■ 什么是消費者洞察？

“消費者洞察，是要發現消費者真實的需求和偏好，并將之應用于企業的營銷實務，用它發現新的市場機會、找到新的戰略戰術，從而提高營銷成效和擺脫市場肉搏的有效途徑。”。

簡言之，消費者洞察是從細節之中洞察人性和人的需求。

■ 為什么電商零售尤其重視消費者洞察？

因為只有足夠了解目標消費者的人性訴求，才能研發出讓消費者心動的產品，才能獲得消費者真金白銀的購買，占領市場取得成功。

目前企業最常用的方式有焦點深度訪談法、問卷調研、管理者行業經驗與直覺。

在電話或面對面的訪談中，調研人員通常會用多個問題來幫助企業了解消費者的需求和想法，例如：

但是訪談與問卷的弊端和缺點也經常被人詬病。

■ 消耗大量人工成本和時間成本

調查樣本小、時效性差，導致調研結果常常以偏概全，或者滿足不了產品更新換代的速度。

■ 訪談結果與真實行動不一致

用戶給予的回答經常與他們的實際行動背離，就是說的和做的不一樣，導致企業做出和實際情況相反的抉擇。

如何才能規避上述問題，既滿足時效性、全面性，又能提高準確度？

如今大數據、人工智能、NLP（自然語義分析）技術商用已較為成熟，尤其在電商領域，AI能幫助企業分析挖掘一線消費者真實評價中的文本數據價值（如電商評論、客服聊天、社交輿論等），實現消費者洞察的數字化升級。

下面我們將通過10張數據圖表帶你解析如何利用AI技術玩轉消費者洞察。

以「面膜」為例，我們分別爬取了7個面膜品牌夏季補水系列的商品評價數據，并從「新品上市」、「競品調研」、「產品&服務迭代」3個應用場進行分析。

我們將面膜體驗指標拆解為：功效、價格、包裝、物流、味道、大小、品牌、顏色、贈品、發貨、售后、客服、成分、品質、促銷、節日、支付、大小、系列、代言人、人群等字段。

再通過NLP自然語義分析與深度學習技術，對評價文本進行語義分析與指標情感判斷，并生成可視化的數據圖表結果。

（注：以下A-G面膜品牌為代號，數據均為面膜電商脫敏數據。）

應用場景：新品上市

通過NLP自然語義理解與深度學習技術，我們可對海量商品評價進行機器實時自動化分析。

我們將面膜商品評價采集下來后，通過云聽AI語義理解分析與深度學習技術，將評價劃分為正向情感、中性情感、負向情感3類。

A品牌補水面膜電商品評論情感正/負面占比

有了量化的評價數據，企業產品、運營、客服、市場、品牌等部門及管理層便能迅速清晰地了解該品牌在消費者心中的表現，并通過量化的數據，衡量各部門的工作成效，提供更精準的決策指南。

適用場景：消費者喜好洞察、客戶情感分析

適用部門：品牌部、產品部、運營部、客服部

圖表2：用戶評論正面/負面聲量統計

A品牌用戶評論情感洞察

以品牌A舉例，從圖中我們可以看出在所有評論中，消費者最關注的指標依次為：體驗>功效>價格>包裝>物流>味道>大小>品牌>顏色>贈品>發貨>售后>客服>成分>品質>促銷>節日>支付>大小>系列>代言人>人群。

其中「成分」的負面評價數量最多，有329條。從負面聲量進行數據下鉆，追蹤具體的消費者評價，我們可以發現：

【云聽CEM】 電商評價語義理解與情感分析

「產品包裝和平臺宣傳文案上關于成分的描述過少，不夠清楚」，是用戶產生負面評價的主要原因。

由于面膜直接接觸臉部皮膚，用戶對成分的關注度非常高。作為A面膜的產品開發經理，應該在下一批次的產品包裝上進行改良，增加成分的描述，滿足用戶對成分的安全心理訴求。

對于運營經理，應該在電商平臺的宣傳文案和設計圖上，增加成分的描述，減少用戶購買的心理阻礙。

適用場景：新品上市分析、產品迭代、口碑分析

適用部門：品牌部、產品部、運營部、客服部

圖表3：產品二級指標正/負面聲量統計

產品正/負面聲量指標統計

指標滿意度：正面指標/（正面指標+負面指標）

在「體驗」這個一級指標下，我們又進一步劃分成服帖、舒適、清爽、滿意、柔軟、輕薄、濕潤、細膩、清涼等多個用戶常提及的二級指標。

從指標滿意度來看，用戶對A品牌面膜的服帖和舒適這2個指標的滿意度均超過90%。而在所有用戶評價指標中，服帖、清涼、細膩、濕潤是用戶提到最多的指標，也是用戶最關注的面膜營銷點。

適用場景：消費者喜好洞察、新品上市分析、產品迭代、營銷策略制定

適用部門：產品部、運營部、市場部

應用場景：競品調研

【云聽CEM儀表盤】品牌指標聲量分析

聲量：即該指標在用戶評價中被提及的次數

從指標聲量儀表盤中，我們發現每家品牌用戶關注點都有所不同。

各品牌最受關注的體驗指標為：

A品牌的產品體驗、B品牌的功效與顏色，C品牌的品牌（知名度與信譽）、D品牌的面膜大小、品牌價值、發貨速度、E品牌的面膜包裝、味道與顏色、F品牌的功效與物流速度、G品牌的產品包裝與贈品。

此外，我們還能通過數據下鉆，以進一步了解每個聲量指標背后用戶到底說了什么？從而獲得更精準的商業情報。

適用場景：市場競品分析、品牌調研

適用部門：品牌部、產品部、運營部、客服部

京東星級分布品牌對比

通過圖表，我們將7家品牌的京東星級放在一起對比結果一目了然。

根據數據顯示，C品牌的5星評價數量排名第一，有1704條，其次是G品牌1204條、F品牌1096條。A品牌星級分布最均衡，D品牌和G品牌一星負面評價最多。

綜合銷量和評價來看，C品牌表現最好，其次為A品牌。

市場調研負責人可以根據該圖找出自己和競爭對手的差距有多少，在京東的表現和在其他店商品平臺的表現有何不同，并且可以通過數據下鉆的方式，找出在用戶評價中具體的優劣勢描述。

適用場景：口碑評價、競品分析、渠道表現對比

適用部門：市場部、產品部、運營部、品牌部

產品正面/負面聲量指標統計

通過圖表，品牌能快速了解自家品牌在同等價位、客戶群體相同的競品之間的每一項指標的表現。

從圖中看出，E品牌在功效、味道、物流、價格的差評率都比較高，需要引起企業高度關注，及時了解情況，調整產品研發以及運營策略。

此外，我們還能了解同等價位區間的面膜品牌，各家的優劣勢分別是什么，商家如何進行差異化產品研發與宣傳，客服在準備話術時如何更好地應對消費者的比較。

適用場景：同等價位間的競品對比、產品定位規劃、營銷決策制定

適用部門：市場部、產品部、運營部、品牌部

品牌差評率熱力圖對比

從熱力圖中，我們能一目了然地看出A-G品牌在各項指標上的差評率表現。

由淺至深，標識著指標的差評率由低到高。

從圖中可以看出品牌之間各項體驗指標的優劣。作為商家掌握這張熱力圖，能做到知己知彼，了然于心。對于競品的長處我們可以學習，對于競品的短處，我們可以了解別人踩過的坑，避免犯同樣的錯誤。

適用場景：競品對比、產品定位規劃、營銷決策制定

適用部門：市場部、產品部、運營部、品牌部

      云聽CEM是深圳視界信息技術有限公司（八爪魚大數據）旗下基于人工智能的客戶體驗管理平臺，平臺內置各大電商平臺，社交媒體，新聞，論壇，博客等數百種數據源，支持自定義及企業內部數據源接入，可深入分析產品問題、服務短板、市場策略、競品優劣勢等。

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本文作者@Yuki

本文編輯@萱子