不少品牌找數仔聊，有想做私域但不知從何著手的，也有看不到效果越做越迷茫的。

本周三晚7點半，數云營銷學院組織了私域專場，邀請到天衡老師來到直播間，從私域現狀研讀到趨勢預判，從全鏈路策略打法到實操案例拆解，和您說清道明私域經營那些事兒。

如果您錯過了直播，可以添加數仔企業微信觀看回放視頻。已經看過直播的朋友，也可以溫故知新。

直播主題：零售品牌私域打法從0到1全拆解

講課嘉賓：楊天衡 數云營銷學院資深講師

私域產品&運營多面手，深耕私域生態數字化運營，尤其擅長零售行業私域全鏈路閉環運營體系的建設與優化。曾服務多家頭部品牌完成私域建設，實現千萬業績增長。

且看數仔精華筆記~

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私域是迷人的。相較于各類機制、規則和玩法都基本固定的公域，私域更多元、也更開放，它可以融合品牌的調性，融入操盤手的想法，蘊藏無盡的可能。

正因也因此，公域可借他山之石以攻玉，而私域卻無法復刻，且如果對私域存在誤解、選錯大方向、沒定好目標，還會越做越迷茫。

一般來說，品牌搭建適合的私域，需要經歷3大階段，分6步走。

規劃期關鍵3步：明認知、定方向、立目標。

第一步，建立正確的私域認知。

私域不是完全獨立的渠道，其運營本質是從固有渠道中引流并運營。公域是私域的支撐和流量之源，私域流量在達到一定體量前，會嚴重依賴公域。

私域的核心優勢在于可以低成本、高頻率地觸達消費者，因此，私域可以作為公域運營的延續，讓公域的后鏈路更加完善、豐富。

第二步，確定私域方向。

按品牌的經營模式不同，私域大致可分為以下三大方向：新零售、社交電商以及DTC。

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新零售強調線上線下融合，通常私域會和線下緊密結合，以門店導購為觸點，承接線上和門店的流量。新零售的私域目標是，把私域商城打造成“不打烊”的門店，同時通過私域落地更多的到店場景。

社交電商的核心目標是帶貨。它沿用部分電商的邏輯，私域流量主要來自于電商平臺，其次為線上廣告投放和種草。引流后由私域客服做承接，通過券/積分營銷、分銷和社群運營等方式，引導消費者在私域商城完成交易。

與前兩者相比，DTC的零售屬性最弱、服務屬性最強。作為一種新穎的公關手段，DTC方向的私域有三大核心：

• 核心陣地：視頻號、公眾號和社群；

• 核心打法：矩陣內容、創意和參與感；

• 核心目標：借助私域與消費者建立長期、穩定、有效、高頻的鏈接。

三大核心聯合作用，提升品牌形象、提供增值服務并影響消費者心智。

第三步，立目標。

品牌需要根據自身的經營模式甄別并選定適合的私域方向，也就完成了私域目標設定的頭件大事：“確定大方向”。接下去是“分清優先級”和“明確北極星”。

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不同方向私域建設的路徑不同，如新零售要分“門店試點”“門店推廣”和“一體運營”三個階段，而社交電商方向的三階段則為“拉新跑通”、“基礎運營”和“提升粘性”。

私域每個階段的目標都可以量化，得到北極星指標，之后每一個運營動作都要以該階段的北極星指標為中心，為該指標的提升服務。

具體怎么做？以社交電商為例展開聊聊。

通常來說，選擇該方向的商家需滿足3個條件：商品價格偏中或低，SKU較多，且核心商品具備周期性，消費者存在復購需求，在高頻觸達下容易被轉化。在選定社交電商的大方向后，商家需按前述三階段逐步推進。

如第一階段“拉新跑通”里，北極星指標之一就是穩定的公域流量，因此該階段所有的運營策略、動作都會圍繞著提升“新增好友數”展開。

至于付費會員、KOC培養等許多商家剛開始做私域就忙著張羅的，其實是第三階段的關鍵動作。

如果前兩階段沒做扎實，流量不穩、鏈路不清、內容無法持續性輸出，就倉促做付費會員，基本上沒機會。

符合品牌需求的私域規劃解決的是私域項目的方向問題，不至于在過程中陷入迷茫或起步就南轅北轍。

啟動期核心做兩件事，導入認知模型和拆分子場景。

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市面上的認知模型很多，經典模型如的AARRR/AIPL/DEEPLINK/招育轉留贊等，各模型側重點不同，但邏輯大同小異。

導入模型的價值在于服務子場景，而子場景的價值就在于讓產品、運營策略更聚焦、更好地服務于北極星指標的增長。

下一步進入“落地期”，匹配策略并落地，完成子場景目標，實現北極星指標的切實增長。

以“新增好友數”這個北極星指標為例，做好渠道盤點和轉化分析。

流量類型通常可分為“穩定流量”、“付費流量”和微信公眾號等“待明確流量”。不同流量的引流成本不同，在預算范圍內，通過分析不同類型流量的轉化情況，圍繞北極星指標實現有效的目標拆解，規劃引流方式。

同時，私域引流的每個渠道都應建立專屬渠道碼，方便后續渠道數據追蹤分析。

不同渠道的引流鏈路和利益點不同，有何差異？

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如“平臺會員”，可以通過短鏈或“AI外呼+掛后短信”的方式觸達，歡迎語設置可著重透出私域首單折扣/券/返券等，以首購福利作為加好友鉤子。

同時公眾號由于流量身份未知，加好友策略就可以調整為入會大禮包。

對于已經跑通的鏈路，也需要不停進行產品鏈路調優，以形成更短的鏈路、更高的效率和轉化。

“AI外呼+掛后短信”是天貓環境下較成熟的引流鏈路，如何優化？

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通過豐富的AB – test，測算出不同人群包的添加好友轉化率，最終得出優先引流的群體，并確定人群優先級、優化短信文案、評估利益點等。

除了拉新外，還有激活、留存、變現和裂變。

激活場景最核心的邏輯是優質內容和精準分發，通俗講就是和對的人在對的場景下說對的話。

其中在私域環境中，實現精準分發最有效的方式是標簽。在1V1群發時可以根據多個S級標簽交聯并和，再佐以業務標簽，就能有效鎖定人群，實現信息透傳和最小化打擾兩不誤。此外，業務標簽有助于客服在1V1場景里快速了解客戶畫像。

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經過一段時間實踐，品牌就能抽象出一個可復現、品牌特點明確的社群運營框架，也就是社群SOP。一般而言，社群SOP的內容包括營銷信息、會員互動、關懷福利、群日常等，四者的黃金比例為3：3：3：1。但需要注意的是，社群SOP不能照抄，它就像一味底料，要隨實際運營做動態調整。

留存場景里也有兩個繞不開的話題：IP打造和會員互動。

IP打造需滿足三大要素：定位精準、真實感塑造和提供價值。IP定位要符合品牌領域，是略高于消費者平均狀態、需后者一定程度仰望的身份，而人設上加入一定的沖突也能增加IP的真實性。

會員互動是重頭，在私域里做互動好處多多，不僅比營銷更易被接受，還可以通過小程序獲得會員有效數據，同時，會員有效數據反哺品牌全域會員運營。

但很多品牌在做私域時，會把企業微信外部聯系人作為人群包、SCRM做群發工具，甚至只做群發卡券、拉群賣貨等，這些都屬于惡性營銷。私域的正常流失為15%，而惡性營銷的流失率可以高達60%。

良性營銷應該是內容組成科學、頻率適度、類型多樣的。

品牌可以在小程序或通過企業微信和消費者互動，也可以借助社區讓KOL、KOC與消費者互動。

那么，什么時候主推何種類型互動？建議基于當前的北極星指標來設定。

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以“增加好友數”為北極星指標舉例。圍繞于此，品牌的主推互動可設為“拉好友裂變”，并以“入會有禮”為輔助互動，提升裂變和入會意愿。

而當北極星指標為“降低流失好友數量”時，則可以主推養成類游戲，做簽到等。

在私域場景里的變現包括卡券營銷、活動營銷兩大類。卡券營銷建議設置一定的門檻，可基于會員互動進行設計，如抽獎、轉盤等小程序互動，曬單、答題等社群互動。

裂變場景如異業合作、老帶新、KOC培養三類，需要注意的是，裂變的HVA本質上不是用戶拉新而是新用戶首單，品牌要設好活動門檻，做足風控設定，謹防假性增長。

私域里起了一個又一個的數據神話。

• 2020年，私域元年，商家自營小程序GMV增長達100%；

• 2021年，私域基建關鍵年，小程序日活用戶突破4.5億，商家自營小程序GMV再次翻倍；

• 2022年第一季度，小程序日活用戶達到5億，進一步滲透零售、餐飲及民生服務。

但私域不是高大上的業務，它是持久戰，需要貼地飛行（low and fast），快速做、去迭代，看似很“low”的事情，做到極致就不low了，就能成為神話。

不同品牌的私域運營方向、所處階段、組織架構和品牌投入存在客觀區別，要復刻增長，先問自己3個問題：1. 是否適合；2. 是否現在做；3. 能否落地。

無法復刻但可以借鑒。怎么借鑒？拆解成具體鏈路，取長補短，做方案的調優、補充和升級。

但最重要還是那句話：三思而后行，走自己的路。

從規劃到啟動再到落地，明認知、定方向、立目標、導模型、拆場景，匹配策略并落地，三個階段、一步一腳印地走。

祝私域生意順利，造自己的神話。