪潮下，中國還崛起了眾多 SaaS 產品。這些 SaaS 產品能否幫助企業解決數字化難題，成為檢驗 SaaS 服務商實力的真正標準。
例如，為解決傳統商超在數字化轉型過程中面臨的多系統難以融合、數據割裂等問題，有贊的“有贊新零售”，通過全域營銷、私域運營、成交轉化、組織迭代四大能力重塑“人貨場”。
以 city’super 超·生活為例，這是一家老牌精品高端超市，受跨境電商的影響，進口產品價格不斷降低，產品購買方式更加便捷，居民線上消費能力不斷提高，在這樣的壓力下，city’super 超·生活的日子并不好過。
為了精準洞察消費者需求，保持用戶粘性，city’super 超·生活通過有贊零售提供公私域聯動運營的業務解決方案，實現了數字化的轉型升級。
據了解，疫情期間，通過有贊商城的功能-社區團購 city’super 超·生活實現渠道交易環比增長 4 倍；借助有贊的產品和工具，city’super 超·生活的線上有贊商城主動訪問用戶占比達到 80%，并通過沉淀系統連接集成能力，實現數據打通標準化服務和品牌有效規模的增長。
商超的數字化轉型必須與電商巨頭等外部力量合作嗎？當然也有自建系統的，例如物美的 Dmall。
2014 年，物美集團創始人、董事長張文中面對電商的崛起，開始重新思考零售業的發展方向，做出全面擁抱數字化的決心。物美在做好線下零售的同時，開始探索數字化轉型。2015 年 4 月，張文中創辦了全渠道零售平臺多點 Dmall，并擔任董事長。在物美的配合下，多點開始尋找實體零售業的數字化改造方案。
對于實體商超來說，并不是給線下加上一個線上電商渠道就是數字化，為了實現全面數字化轉型，Dmall 覆蓋到實體商超的全生命鏈條，小到選品陳列，大到整個系統數據互通，其應用場景廣泛覆蓋店務系統、倉儲物流，會員管理、社區團購，線上商城等，數字化最終的目的是貫穿整個運轉過程，實現“降本增效”。
2020 年 10 月，多點發布了以數字零售操作系統 Dmall OS 和 MiniOS 等為內核的“零售聯合云服務”，進一步邁向零售 SaaS。目前 Dmall 已經發展成為了一家線上線下一體化全渠道的零售平臺，累計注冊用戶已經超過 1 個億。而物美在多點模式的助力下，打開了線上業務渠道，逐漸實現全場景覆蓋、全渠道經營、全鏈條聯通，推動傳統實體零售企業數字化轉型，并解決了物流效率、貨物管理、成本控制等一系列零售業痛點和難題。
零售商超的數字化轉型之路雖然面臨技術、人才、資金等諸多問題，但是轉型升級的方向已有，市場上也有成功案例，下一步就是如何選擇和那些專注為零售企業提供數字化升級方案的服務商合作。
數字化轉型企業要根據自身情況量體裁衣，并不是所有的零售企業都像物美一樣有實力也有運氣地成功打造一款 Dmall。大多實體店還是靠“賣饅頭”的錢來進行創新變革的，他們需要借助外部服務商為跳板，實現數字化轉型，而 SaaS 也為他們快速落地數字化提供了一條“捷徑”。
數字化已進入深水區，未來實體零售業會是什么樣？沃頓商學院教授大衛·貝爾（David Bell）在他的書籍《不可消失的門店》中提到，實體零售一定不會消失，只是存在的方式需要改變。
所以，未來零售行業的本質沒變，只是在恰當的時間，恰當的地點，用恰當的方式來匹配人和商品或服務。變化在于，數字化提升質量和效率，大數據預測消費者需求，從將貨賣給消費者轉變為消費者買，賦能零售數智化運營，構建消費者新體驗。
本文來自微信公眾號“牛透社”（ID:Neuters），作者：李雪曼，36氪經授權發布。
