在過往的SaaS銷售工作中，我一直沿用受過良好訓練的軟件銷售模式。雖然經常會感覺比較別扭，但又說不出到底別扭在哪里。
最不能忍受的其實還是銷售效率太低，低到與軟件銷售效率差不多。如果按照SaaS行業10X銷售員收入的目標要求，所有的銷售都感到鴨梨山大。
雖然也知道SaaS不是軟件而是服務，但沒有想明白它們的銷售模式究竟有什么不一樣。直到幾年前在一場SaaS國際會議上，第一次聽到subscription sales，也就是訂閱銷售這個詞，然后有一種豁然開朗的感覺。
再后來將其整理出來，并應用于實際的SaaS銷售中，發現其效果非常令人滿意。
01
什么是訂閱銷售？
如果我們給訂閱銷售下一個定義，那就是：所謂訂閱銷售，就是關于銷售訂閱業務的方式、方法、流程和實踐。
但從這個定義中，還看不出訂閱銷售有什么獨到之處，所以，我們需要把訂閱銷售概念做一個拆解。
首先，所謂訂閱業務主要指的就是服務，所以我們才一定要區分SaaS銷售，是賣軟件還是提供服務。其次，既然SaaS銷售的是服務，那么其銷售方法、銷售流程和最佳實踐，一定是有別于軟件的。
這也就意味著，SaaS公司原來所用的軟件銷售模式，需要一個較大的轉型。其中最大的變化是：訂閱銷售的核心，是基于客戶業務成果的銷售，簡稱為結果銷售或成果銷售。
這與ToB的產品，如軟件的銷售模式非常不同。訂閱銷售并不是從產品功能開始的銷售，而是反向的、由結果到實現驗證的銷售過程。
由此也能看出，業務成果（business outcomes）是訂閱銷售的成敗關鍵，這個概念前面已經提到過。通常客戶業務會有很多的業務成果，但不是所有成果對于客戶都有同樣的重要性和價值，客戶只愿意為那些最有價值的業務成果買單。
所謂有價值的業務成果即VBO（Value-Based Outcomes），找到了VBO也就可找到了銷售的價值點。關于如何找到和驗證VBO，如何圍繞VBO設計銷售流程和銷售工具，那是一套復雜的價值工程，這些將在后面內容中再詳細討論。
02
SaaS銷售，為什么要用訂閱銷售模式？
訂閱銷售的最大特點，是其銷售合同或服務協議，都是根據結果來約定的；而不像軟件銷售合同那樣，是根據功能實現的承諾。比如說，如果要對房間進行保潔服務，你與保潔公司的服務協議，一定是保潔后房間達到的清潔程度；而不是約定保潔公司必須提供什么樣的清潔工具。
約定成果的訂閱銷售，可以使SaaS銷售變得更加容易、更有效率和更大收益。你只需要做好兩件事：一是與客戶就業務成果達成共識，二是與客戶共創過程中，驗證你確實能幫助客戶達成業務目標。
比較軟件銷售和訂閱銷售，軟件銷售是“好說”，而SaaS銷售是“說好”。
客戶購買軟件，只能約定軟件必須具備哪些功能和特性，至于軟件采用后，能否達實現預期的目標，是一件非常不確定的事。而購買SaaS服務，直接約定業務的目標和結果，SaaS服務商必須事先證明能夠達成。
這其實對于銷售方也是非常有利的。如果就客戶業務目標達不成一致，或者無法證明能實現，銷售可以馬上放棄，而不是耗費時間和無休止地纏斗。同樣，客戶看到了結果，也就不會擔心因買錯而反復論證和拖延簽約。
不同的交易模式，帶給客戶不同的采購心態。客戶采購軟件時會非常謹慎，因為一旦買錯，后果自擔，項目爛尾。而SaaS的服務采購要輕松很多，首先是可以預測結果，其次是即使買錯了，明年換一家不續費就好了。
這不但可以大大提升銷售的效率，對某些領域客戶VBO成熟的解決之道，還能穩定提升贏單率。已有海外SaaS銷售研究數據表明：相對于傳統交易模式，訂閱銷售模式的贏單率會高于其3~5倍。
03
SaaS銷售模式轉型，是行業的大勢所趨
其實行業內很早就已經意識到SaaS銷售的這些問題，也做了大量積極主動的工作。從各種傳說的神奇打法，到解決方案銷售，再到顧問式銷售，訓練和培訓從來就沒有停止過。
無論是一個銷售組織，還是銷售個人，要想變得適應這個行業，就必須做到兩點：第一，有一個有效的銷售模式，第二，這個銷售模式在組織內可復制。
首先，國內絕大多數SaaS公司，采用與軟件銷售一模一樣的銷售模式，它的問題前面已經說到了。更不幸的是，很多公司在這個銷售模式上，投入太多的資源和基礎建設，比如開發銷售流程，加大銷售培訓的力度等，但都沒有取得什么實效。
其次，復制一個不對的銷售模式的危害會更大，這會使整個銷售組織跑偏。
最后，是對銷售流程的遵守。雖然傳統ToB銷售也有銷售流程，但是銷售員卻未必就能遵守，因為這種銷售模式，對于不同類型的項目和不同的客戶，其中充滿著變數。強行復制和遵守并不現實，比如贏單率低、銷售效率低，這些問題會讓銷售避而遠之。
適合于服務的訂閱銷售模式更容易復制，因為結果銷售是以VBO為目標的銷售，它們并不隨不同銷售方法和環境條件而改變。而VBO的驗證和實現方法，確實可以總結為一套最佳流程、實踐和工具。這些都會對銷售員有實際的幫助，因此他們愿意主動學習。
寫在最后
實際上，隨著全球服務經濟和訂閱經濟的興起，關于XaaS的服務訂閱銷售模式，在海外已經成為一門獨立銷售模式。
而國內SaaS面臨的銷售問題更加突出，首先是用傳統ToB銷售模式不好賣；其次是SaaS公司都在壓縮獲客成本。在這種形勢下，不要說增長，就是保證營收不下滑都難。
