今天我們想和您聊聊B2B企業如何用內容驅動低成本獲客。

比起C端企業繁多的營銷招式，B2B企業的獲客方式要顯得簡單許多，很多B2B企業是通過搜索引擎廣告及信息流廣告進行獲客。

搜索引擎廣告的優勢在于對意向客戶的收集，當用戶在搜索引擎檢索相關關鍵詞時，用戶的需求已經被初步勾勒了，是在尋求具體的解決方案。

隨著移動互聯網的普及，企業開始在各個平臺利用信息流廣告向「可能有需求」的人群進行推廣，希望通過對用戶有效的、可以解決企業經營問題的廣告覆蓋「潛在目標人群」，以服務/產品優勢喚醒用戶需求。

比如您可能在休息時正在瀏覽視頻號或抖音的休閑娛樂信息，雖然此場景并非工作場景，但如果刷到了一條高效獲客，或是您行業專屬的定制化解決方案的視頻，您也會分散出一些注意力短暫停留，希望獲取到一些專業賦能。

相比于搜索引擎獲客效果，信息流廣告推廣而來的線索仍屬于需求挖掘階段，需要B端銷售分析企業的業務場景，拆解出企業的業務痛點，并基于企業真實的業務場景需要，提供可實操落地的解決方案。

但不論是搜索引擎廣告還是信息流廣告，公域式微，企業的營銷費用越來越高，當前企業都在探索如何降本增效，可如何實現精準獲客，如何降低獲客成本，同時提升商機的質量，還需新的解法。

與C端企業營銷推廣追求大眾傳播、希望提升覆蓋廣度不同，B2B企業營銷推廣最希望實現的是打透行業，建立起良好的深度溝通機制。

區別的根因在于C端的決策鏈路更快更短，決策更沖動；而B端業務的決策鏈路復雜，決策人不唯一，決策更理智。

在B2B合作溝通過程中會有企業CEO、企業管理部門、業務部門、法務部門及財務部門等多個角色、多個部門參與，同時需要完成采購、審批等流程，此鏈路相對漫長，平均決策周期大于30天。

因此，B2B企業需要在專業水平、服務口碑、行業影響力等維度發力，提升品牌的認知度與競爭力，讓目標企業的各個角色、各個部門在接觸品牌時感受到專業、可信賴。

隨著“內容為王”、“內容營銷”等理念的流行，大多數企業已經逐漸認識到通過圖片、文字、視頻等介質可以向用戶傳遞有價值的信息，可以吸引用戶，打動用戶，促進銷售。

B2B企業雖然與C端在業務邏輯上有諸多不同，但B端業務的受眾依然也是「人」，相關數據顯示，超過90%用戶在購買前會在網絡檢索，而企業員工在提交需求報告、尋求企業內部資源支持前則需要更深度地獲取更多信息，完成需求與服務供應相關的調研。

基于此，B2B企業可以產出體系化的內容，以多樣化的營銷信息、營銷素材展示品牌專業度、提升品牌可信任度，實現低成本獲客。

大多數企業是相信內容的力量的，相信內容質量更高，公司的品牌宣傳效果會更好，基于此，多數企業皆設立了官網、公眾號、視頻號、抖音號、知乎賬號等平臺的官方賬號，但大多缺少體系化的營銷思路，各個賬號之間的內容多為平移搬運，缺少渠道差異，且內容傳播受限于平臺規則未獲得有效傳播，也并未實現有效的內容獲客。

B2B企業想要做好內容獲客，可以從以下角度進行思考：

1、內容需符合目標企業規模及發展階段需求

一般B2B企業會將目標客戶按照規模分為頭部企業、腰部企業及小微企業，不同規模企業對于產品/服務的需求不同，需結合客戶當前發展需求進行內容設計與產出。

2、明確目標受眾角色，提供有價值的內容

比如企業CEO關注合作對業務的賦能，關注品牌是否靠譜；業務負責人關注產品/服務是否可落地，關注過往成功案例；技術負責人關注系統信息對接，關注技術水平是否過硬；采購負責人關注性價比等等。

企業在生產內容時應注意結合內容目標受眾設計內容選題，同時考慮內容展現渠道，如企業CEO可能會關注知名媒體背書的采訪、品牌宣傳，技術負責人可能會時時瀏覽專業論壇/內容平臺，業務負責人可能會關注競品友商動態，企業可針對不同決策者定制內容及分發渠道，將內容獲客效果最大化。

3、利用好渠道規則，符合渠道特點

B2B企業做內容營銷需要符合渠道平臺的內容特點，比如短視頻平臺強調內容的沖擊力與記憶點，微信平臺看重內容的深度與原創性，資訊平臺看重話題熱點，專業渠道看重選題與質量等等，在不同渠道進行內容獲客時，需要結合渠道的用戶瀏覽習慣，調整內容，優化標題，以提升曝光效果，實現獲客。

4、保證內容生產質量，同時實現高效生產

B2B企業的市場團隊在生產內容時，除了要注重觀察行業動態、分析市場需求，也需要與銷售建立起有效的反饋機制，了解客戶最新的業務痛點與需求，通過流暢的內部協作完成內容生產，保證內容對潛在客戶持續有吸引力。

同時，市場團隊可以邀請其他同事共同完成內容產出，如邀請銷售團隊或客戶成功團隊分享行業洞察、客戶服務經驗，這同時也可幫助銷售團隊獲客，以及幫助客戶成功團隊沉淀方法論，實現雙贏。

5、定期數據分析，不斷化內容策略

B2B企業想要做好內容獲客，必須要做好商機數據的統計與分析，部分企業在對內容進行數據分析時側重于瀏覽人數、轉發數量等數據，此處可以通過塵鋒SCRM增長運營渠道活碼、表單、小程序套電等功能，了解每一渠道的獲客表現，統計不同內容的獲客能力。

此外，我們建議以周為單位，對不同內容分發渠道的獲客數量及此前商機的跟進情況（商機質量）進行復盤分析，并基于實際獲客數據、跟進情況優化，內容選題與分發渠道，調整內容展現形式，不斷提升內容獲客力。

內容生產是一件“難但正確的事”，最重要的是扎實地產出，有效的復盤，不斷優化內容，以更高質量的內容吸引更多潛在客戶，為企業帶來源源不斷的商機。