營銷人員知道數(shù)字營銷代表著他們業(yè)務(wù)的未來。根據(jù)2022年2月版的《首席營銷官調(diào)查》(The CMO Survey)，這就是為何他們樂意分配57%的預(yù)算用于數(shù)字營銷活動(dòng)，并計(jì)劃在2023年再增加16%的開支。

然而，該調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，這一貢獻(xiàn)在過去一年中有所減弱。超過30%參與調(diào)查的營銷人員表示，他們的投資回報(bào)率在一般至零之間，如果他們不能克服這一差距，這可能造成未來出現(xiàn)融資困難。

那么，為何回報(bào)率在下降，營銷人員對此能采取何種措施?我們的研究和經(jīng)驗(yàn)已確定了數(shù)字營銷業(yè)績差距背后的六個(gè)原因。

企業(yè)還沒有建立充分整合的數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)。在2021年8月版的《首席營銷官調(diào)查》中，超過60%的營銷負(fù)責(zé)人報(bào)告稱，他們的企業(yè)在這段旅程中要么處于萌芽階段（即，可視化并設(shè)計(jì)他們的數(shù)字化轉(zhuǎn)型），要么處于嶄露頭角階段（即，構(gòu)建未整合的數(shù)字化元素）。

僅僅擁有一個(gè)數(shù)字營銷部門是不夠的。數(shù)字營銷應(yīng)該在整個(gè)公司進(jìn)行充分整合，并用于推動(dòng)和評(píng)估營銷決策，以充分發(fā)揮其潛力。不幸的是，對于大多數(shù)企業(yè)而言，目前的情況并非如此。

在涉及數(shù)據(jù)分析問題時(shí)，營銷團(tuán)隊(duì)面臨著一個(gè)陡峭的學(xué)習(xí)曲線。當(dāng)被問及數(shù)字營銷投資時(shí)，營銷負(fù)責(zé)人過去一直專注于優(yōu)化他們公司的網(wǎng)站。然而，在2022年，這些投資發(fā)生了急劇變化，對數(shù)據(jù)分析進(jìn)行投資的公司數(shù)量增加了37%，使其成為營銷負(fù)責(zé)人報(bào)告的最大投資。

挑戰(zhàn)在于營銷技術(shù)堆棧正變得越來越復(fù)雜。雖然各家企業(yè)都在投資必要的技術(shù)，以趕上他們精通技術(shù)的競爭對手，但是存在一條與數(shù)據(jù)分析增強(qiáng)相關(guān)的學(xué)習(xí)曲線，所以營銷人員可能需要時(shí)日才能為他們的公司實(shí)現(xiàn)豐厚回報(bào)。

他們必須掌控將數(shù)據(jù)分析轉(zhuǎn)換為可執(zhí)行指標(biāo)的挑戰(zhàn)。當(dāng)營銷人員無法將海量的原始數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為關(guān)鍵指標(biāo)——以及它們隨后會(huì)影響到的戰(zhàn)略行動(dòng)時(shí)，他們是在錯(cuò)失機(jī)會(huì)。他們需要新的信息顯示板來幫助他們解釋和可視化他們新的數(shù)據(jù)分析對他們當(dāng)前業(yè)務(wù)的意義，并制定可執(zhí)行的建議來提升他們的未來業(yè)務(wù)。

企業(yè)需要時(shí)間來確定對其業(yè)務(wù)最重要的指標(biāo)。對于可以指導(dǎo)后續(xù)行動(dòng)的指標(biāo)合理閾值，他們必須進(jìn)行測試、迭代，并最終達(dá)成一致。

繪制數(shù)字客戶旅程圖已經(jīng)變得越來越復(fù)雜。今天的企業(yè)通過越來越多的應(yīng)用程序、社交平臺(tái)、網(wǎng)站、博客、第三方網(wǎng)站等環(huán)境與客戶打交道，這意味著繪制客戶旅程圖的工作繼續(xù)變得日益復(fù)雜。

事實(shí)上，只有40%的營銷人員報(bào)告稱，他們建立有跟蹤客戶接洽的系統(tǒng)，從而對他們的營銷路線圖產(chǎn)生影響。當(dāng)被問及“貴公司在采購、溝通和社交媒體渠道中整合客戶信息的成效如何”（其中1=完全沒有，7=程度非常高）時(shí)，《首席營銷官調(diào)查》十多年來見證的得分一直維持在3.4和3.8之間。

雖然對數(shù)字接觸點(diǎn)的投資可能正在產(chǎn)生越來越大的影響，但企業(yè)無法跟蹤其客戶的端到端旅程，也無法準(zhǔn)確地將銷售歸于接觸點(diǎn)，這開始對他們有效量化數(shù)字具體貢獻(xiàn)的能力產(chǎn)生負(fù)面影響。

不斷變化的隱私規(guī)則意味著第三方數(shù)據(jù)的流失。為了回應(yīng)日益增長的消費(fèi)者隱私需求，并在逐步取消對第三方信息記錄程序(cookies)的支持后，第三方數(shù)據(jù)的使用正在發(fā)生變化。事實(shí)上，61%的營銷人員預(yù)測，在未來一年中，第三方數(shù)據(jù)的使用會(huì)持平或減少。

營銷人員看到了這一挑戰(zhàn)，并報(bào)告稱他們增加了24%的投資來管理消費(fèi)者隱私問題，同時(shí)還努力增加他們對公司自己的網(wǎng)站及應(yīng)用程序之外的消費(fèi)者的了解。這種了解對于了解客戶、發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)以及有效細(xì)分和定位客戶非常重要——這是創(chuàng)造價(jià)值、將數(shù)字投資轉(zhuǎn)化為回報(bào)的關(guān)鍵步驟。

許多企業(yè)外包其數(shù)字營銷活動(dòng)。32%的數(shù)字營銷活動(dòng)是由外部機(jī)構(gòu)和合作伙伴執(zhí)行的，對于企業(yè)對消費(fèi)者(B2C)產(chǎn)品公司而言，這一數(shù)字高達(dá)45%。鑒于人才匱乏和成本問題，企業(yè)歷來不在內(nèi)部建立數(shù)字團(tuán)隊(duì)。

不過，現(xiàn)在或許是重新思考這個(gè)問題的時(shí)候了。隨著數(shù)字在公司營銷戰(zhàn)略中發(fā)揮更大的作用，如果由外部機(jī)構(gòu)來推動(dòng)大部分（如果不是全部）的數(shù)字活動(dòng)，那么保持品牌一貫性和建立充分整合的品牌戰(zhàn)略就變得越來越有挑戰(zhàn)性。

此外，營銷人員正感受到加速產(chǎn)生結(jié)果的壓力，就像其他業(yè)務(wù)職能部門一樣。內(nèi)部員工行動(dòng)起來通常能夠比機(jī)構(gòu)合作伙伴（他們有多個(gè)客戶）更快。因此，如果營銷人員不負(fù)責(zé)制定戰(zhàn)略和管理他們的客戶數(shù)據(jù)，他們可能會(huì)在客戶的旅程中錯(cuò)失一塊寶貴的拼圖，而且為企業(yè)產(chǎn)生收益的速度會(huì)更慢。

這些都是艱巨的挑戰(zhàn)。然而，營銷負(fù)責(zé)人可以采取一些可靠的步驟來彌合數(shù)字營銷的差距。根據(jù)我們研究企業(yè)并與客戶合作的經(jīng)驗(yàn)，我們羅列了六項(xiàng)可以提供廣闊視野的策略，讓人看到領(lǐng)導(dǎo)者如何管理戰(zhàn)略、組織和數(shù)據(jù)，以朝著這一目標(biāo)邁進(jìn)。

加倍提升戰(zhàn)略實(shí)驗(yàn)的力度。約67%的營銷人員報(bào)告稱，他們使用數(shù)字平臺(tái)來測試、迭代，并有效辨別他們的營銷材料中哪些有效，哪些無效。與此同時(shí)，只有47%的人報(bào)告稱，他們增加了對在線實(shí)驗(yàn)和A/B測試的投資。

我們建議企業(yè)增加這些投資，著眼于更多戰(zhàn)略層面的實(shí)驗(yàn)，這會(huì)提供突破性增長的機(jī)會(huì)。太多的時(shí)候，營銷人員陷入了戰(zhàn)術(shù)實(shí)驗(yàn)的泥潭，比如客戶喜歡綠色還是黃色，而不是測試新產(chǎn)品、創(chuàng)新或客戶細(xì)分群體的相關(guān)性。

了解新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇對業(yè)務(wù)至關(guān)重要，尤其是在不可預(yù)測的時(shí)代。這使得測試成為一個(gè)持續(xù)的必要過程，需要在三個(gè)關(guān)鍵原則指導(dǎo)下有足夠的預(yù)算。第一，利用將動(dòng)態(tài)市場變化考慮在內(nèi)的預(yù)測工具，以當(dāng)前的數(shù)據(jù)而不是歷史預(yù)測來編制預(yù)算。第二，通過對可識(shí)別的全業(yè)務(wù)范圍目標(biāo)或結(jié)果進(jìn)行測試，確定營銷實(shí)驗(yàn)是一種投資，而不是一種支出。第三，允許任何測試和學(xué)習(xí)的預(yù)算存在靈活性。市場趨勢和消費(fèi)者行為可能會(huì)改變，而實(shí)驗(yàn)可以讓企業(yè)了解任何新的挑戰(zhàn)或機(jī)遇并做出應(yīng)對。

深化跨職能部門的合作。營銷人員報(bào)告說，在與對數(shù)字營銷的成功十分重要的領(lǐng)導(dǎo)者和團(tuán)體合作方面取得了合理的成功。43%的高級(jí)營銷負(fù)責(zé)人表示，他們的首席技術(shù)官(CTO)/首席信息官(CIO)（或相應(yīng)的技術(shù)負(fù)責(zé)人）了解他們啟動(dòng)數(shù)字營銷關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)(key performance indicators, KPIs)的目標(biāo)和路徑并與此協(xié)調(diào)一致，40%的人表示首席財(cái)務(wù)官(CFO)（或相應(yīng)的財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人）也是如此。

這些數(shù)字令人欣慰。然而，結(jié)果仍然有約60%的營銷負(fù)責(zé)人在單打獨(dú)斗——這意味著他們還沒有與這些重要的領(lǐng)導(dǎo)和團(tuán)體進(jìn)行合作。跨職能部門的合作和協(xié)調(diào)不僅對于獲得對營銷投資的批準(zhǔn)/支持，而且對于準(zhǔn)確了解其影響/貢獻(xiàn)都必不可少。此外，直接與最高管理層合作可以提升營銷職能，確保其成為企業(yè)戰(zhàn)略的戰(zhàn)略性促成因素，在理想的情況下，保護(hù)其不受未來削減成本措施的影響。

接納創(chuàng)新的文化。營銷負(fù)責(zé)人可以通過幫助創(chuàng)建幾個(gè)組織特征來進(jìn)一步推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型：快速學(xué)習(xí)的文化、戰(zhàn)略伙伴關(guān)系、專業(yè)技能和靈活的架構(gòu)。我們發(fā)現(xiàn)，集體的力量而非個(gè)人的才能，才是企業(yè)應(yīng)該重新構(gòu)建他們思維的方式。

這在實(shí)踐中意味著什么？讓整個(gè)企業(yè)的最高管理層領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)一致并專注于共同目標(biāo)的企業(yè)具備更好的條件進(jìn)行數(shù)字轉(zhuǎn)型。更具體而言，企業(yè)可以實(shí)施三個(gè)關(guān)鍵優(yōu)先事項(xiàng)來實(shí)現(xiàn)數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型。第一，他們建立一套共同的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)，理想的情況下，這些指標(biāo)與收入、利潤或銷售額等業(yè)務(wù)目標(biāo)保持一致。第二，這些企業(yè)將客戶放在首位。第三，營銷人員真正了解他們的客戶是如何做決定的，他們會(huì)提升自己團(tuán)隊(duì)的技能并對團(tuán)隊(duì)進(jìn)行再培訓(xùn)，以確保他們能夠完成越來越復(fù)雜的工作。

專注于推動(dòng)增長。當(dāng)被問及如何評(píng)價(jià)數(shù)字營銷對其公司的貢獻(xiàn)時(shí)，營銷負(fù)責(zé)人首先提到的是推動(dòng)業(yè)務(wù)成果（比如，收入、銷售額、業(yè)務(wù)量、利潤），其次是塑造營銷溝通，幫助提供互動(dòng)的客戶體驗(yàn)，以及提高內(nèi)部效率。

我們敦促營銷人員將目光放在數(shù)字營銷如何實(shí)現(xiàn)增長上，因?yàn)檫@一目標(biāo)觸及他們受雇來完成的核心任務(wù)，也是營銷人員為驗(yàn)證其價(jià)值所能發(fā)出的最有力的聲明。換言之，所有其他目標(biāo)（比如，客戶體驗(yàn)、內(nèi)部效率和營銷溝通）都應(yīng)該逐步上升到增加銷售/收入/業(yè)務(wù)量、降低成本并最終推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。

利用第一方數(shù)據(jù)。在營銷中有效利用第一方數(shù)據(jù)可以為客戶提供更多的相關(guān)體驗(yàn)，并能從一次接觸中增加2倍的收入和1.5倍的效率提升。

增長來自對客戶數(shù)據(jù)的整合，因?yàn)橹挥羞@樣，營銷人員才能真正了解他們的客戶群，包括客戶類型，他們的需求，以及他們的行為在如何變化。這種了解讓營銷人員能夠找到更多與他們已有用戶類似的客戶；根據(jù)客戶的需求進(jìn)行個(gè)性化；并在著眼尋找最有利可圖的客戶時(shí)優(yōu)化其營銷。

投資人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)。根據(jù)《首席營銷官調(diào)查》，企業(yè)目前只有12%的時(shí)間使用人工智能(AI)或機(jī)器學(xué)習(xí)(ML)。受訪者預(yù)測，AI/ML的使用會(huì)在未來三年的時(shí)間里增加兩倍，達(dá)到38%。28%的公司在過去的12個(gè)月里對這一領(lǐng)域進(jìn)行了投資。

我們認(rèn)為，如果企業(yè)要充分利用他們的數(shù)據(jù)分析投資來與客戶建立個(gè)性化的聯(lián)系，這種使用和投資水平應(yīng)該提高。將他們的第一方數(shù)據(jù)與ML驅(qū)動(dòng)的營銷技術(shù)相結(jié)合的營銷人員能夠優(yōu)化與他們最重視的客戶的互動(dòng)，而不是所有客戶，以最高效的成本促成最有價(jià)值的結(jié)果。

營銷人員已利用數(shù)字營銷來駕馭極其困難的商業(yè)環(huán)境，與疫情期間被困在家里的客戶聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)字化，并推動(dòng)收入增長。現(xiàn)在是在這些成果的基礎(chǔ)上提高投資回報(bào)率(ROI)的時(shí)候了，其方法是加倍深化數(shù)據(jù)和數(shù)字控制的努力，建立持續(xù)學(xué)習(xí)和實(shí)驗(yàn)的文化，并利用見解為客戶提供個(gè)性化服務(wù)。那些愿意這樣做的人將超越競爭對手，獲得更高的收入，并與最高管理層更密切合作，以推動(dòng)業(yè)務(wù)擴(kuò)張。