你是否曾在購物的同時，關注過盒馬鮮生精妙的客戶旅程設計？

在認知、到達、準備、購買、體驗、物流、售后七個典型消費階段中，盒馬鮮生通過各種方法和工具，將客戶旅程和客戶體驗進行了完整融合。

對品質的嚴格把關，是盒馬實現良好客戶體驗的第一步；

而通過導購、數字產品等線上工具、明確的商品折扣規則等，消費者能夠實現智能購物；

在售后端，無論是便捷的海鮮加工和食用，還是黃金時間內為顧客快速解決問題，都體現了盒馬無縫融合的跨渠道客戶體驗。

作為新零售的典范，盒馬從創立之初，就以客戶旅程3.0的角度，思考為客戶提供價值的理念和方式。

它將“人-商品-數字化工具-貨幣”串聯起來，讓數字產品承擔起更重要的角色，顛覆了傳統商超客戶的購物體驗。

同時，盒馬鮮生在一些關鍵觸點上，圍繞產品、環境、情感等維度進行了體驗細節的創新。

（圖源：艾媒研究院）

這些創新為盒馬實現了普通商場三倍的坪效，客戶轉化率高達35%，客戶粘性和線上轉化率均遠高于傳統電商，是將“客戶旅程”應用于營銷的典型案例。

在客戶賦權的時代，“客戶旅程”已經成為客戶體驗的重要思維，而客戶旅程地圖，正是重塑客戶體驗管理的最佳工具。

交互設計師Francisco Inchauste曾寫道：故事定義了我們的世界。它們不斷演變，但目的始終如一：為了娛樂、分享相同的經歷、教授并沿襲傳統。

客戶旅程地圖就是敘說你與客戶之間的故事的載體。

1、客戶旅程地圖讓品牌更了解客戶

你或許對于自身品牌的產品或服務都非常熟悉，但你是否真的了解你的目標客戶的體驗？

你和你的團隊如何探索和優化客戶體驗？所耗費的精力和產出是否成正比？

對不同行業的不同品牌而言，客戶旅程地圖正是一個通用的、低投入的、能夠幫助品牌了解客戶的最佳工具。

客戶旅程地圖講述了客戶在決策路徑上經歷的故事，它可以確定客戶與品牌的關鍵交互行為和觸點，講述客戶的動機、感受以及每個觸點上遇到的問題。

品牌沉淀的海量內部和外部數據，廣泛分布于客戶旅程中，亟待挖掘和發揮最大價值。

品牌只有清晰了解自己的客戶旅程的每個觸點，才能真正發揮數據的能動性，推動品牌增長。

2、客戶旅程地圖的類型

（客戶旅程地圖示例）

客戶旅程地圖的形式多樣，通常表現為某種信息圖，其中包含統計學的一些數據；同時，它強調客戶需求、遭遇的問題及與品牌交互過程中的感受。

更深度的客戶旅程地圖不僅僅是時間軸或圖標，它還能基于共鳴，促使品牌思考客戶感受的細微波動，讓品牌明確在哪里進行改進和迭代。

一般來說，按客戶狀態劃分，主要有“當前狀態地圖、將來狀態地圖和日常生活地圖”幾種類型。

當前狀態地圖主要基于客戶數據和觀察研究，描繪客戶正在如何與你的產品或服務進行互動的畫面，這是目前最為常見的地圖類型。

例如根據某客戶選購數碼產品的過程，我們可以繪制當下的客戶旅程地圖，用于診斷可以改善客戶體驗的地方。

（客戶旅程地圖示例；圖源：SMASHING）

而將來狀態地圖則是你希望客戶在體驗產品或服務時能夠擁有的理想旅程的描繪，一般是對未來的客戶體驗的概念化和可視化，是有如北極星指標一樣的重要指引。

通常，將來狀態地圖是基于當前狀態地圖來升級和調整的。

日常生活地圖是對目標客戶的所有日常活動的一種描繪，對你的產品或服務的使用只是其中的一環，日常生活地圖覆蓋的范圍要更為寬泛。

這類地圖能夠幫助你理解客戶的整體背景，并確定提供附加價值的其他地方。

在了解了客戶旅程地圖的重要性和基礎信息后，讓我們通過以下3個步驟來編寫專屬于你的品牌的客戶旅程地圖吧。

1、做好萬全準備

 在正式構建客戶旅程地圖前，你需要知道什么群體是你的目標客戶，同時需要了解你的業務需求，從而選擇最適合的地圖類型。我們以最常見的當前狀態地圖為例。

首先，你需要組建你的團隊。

一個品牌的服務是由多個部門協同完成的，即使是不直面客戶的末端售后客服，也是至關重要的。

也就是說，不同部門都以不同方式參與了客戶旅程，因此你需要從不同部門選擇代表參與地圖的繪制。

參與方可能包括客戶成功、產品研發、市場、銷售、數據分析師等。

其次，你需要搜集你的客戶的資料、數據并進行初步整理。

數據的搜集和整理一般可借助外部平臺來完成，常見的有SCRM、輿情分析、CEM等對應不同側重點的平臺。

同時，客戶成功部門也是一個寶貴的客戶反饋來源，他們能提供客戶直面的痛點的深入洞察。

2、協作編寫你的客戶旅程地圖

（途牛的客戶旅程地圖；圖源網絡）

通過前期準備，你的團隊可以開始編寫關于客戶的所有研究內容和發現，并通過研討會式的會議進行共享和討論。

在此過程中，你需要牢記，客戶旅程地圖需要從客戶角度、而非業務角度出發，必須以客戶的視角來填充。

一般而言，一個基礎的當前狀態地圖包含售前、售中、售后、復購及推薦等幾個階段，同時包含行為、觸點、情感曲線、痛點、機會點等幾個指標。

階段和指標是對應且有交互的，同時必須是以你的客戶反饋等數據為基礎的，不可根據臆想自行繪制。

在基礎的框架搭建后，你需要定義在每個關鍵階段和觸點的事件與感受，并尋找機會點——這實際上是整個地圖的關鍵。

地圖上最重要的部分之一是實際的情感體驗。客戶能否輕松查看TA需要的信息？客戶是否可以快速解決售后問題？客戶面對你的門店或工作人員是否產生了不好的體驗感受？

通過一條水平線上數值的標記，你可以區分中立體驗、積極體驗和消極體驗，由此快速確定在客戶旅途中，客戶遇到問題的時刻和他們感到物有所值、物超所值的時刻，從而根據這些特定要點來改善體驗。

此外，你還需要尋找關鍵時刻（MoT）。

正如UXPressia定義的那樣，“當關鍵事件發生并形成對品牌的看法時，關鍵時刻代表在客戶旅程中的要點。當你的客戶愛上你的產品或轉身離開時，這些就是接觸點。”

關鍵時刻定義了客戶對你的產品或服務的整體體驗的感覺，決定了他們是否會復購你的產品、是否會向他人推薦、是否會在網絡等渠道公開批評你的產品……

一般而言，一到兩個關鍵時刻是一個品牌基本具備的，在更復雜的客戶旅程中，多個關鍵時刻也是存在的。

在此之上，你自然就能確定所有可創造的機會點來改善產品和服務，提升客戶粘性和忠誠度。

3、用好你的客戶旅程地圖

最后，在客戶旅程地圖完成后，你需要盡可能地執行你的指標，同時不斷在實踐中完善和迭代你的客戶旅程地圖——充足的數據積累和分析就是你最好的寶藏。

通過這個地圖，你能夠更好地與客戶共鳴，同時為你的客戶體驗管理打下扎實基礎。

在更加清晰地掌握了客戶觸點和相關的機會節點外，你就能根據你的客戶旅程地圖，講好屬于你的品牌的故事。

只有當品牌開始重視全旅程的服務傳遞過程中，給予客戶的感受時，才能真正由點及面地提升客戶體驗，為客戶、為品牌、為企業創造更大的價值。

找到你的客戶體驗管理的切入點，從現在開始行動吧！

本文編輯：云聽CEM@萱子

參考資料：1、SMASHING：《All You Need To Know About Customer Journey Mapping》

2、Qualaroo：《Customer journey map template and guide》

3、知乎：《從“接觸點”到“用戶旅程”——從顧客的角度開始營銷策劃》