■ 什么是消費(fèi)者洞察？

“消費(fèi)者洞察，是要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者真實(shí)的需求和偏好，并將之應(yīng)用于企業(yè)的營銷實(shí)務(wù)，用它發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)、找到新的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，從而提高營銷成效和擺脫市場肉搏的有效途徑。”。

簡言之，消費(fèi)者洞察是從細(xì)節(jié)之中洞察人性和人的需求。

■ 為什么電商零售尤其重視消費(fèi)者洞察？

因?yàn)橹挥凶銐蛄私饽繕?biāo)消費(fèi)者的人性訴求，才能研發(fā)出讓消費(fèi)者心動(dòng)的產(chǎn)品，才能獲得消費(fèi)者真金白銀的購買，占領(lǐng)市場取得成功。

目前企業(yè)最常用的方式有焦點(diǎn)深度訪談法、問卷調(diào)研、管理者行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與直覺。

在電話或面對(duì)面的訪談中，調(diào)研人員通常會(huì)用多個(gè)問題來幫助企業(yè)了解消費(fèi)者的需求和想法，例如：

但是訪談與問卷的弊端和缺點(diǎn)也經(jīng)常被人詬病。

■ 消耗大量人工成本和時(shí)間成本

調(diào)查樣本小、時(shí)效性差，導(dǎo)致調(diào)研結(jié)果常常以偏概全，或者滿足不了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度。

■ 訪談結(jié)果與真實(shí)行動(dòng)不一致

用戶給予的回答經(jīng)常與他們的實(shí)際行動(dòng)背離，就是說的和做的不一樣，導(dǎo)致企業(yè)做出和實(shí)際情況相反的抉擇。

如何才能規(guī)避上述問題，既滿足時(shí)效性、全面性，又能提高準(zhǔn)確度？

如今大數(shù)據(jù)、人工智能、NLP（自然語義分析）技術(shù)商用已較為成熟，尤其在電商領(lǐng)域，AI能幫助企業(yè)分析挖掘一線消費(fèi)者真實(shí)評(píng)價(jià)中的文本數(shù)據(jù)價(jià)值（如電商評(píng)論、客服聊天、社交輿論等），實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者洞察的數(shù)字化升級(jí)。

下面我們將通過10張數(shù)據(jù)圖表帶你解析如何利用AI技術(shù)玩轉(zhuǎn)消費(fèi)者洞察。

以「面膜」為例，我們分別爬取了7個(gè)面膜品牌夏季補(bǔ)水系列的商品評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，并從「新品上市」、「競品調(diào)研」、「產(chǎn)品&服務(wù)迭代」3個(gè)應(yīng)用場進(jìn)行分析。

我們將面膜體驗(yàn)指標(biāo)拆解為：功效、價(jià)格、包裝、物流、味道、大小、品牌、顏色、贈(zèng)品、發(fā)貨、售后、客服、成分、品質(zhì)、促銷、節(jié)日、支付、大小、系列、代言人、人群等字段。

再通過NLP自然語義分析與深度學(xué)習(xí)技術(shù)，對(duì)評(píng)價(jià)文本進(jìn)行語義分析與指標(biāo)情感判斷，并生成可視化的數(shù)據(jù)圖表結(jié)果。

（注：以下A-G面膜品牌為代號(hào)，數(shù)據(jù)均為面膜電商脫敏數(shù)據(jù)。）

應(yīng)用場景：新品上市

通過NLP自然語義理解與深度學(xué)習(xí)技術(shù)，我們可對(duì)海量商品評(píng)價(jià)進(jìn)行機(jī)器實(shí)時(shí)自動(dòng)化分析。

我們將面膜商品評(píng)價(jià)采集下來后，通過云聽AI語義理解分析與深度學(xué)習(xí)技術(shù)，將評(píng)價(jià)劃分為正向情感、中性情感、負(fù)向情感3類。

A品牌補(bǔ)水面膜電商品評(píng)論情感正/負(fù)面占比

有了量化的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，企業(yè)產(chǎn)品、運(yùn)營、客服、市場、品牌等部門及管理層便能迅速清晰地了解該品牌在消費(fèi)者心中的表現(xiàn)，并通過量化的數(shù)據(jù)，衡量各部門的工作成效，提供更精準(zhǔn)的決策指南。

適用場景：消費(fèi)者喜好洞察、客戶情感分析

適用部門：品牌部、產(chǎn)品部、運(yùn)營部、客服部

圖表2：用戶評(píng)論正面/負(fù)面聲量統(tǒng)計(jì)

A品牌用戶評(píng)論情感洞察

以品牌A舉例，從圖中我們可以看出在所有評(píng)論中，消費(fèi)者最關(guān)注的指標(biāo)依次為：體驗(yàn)>功效>價(jià)格>包裝>物流>味道>大小>品牌>顏色>贈(zèng)品>發(fā)貨>售后>客服>成分>品質(zhì)>促銷>節(jié)日>支付>大小>系列>代言人>人群。

其中「成分」的負(fù)面評(píng)價(jià)數(shù)量最多，有329條。從負(fù)面聲量進(jìn)行數(shù)據(jù)下鉆，追蹤具體的消費(fèi)者評(píng)價(jià)，我們可以發(fā)現(xiàn)：

【云聽CEM】 電商評(píng)價(jià)語義理解與情感分析

「產(chǎn)品包裝和平臺(tái)宣傳文案上關(guān)于成分的描述過少，不夠清楚」，是用戶產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)的主要原因。

由于面膜直接接觸臉部皮膚，用戶對(duì)成分的關(guān)注度非常高。作為A面膜的產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理，應(yīng)該在下一批次的產(chǎn)品包裝上進(jìn)行改良，增加成分的描述，滿足用戶對(duì)成分的安全心理訴求。

對(duì)于運(yùn)營經(jīng)理，應(yīng)該在電商平臺(tái)的宣傳文案和設(shè)計(jì)圖上，增加成分的描述，減少用戶購買的心理阻礙。

適用場景：新品上市分析、產(chǎn)品迭代、口碑分析

適用部門：品牌部、產(chǎn)品部、運(yùn)營部、客服部

圖表3：產(chǎn)品二級(jí)指標(biāo)正/負(fù)面聲量統(tǒng)計(jì)

產(chǎn)品正/負(fù)面聲量指標(biāo)統(tǒng)計(jì)

指標(biāo)滿意度：正面指標(biāo)/（正面指標(biāo)+負(fù)面指標(biāo)）

在「體驗(yàn)」這個(gè)一級(jí)指標(biāo)下，我們又進(jìn)一步劃分成服帖、舒適、清爽、滿意、柔軟、輕薄、濕潤、細(xì)膩、清涼等多個(gè)用戶常提及的二級(jí)指標(biāo)。

從指標(biāo)滿意度來看，用戶對(duì)A品牌面膜的服帖和舒適這2個(gè)指標(biāo)的滿意度均超過90%。而在所有用戶評(píng)價(jià)指標(biāo)中，服帖、清涼、細(xì)膩、濕潤是用戶提到最多的指標(biāo)，也是用戶最關(guān)注的面膜營銷點(diǎn)。

適用場景：消費(fèi)者喜好洞察、新品上市分析、產(chǎn)品迭代、營銷策略制定

適用部門：產(chǎn)品部、運(yùn)營部、市場部

應(yīng)用場景：競品調(diào)研

【云聽CEM儀表盤】品牌指標(biāo)聲量分析

聲量：即該指標(biāo)在用戶評(píng)價(jià)中被提及的次數(shù)

從指標(biāo)聲量儀表盤中，我們發(fā)現(xiàn)每家品牌用戶關(guān)注點(diǎn)都有所不同。

各品牌最受關(guān)注的體驗(yàn)指標(biāo)為：

A品牌的產(chǎn)品體驗(yàn)、B品牌的功效與顏色，C品牌的品牌（知名度與信譽(yù)）、D品牌的面膜大小、品牌價(jià)值、發(fā)貨速度、E品牌的面膜包裝、味道與顏色、F品牌的功效與物流速度、G品牌的產(chǎn)品包裝與贈(zèng)品。

此外，我們還能通過數(shù)據(jù)下鉆，以進(jìn)一步了解每個(gè)聲量指標(biāo)背后用戶到底說了什么？從而獲得更精準(zhǔn)的商業(yè)情報(bào)。

適用場景：市場競品分析、品牌調(diào)研

適用部門：品牌部、產(chǎn)品部、運(yùn)營部、客服部

京東星級(jí)分布品牌對(duì)比

通過圖表，我們將7家品牌的京東星級(jí)放在一起對(duì)比結(jié)果一目了然。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，C品牌的5星評(píng)價(jià)數(shù)量排名第一，有1704條，其次是G品牌1204條、F品牌1096條。A品牌星級(jí)分布最均衡，D品牌和G品牌一星負(fù)面評(píng)價(jià)最多。

綜合銷量和評(píng)價(jià)來看，C品牌表現(xiàn)最好，其次為A品牌。

市場調(diào)研負(fù)責(zé)人可以根據(jù)該圖找出自己和競爭對(duì)手的差距有多少，在京東的表現(xiàn)和在其他店商品平臺(tái)的表現(xiàn)有何不同，并且可以通過數(shù)據(jù)下鉆的方式，找出在用戶評(píng)價(jià)中具體的優(yōu)劣勢描述。

適用場景：口碑評(píng)價(jià)、競品分析、渠道表現(xiàn)對(duì)比

適用部門：市場部、產(chǎn)品部、運(yùn)營部、品牌部

產(chǎn)品正面/負(fù)面聲量指標(biāo)統(tǒng)計(jì)

通過圖表，品牌能快速了解自家品牌在同等價(jià)位、客戶群體相同的競品之間的每一項(xiàng)指標(biāo)的表現(xiàn)。

從圖中看出，E品牌在功效、味道、物流、價(jià)格的差評(píng)率都比較高，需要引起企業(yè)高度關(guān)注，及時(shí)了解情況，調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)以及運(yùn)營策略。

此外，我們還能了解同等價(jià)位區(qū)間的面膜品牌，各家的優(yōu)劣勢分別是什么，商家如何進(jìn)行差異化產(chǎn)品研發(fā)與宣傳，客服在準(zhǔn)備話術(shù)時(shí)如何更好地應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的比較。

適用場景：同等價(jià)位間的競品對(duì)比、產(chǎn)品定位規(guī)劃、營銷決策制定

適用部門：市場部、產(chǎn)品部、運(yùn)營部、品牌部

品牌差評(píng)率熱力圖對(duì)比

從熱力圖中，我們能一目了然地看出A-G品牌在各項(xiàng)指標(biāo)上的差評(píng)率表現(xiàn)。

由淺至深，標(biāo)識(shí)著指標(biāo)的差評(píng)率由低到高。

從圖中可以看出品牌之間各項(xiàng)體驗(yàn)指標(biāo)的優(yōu)劣。作為商家掌握這張熱力圖，能做到知己知彼，了然于心。對(duì)于競品的長處我們可以學(xué)習(xí)，對(duì)于競品的短處，我們可以了解別人踩過的坑，避免犯同樣的錯(cuò)誤。

適用場景：競品對(duì)比、產(chǎn)品定位規(guī)劃、營銷決策制定

適用部門：市場部、產(chǎn)品部、運(yùn)營部、品牌部

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本文作者@Yuki

本文編輯@萱子