對話超級匯川廣告平臺楊懷淵：深度數字營銷驅動企業增長
2022年8月, 阿里智能信息事業群“智能營銷平臺”完成全新品牌升級，正式更名為“ 超級匯川廣告平臺”，定位于“全場景、全鏈路、智能獲客的廣告平臺”。
人口紅利的消失，消費者注意力的碎片化、媒介觸點的交叉無序都讓營銷在今天變得越來越難。當營銷流量、媒介曝光、消費者的可支配注意力都幾近飽和的情況下，想要獲得生意的新增量，營銷只能往深處去，往細處去，通過深度數字營銷進行精耕細作，運營好每一分流量，優化每一個用戶、在每一個觸點的體驗，提高營銷投放的“產量”。
超級匯川廣告平臺的此次升級，就是一方面背后受技術推動，一方面前方受客戶需求牽引，因此以“智能算法”、“深度挖掘”為骨骼，以“深度運營”、“及時優化”為肌肉，共同搭建起一個不斷自動復制、優化的成長飛輪，在提效率、保效果、擴流量三方面，幫助廣告主實現生意高質量增長。
在8月4日的品牌升級媒體溝通會上，超級匯川廣告平臺總經理楊懷淵表示，平臺由一個搜索、信息流商業化見長的媒介平臺，轉型為綜合性數字營銷平臺。
“平臺整合了以阿里生態為核心的全場景流量，包括UC、夸克、書旗、優酷、高德等超百個內、外部媒體流量，涵蓋信息流、搜索、視頻、開屏、直播等全場景投放形式，提供30余款智能提效工具，滿足客戶多場景、一體化投放需求。同時從創意生產、用戶匹配、轉化保障提供全鏈路方案，智能化保障獲客效果。”
在強大的產品力之外，超級匯川平臺此次還推出了多項服務計劃，保障全行業廣告主的個性化需求。針對KA客戶所處的投前、投中、投后等不同階段，推出50余個護航計劃，為大客戶提供1對1服務保障，滿足大客戶多樣化營銷需求；為中小企業客戶建立更為完善的產品、渠道及培訓服務體系，推出企明星、天狼星等區域定制化產品，并通過體系化的營銷課程、公開課等方式，為企業持續輸出營銷人才。
如今，模塊化在各行各業都是趨勢。雖然深度營銷背后有復雜的技術和服務體系支撐，但是客戶并不需要懂得全部原理，如同我們不用發明輪子就可以駕駛汽車，而是借助超級匯川這樣的一個全場景、全鏈路、智能獲客保障的綜合性營銷平臺，到達設定好的目的地。
那么具體來說，客戶應該如何利用好“超級匯川”這一款跑車，達到自己營銷目的呢？
就著此次品牌升級的機會，TopMarketing內容合伙人孟佳與楊懷淵進行了一場深度對話，一起來探尋這些問題背后的答案。
對話：存量時代的深度數字營銷
【精彩對話摘錄】
疫情之后，最近一段時間以來，營銷行業有哪些變化或趨勢？
楊懷淵：一、流量的紅利正在逐漸消失，營銷由增量市場慢慢變成存量市場，從對用戶爭奪到對用戶時長爭奪。
二、消費者的信息獲取需求發生了巨大的變化。從原來被動獲取信息到因為興趣去找信息，這對內容的要求更高。
三、廣告主的營銷需求也發生了巨大的變化。整個營銷的鏈路已經從前往后移，對效果轉化提出了更高要求。
此次升級最大的亮點是什么？
楊懷淵：第一點就是我們從偏重流量營銷的商業化媒介平臺，升級成一個綜合型的、提供整體技術、產品和服務的平臺。
第二就是我們從過去幫客戶追求規模化的獲客到現在追求高質量增長。
具體來講超級匯川的升級其實是給我們的廣告主提供了一個一體化、智能化、覆蓋全場景的智能營銷平臺，這跟以前有非常大的不同。
首先是我們的場景覆蓋全。以前可能只是單一搜索場景，再后來有信息流場景。今天我們除了搜索場景，信息流場景，還有開屏、視頻、直播等場景，實現各類場景全覆蓋。第二我們對提供的工具在幾個維度上做了一些整理，整合成一套工具，包括流量的工具、保效果的工具，可以說是由原來的散點的工具變成了現在一個綜合型的營銷平臺，幫客戶在擴流量、保效果、提效率各方向提供服務。
咱們有一個產品叫做“橙心投”，沒有效果，不用付費。這個在市場上我們算是一個獨家的服務嗎？
楊懷淵：市場上可能也有一些類似的產品，但我相信在產品上，我們是做的最極致的，最敢保障的，這種判斷是基于對我們自身技術和服務能力的自信。
一體化全鏈路的營銷您覺得它是怎么形成的？其中有哪些關鍵的環節呢？
楊懷淵：我覺得有幾個關鍵的因素，第一我們需要有足夠流量的，全生態的流量的覆蓋，這是第一個關鍵點。我們現在身處阿里巴巴有一個相應的優勢，我們整合了整個阿里生態體系內的所有的媒體的流量，包括UC、夸克、書旗，還有兄弟產品，像優酷、高德等這些優質的流量。同時我們也借第三方的流量，我們通過匯川優選平臺去接更多一些外方的流量。現在整個規模可以達到每天10億量級的觸達，百億量級的流量。最關鍵的就是流量全覆蓋，我們整個生態比較完整，如果流量場景覆蓋不全，廣告主的觸達就不全。
第二、我們還是強調它其實是一體化的，通過阿里巴巴數字技術，給客戶提供一站式的服務。我們提出來的其實是場景通，技術通，最后再給廣告主提供服務通，我們對廣告主也是提供精細化服務，一對一，保證超級匯川這個品牌體系的邏輯的成立。
第三、我們還是提供整個生態的智能匹配。除了剛才講的流量，效果保障的領域，我們還提供場景匹配。廣告主可以根據自己的營銷目標在我們這個體系內找到不同的產品進行匹配，比如說電商可以跟淘系可以做整合。比如說游戲可以跟后鏈路的一些相關的產品去綁定，我們力求在這方面做到能歸因盡歸因，能保障盡保障。
您剛才聊到對客戶的一對一的服務，咱們在人員上怎么能做到一對一的服務的呢？
楊懷淵：我覺得這是一個非常好的問題，我們過去也是在這個問題上非常苦惱。我們今年其實是下了非常大的決心。第一我們成立了大客戶服務中心，對于我們最核心的關鍵的大客戶我們是提供一對一的，我們客戶的銷售人員，我們的顧問同學，我們的代理商服務人員，我們的優化是對客戶都是一對一的，以保障客戶在我們這個平臺的過程中他所有的問題得到解決。我們有非常嚴格的SOP的標準，這里頭有非常多的細則，包括客戶拜訪，客戶的素材優化，各種的考核指標，我們都非常完善，這是第一個。
第二個，對于中小的客戶我們也有一個完備的體系，我們會用行業化的手段來去解決這樣一個問題。我們對中小的客戶也有相應的合作伙伴，代理商進行服務的。我們會通過行業化的方案來進行服務，使他在我們的平臺上投放的效果得到最大的保障，有問題能夠得到盡快的回復。
我們全國有三十幾個區域的代理，還有全國性的行業的核心的代理，也有市一級的。這樣其實整個代理商的分布還是比較完善的，我們現在的結構基本上是行業化加區域化的矩陣性的結構來服務我們的客戶。
今年咱們在業務上有什么重點落地的項目，有什么專項的規劃？
楊懷淵：我總結下來有三個：第一個就是超級匯川平臺的產品跟技術的建設。它要做到幾個“全”，全場景覆蓋，全智能定向，全自動化還有全效果保證的智能營銷引擎，把這個事情要做了，持續的去做，所以產品還要繼續豐富。技術算法還是要持續的深入，這是第一個。
第二個，我們今年構建了客戶服務中心，我們有大客戶護航的計劃，對大客戶做到1對1。對中小客戶會進行行業化的改革，我們通過行業賦能管理的手段來服務好中小的這些客戶，這是第二個事情，把服務做好。
第三個事情就是把行業做好，后疫情時代，百業待興，很多行業都在復蘇階段，我們要利用這個特別好的時間窗口，把我們的各個行業真正的好好的服務做起來。舉個例子來講，比如說像電商，今年經歷過了上半年的疫情，消費者的消費欲望怎么刺激起來。整個電商的GMV怎么做起來，我覺得營銷其實是責無旁貸的，我們盡力而為去做好。像游戲的行業，我們怎么在健康經營的情況下把游戲這個行業豐富起來。還有大健康行業，我們怎么促進整個行業的健康的復蘇繁榮。再比如說旅游行業，旅游這個行業因為疫情重創，現在這個恢復時期我們怎么把更好的旅游的內容介紹給消費者，為旅游的這些客戶去獲客，進行商業的發展。總結起來就是這么三個事情，平臺做好，客戶服務好，把行業做起來。
您對未來幾年營銷環境有怎樣的趨勢的預判,以及對我們的客戶、營銷者有哪些建議意見呢？
楊懷淵：我覺得整個營銷還是在不斷的產業升級。我個人有兩個建議，我們重視兩個生命周期。第一個就是消費者的生命周期，我們今天做營銷其實根源是要獲客，服務消費者，然后才能轉化，以及持續這么一個過程。
今天營銷的重心越來越往后，今天的營銷以及未來的營銷我們要更加的重視消費者整個生命周期的價值體現，以及生命周期我們對它提供的服務，不管是廣告平臺也好，還是廣告主也好，這是第一個個人的建議。
第二，我們要重視廣告主生命周期。
品牌它有相應的營銷訴求，廣告主也有廣告主的營銷訴求，他們的生命周期。我們都說我們認識一個人其實還是蠻難的一個事情，跟我們的廣告主合作其實也是一個過程，一個緣分，大家逐步認識到信任，到升級，然后持續的合作的一個過程，它其實也是一個生命周期，怎么在這個生命周期讓我們的廣告主的營銷目標得以表達，他的營銷訴求得以實現，他的工作效率得以提升，他的效果得到保證，這是我們要非常關注的。對于廣告品牌來說要關注的，今天的每個客戶都是值得我們珍惜的。
本文來自微信公眾號“TopMarketing”（ID:TMarketing），作者：TOP君，36氪經授權發布。
