今天我們想和您聊聊B2B企業(yè)如何用內容驅動低成本獲客。

比起C端企業(yè)繁多的營銷招式，B2B企業(yè)的獲客方式要顯得簡單許多，很多B2B企業(yè)是通過搜索引擎廣告及信息流廣告進行獲客。

搜索引擎廣告的優(yōu)勢在于對意向客戶的收集，當用戶在搜索引擎檢索相關關鍵詞時，用戶的需求已經(jīng)被初步勾勒了，是在尋求具體的解決方案。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，企業(yè)開始在各個平臺利用信息流廣告向「可能有需求」的人群進行推廣，希望通過對用戶有效的、可以解決企業(yè)經(jīng)營問題的廣告覆蓋「潛在目標人群」，以服務/產(chǎn)品優(yōu)勢喚醒用戶需求。

比如您可能在休息時正在瀏覽視頻號或抖音的休閑娛樂信息，雖然此場景并非工作場景，但如果刷到了一條高效獲客，或是您行業(yè)專屬的定制化解決方案的視頻，您也會分散出一些注意力短暫停留，希望獲取到一些專業(yè)賦能。

相比于搜索引擎獲客效果，信息流廣告推廣而來的線索仍屬于需求挖掘階段，需要B端銷售分析企業(yè)的業(yè)務場景，拆解出企業(yè)的業(yè)務痛點，并基于企業(yè)真實的業(yè)務場景需要，提供可實操落地的解決方案。

但不論是搜索引擎廣告還是信息流廣告，公域式微，企業(yè)的營銷費用越來越高，當前企業(yè)都在探索如何降本增效，可如何實現(xiàn)精準獲客，如何降低獲客成本，同時提升商機的質量，還需新的解法。

與C端企業(yè)營銷推廣追求大眾傳播、希望提升覆蓋廣度不同，B2B企業(yè)營銷推廣最希望實現(xiàn)的是打透行業(yè)，建立起良好的深度溝通機制。

區(qū)別的根因在于C端的決策鏈路更快更短，決策更沖動；而B端業(yè)務的決策鏈路復雜，決策人不唯一，決策更理智。

在B2B合作溝通過程中會有企業(yè)CEO、企業(yè)管理部門、業(yè)務部門、法務部門及財務部門等多個角色、多個部門參與，同時需要完成采購、審批等流程，此鏈路相對漫長，平均決策周期大于30天。

因此，B2B企業(yè)需要在專業(yè)水平、服務口碑、行業(yè)影響力等維度發(fā)力，提升品牌的認知度與競爭力，讓目標企業(yè)的各個角色、各個部門在接觸品牌時感受到專業(yè)、可信賴。

隨著“內容為王”、“內容營銷”等理念的流行，大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)逐漸認識到通過圖片、文字、視頻等介質可以向用戶傳遞有價值的信息，可以吸引用戶，打動用戶，促進銷售。

B2B企業(yè)雖然與C端在業(yè)務邏輯上有諸多不同，但B端業(yè)務的受眾依然也是「人」，相關數(shù)據(jù)顯示，超過90%用戶在購買前會在網(wǎng)絡檢索，而企業(yè)員工在提交需求報告、尋求企業(yè)內部資源支持前則需要更深度地獲取更多信息，完成需求與服務供應相關的調研。

基于此，B2B企業(yè)可以產(chǎn)出體系化的內容，以多樣化的營銷信息、營銷素材展示品牌專業(yè)度、提升品牌可信任度，實現(xiàn)低成本獲客。

大多數(shù)企業(yè)是相信內容的力量的，相信內容質量更高，公司的品牌宣傳效果會更好，基于此，多數(shù)企業(yè)皆設立了官網(wǎng)、公眾號、視頻號、抖音號、知乎賬號等平臺的官方賬號，但大多缺少體系化的營銷思路，各個賬號之間的內容多為平移搬運，缺少渠道差異，且內容傳播受限于平臺規(guī)則未獲得有效傳播，也并未實現(xiàn)有效的內容獲客。

B2B企業(yè)想要做好內容獲客，可以從以下角度進行思考：

1、內容需符合目標企業(yè)規(guī)模及發(fā)展階段需求

一般B2B企業(yè)會將目標客戶按照規(guī)模分為頭部企業(yè)、腰部企業(yè)及小微企業(yè)，不同規(guī)模企業(yè)對于產(chǎn)品/服務的需求不同，需結合客戶當前發(fā)展需求進行內容設計與產(chǎn)出。

2、明確目標受眾角色，提供有價值的內容

比如企業(yè)CEO關注合作對業(yè)務的賦能，關注品牌是否靠譜；業(yè)務負責人關注產(chǎn)品/服務是否可落地，關注過往成功案例；技術負責人關注系統(tǒng)信息對接，關注技術水平是否過硬；采購負責人關注性價比等等。

企業(yè)在生產(chǎn)內容時應注意結合內容目標受眾設計內容選題，同時考慮內容展現(xiàn)渠道，如企業(yè)CEO可能會關注知名媒體背書的采訪、品牌宣傳，技術負責人可能會時時瀏覽專業(yè)論壇/內容平臺，業(yè)務負責人可能會關注競品友商動態(tài)，企業(yè)可針對不同決策者定制內容及分發(fā)渠道，將內容獲客效果最大化。

3、利用好渠道規(guī)則，符合渠道特點

B2B企業(yè)做內容營銷需要符合渠道平臺的內容特點，比如短視頻平臺強調內容的沖擊力與記憶點，微信平臺看重內容的深度與原創(chuàng)性，資訊平臺看重話題熱點，專業(yè)渠道看重選題與質量等等，在不同渠道進行內容獲客時，需要結合渠道的用戶瀏覽習慣，調整內容，優(yōu)化標題，以提升曝光效果，實現(xiàn)獲客。

4、保證內容生產(chǎn)質量，同時實現(xiàn)高效生產(chǎn)

B2B企業(yè)的市場團隊在生產(chǎn)內容時，除了要注重觀察行業(yè)動態(tài)、分析市場需求，也需要與銷售建立起有效的反饋機制，了解客戶最新的業(yè)務痛點與需求，通過流暢的內部協(xié)作完成內容生產(chǎn)，保證內容對潛在客戶持續(xù)有吸引力。

同時，市場團隊可以邀請其他同事共同完成內容產(chǎn)出，如邀請銷售團隊或客戶成功團隊分享行業(yè)洞察、客戶服務經(jīng)驗，這同時也可幫助銷售團隊獲客，以及幫助客戶成功團隊沉淀方法論，實現(xiàn)雙贏。

5、定期數(shù)據(jù)分析，不斷化內容策略

B2B企業(yè)想要做好內容獲客，必須要做好商機數(shù)據(jù)的統(tǒng)計與分析，部分企業(yè)在對內容進行數(shù)據(jù)分析時側重于瀏覽人數(shù)、轉發(fā)數(shù)量等數(shù)據(jù)，此處可以通過塵鋒SCRM增長運營渠道活碼、表單、小程序套電等功能，了解每一渠道的獲客表現(xiàn)，統(tǒng)計不同內容的獲客能力。

此外，我們建議以周為單位，對不同內容分發(fā)渠道的獲客數(shù)量及此前商機的跟進情況（商機質量）進行復盤分析，并基于實際獲客數(shù)據(jù)、跟進情況優(yōu)化，內容選題與分發(fā)渠道，調整內容展現(xiàn)形式，不斷提升內容獲客力。

內容生產(chǎn)是一件“難但正確的事”，最重要的是扎實地產(chǎn)出，有效的復盤，不斷優(yōu)化內容，以更高質量的內容吸引更多潛在客戶，為企業(yè)帶來源源不斷的商機。