CRM講堂 - 360度客戶視圖

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2022-08-24 14:18

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提到CRM，您是不是經(jīng)常聽到“360度客戶視圖”這個(gè)詞？所謂360度客戶視圖，讓企業(yè)做到全方位地建立客戶認(rèn)知，消除客戶生命周期所有的信息脫節(jié)，并讓所有的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和員工都能為客戶提供一致性的體驗(yàn)。

360度客戶視圖的內(nèi)容

360度客戶視圖的建立，是為了回答六個(gè)問(wèn)題（5W+1H），即Who(客戶是誰(shuí))、What(客戶曾經(jīng)買過(guò)什么，想買什么)，Where（客戶對(duì)哪種營(yíng)銷渠道感興趣，客戶通過(guò)哪些渠道購(gòu)買），When（客戶的購(gòu)買時(shí)間），Why(客戶痛點(diǎn)，需要解決的問(wèn)題以及為購(gòu)買理由)，How(如何接觸客戶，什么樣的內(nèi)容才能打動(dòng)客戶)。

360度客戶視圖記錄的四種數(shù)據(jù)類型

為了回答上面的六個(gè)問(wèn)題，360度客戶視圖記錄了四大數(shù)據(jù)類型，它們是基本信息、客戶識(shí)別碼、接觸方式、客戶標(biāo)簽。

基本信息

包括年齡、性別等客戶屬性，以及客戶歷史購(gòu)買記錄等。

客戶識(shí)別碼

在CRM中指能夠區(qū)分客戶唯一性的一些屬性，比如手機(jī)號(hào)、郵箱、會(huì)員編碼、微信ID......

接觸方式

能夠聯(lián)系到客戶并開展數(shù)字營(yíng)銷的各類ID，包括手機(jī)號(hào)、郵箱、家庭地址、IP地址、微博號(hào)、微信ID......

客戶標(biāo)簽

基于企業(yè)營(yíng)銷需求建立的客戶特征，比如：年收入、喜愛(ài)的汽車品牌、所處的營(yíng)銷階段、上次購(gòu)買時(shí)間、是否購(gòu)買保險(xiǎn)、目標(biāo)車型、感興趣的價(jià)位、參加過(guò)的活動(dòng)......

在這四種數(shù)據(jù)類型中，客戶標(biāo)簽是最具價(jià)值的。

建立客戶標(biāo)簽的三種方法

建立標(biāo)簽，簡(jiǎn)單說(shuō)是通過(guò)數(shù)據(jù)分析對(duì)客戶偏好進(jìn)行描述，通常有三種方法。

1、通過(guò)業(yè)務(wù)規(guī)則結(jié)合數(shù)據(jù)分析建立標(biāo)簽

這種方法比較依賴業(yè)務(wù)人員的經(jīng)驗(yàn)。比如，業(yè)務(wù)人員相信購(gòu)買過(guò)某一車型的人大概率擁有這款車，于是可以通過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類，把客戶分成奔馳e300車主和寶馬X5車主。當(dāng)客戶查看汽車配件時(shí)，就可以為他推薦相應(yīng)的汽車配件，直到客戶有明確的行為去搜索別的汽車用品時(shí)，再調(diào)整數(shù)據(jù)。再如，有些客戶平時(shí)很少網(wǎng)上購(gòu)物，但是一到重要的節(jié)日就會(huì)大量采購(gòu)商品，這類客戶通常是企業(yè)的采購(gòu)人員，這時(shí)就可以提供禮品相關(guān)推薦。

2、通過(guò)模型來(lái)建立標(biāo)簽

客戶的行為是通過(guò)數(shù)據(jù)模型識(shí)別出來(lái)的。比如，客戶有過(guò)搜索婚慶服務(wù)的行為，系統(tǒng)即識(shí)別出其是即將結(jié)婚的用戶，并給他/她打上婚慶的標(biāo)簽。假如對(duì)這類客戶持續(xù)觀察，未來(lái)也可打上母嬰相關(guān)的標(biāo)簽。

3、通過(guò)模型組合生成標(biāo)簽

任何一個(gè)模型都是有生命周期的，企業(yè)中不同的建模人員可能對(duì)同一個(gè)客戶做出不同判斷，所以需要對(duì)模型不斷調(diào)整。

如何應(yīng)用客戶標(biāo)簽

1、數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)之間的橋梁

在一個(gè)典型的DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)），客戶以標(biāo)簽化存在。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員可以在這個(gè)系統(tǒng)中根據(jù)客戶標(biāo)簽選擇客戶組，單獨(dú)針對(duì)這個(gè)客戶組開展有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)和培育計(jì)劃。

2、標(biāo)簽要足夠簡(jiǎn)單易懂

客戶標(biāo)簽要足夠簡(jiǎn)單，讓所有人都能理解每個(gè)標(biāo)簽的具體涵義。

360度客戶視圖的作用

人們?cè)谡勂馂槭裁匆褂肅RM時(shí)，統(tǒng)一管理客戶是其中最重要的目標(biāo)之一。360度客戶視圖不僅僅是一種營(yíng)銷技術(shù)或數(shù)據(jù)展現(xiàn)形式，更是一種數(shù)據(jù)營(yíng)銷的核心思維邏輯，也是客戶數(shù)據(jù)建設(shè)的終極目標(biāo)。

用好360度客戶視圖，企業(yè)可以從至少三個(gè)方面受益：

1、在公司內(nèi)部建立統(tǒng)一的客戶認(rèn)知

很多情況下市場(chǎng)人員知道客戶的偏好和來(lái)源，銷售人員了解客戶采購(gòu)過(guò)程，當(dāng)客戶成交并移交給售后服務(wù)部門時(shí)，市場(chǎng)和銷售不關(guān)心或者弄不清客戶有沒(méi)有遇到使用問(wèn)題，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度如何也不甚了解。正應(yīng)了那句老話，“鐵路警察，各管一段”。客戶信息的脫節(jié)只會(huì)造就不滿意的客戶。

360度客戶視圖，可以立體呈現(xiàn)客戶信息，讓不同部門全面掌握客戶不同生命周期的完整數(shù)據(jù)，對(duì)如何更好地與”這位客戶”開展溝通或提供服務(wù)給予指導(dǎo)，同時(shí)在跨部門協(xié)作上也頗有助益。

2、為開展個(gè)性化營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)

基于客戶標(biāo)簽，向不同的客戶推送不同的內(nèi)容，可以顯著提升營(yíng)銷效率。通過(guò)系統(tǒng)進(jìn)行“千人千面”的個(gè)性化營(yíng)銷將不再是難事，對(duì)交叉銷售、向上銷售起到了積極的促進(jìn)作用。客戶體驗(yàn)也會(huì)非常好，因?yàn)閮?nèi)容是基于他的偏好及購(gòu)買歷史定制的，他會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)他的了解而在未來(lái)的日子里更忠誠(chéng)。

3、更好地預(yù)測(cè)及決策

360度客戶視圖幫助我們對(duì)客戶建立了多個(gè)維度的認(rèn)識(shí)，經(jīng)過(guò)系統(tǒng)學(xué)習(xí)后建立預(yù)測(cè)模型，可以預(yù)測(cè)客戶的行為。根據(jù)個(gè)人特征，導(dǎo)入預(yù)測(cè)模型，最后形成預(yù)測(cè)分?jǐn)?shù)。

舉例說(shuō)明：

如果一個(gè)人

還在上高中

且

預(yù)計(jì)在三年內(nèi)完成專科教育

且

表示出對(duì)軍事的興趣且從來(lái)沒(méi)看過(guò)這份廣告

那么

這位客戶點(diǎn)擊藝術(shù)學(xué)院興趣的概率是13.5%

如果不加任何條件，人們對(duì)藝術(shù)學(xué)院廣告做出反應(yīng)的概率只有2.7%，通過(guò)建立在數(shù)據(jù)標(biāo)簽基礎(chǔ)上客戶行為預(yù)測(cè)，可以發(fā)現(xiàn)一群更有可能點(diǎn)擊廣告的人。

預(yù)測(cè)模型的目的歸根到底只有一個(gè)，根據(jù)客戶的不同參數(shù)，給客戶打出單項(xiàng)分值，分值將用作企業(yè)決策的參考，甚至引導(dǎo)企業(yè)采取舉措。

總結(jié)