作者：錢洛瀅 | 編輯：葛偉煒

“優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和體驗，已成為品牌與消費者的紐帶。”

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題圖源自美劇《欲望都市》

許多雄赳赳氣昂昂布局線下的新老品牌，都在疫情面前剎了車。最先有所體現(xiàn)的是商業(yè)地產(chǎn)的空置率。

公眾號“丁祖昱評樓市”調(diào)查發(fā)現(xiàn)，上海的商業(yè)地產(chǎn)在疫情后顯示出了暫時的頹勢，位于浦東陸家嘴黃金地段的老牌購物中心正大廣場空置率高達34%，大多數(shù)重點區(qū)位的商場空置率都達到9%，而商場空置率的警戒線在5%。

新零售商業(yè)評論在調(diào)研上海中山公園商圈時也發(fā)現(xiàn)，面對現(xiàn)金流壓力，一些已經(jīng)開設(shè)了大量線下店的品牌，如完美日記、調(diào)色師等，都選擇了暫時閉店；而在詢問了多家品牌的線下計劃后，也明顯能感覺到，許多品牌的線下步伐走得更為謹慎了。

有品牌創(chuàng)始人和新零售商業(yè)評論開玩笑：“現(xiàn)在誰還有勇氣開線下店？我要去認識一下——然后向他們借錢。”

不過，舊品牌撤退，新品牌進駐，這本就是商業(yè)地產(chǎn)的自然規(guī)律。如今，商業(yè)地產(chǎn)越來越歡迎新興品牌入駐，希望它們能為商城吸引更多客流。

也因此，不少新興品牌或頂住壓力繼續(xù)布局線下門店，或另辟蹊徑用不同的方法來到線下，可以肯定的是，它們都堅定地貫徹著一條零售鐵律—— 一定要走到消費者中間。

那么，在如今消費者越來越分散、商業(yè)地產(chǎn)客流量下降的情況下，這些大多從線上起家的新興品牌，又是怎么帶著新思路來到線下的？新零售商業(yè)評論與兩個處于不同行業(yè)的品牌聊了聊。

 奶糖派：我們的服務(wù)離不開線下 

到線下去，是專業(yè)大杯內(nèi)衣品牌奶糖派從創(chuàng)立之初就定下的課題。“奶糖派是基于大杯用戶社群而起的品牌，內(nèi)衣服務(wù)是離不開線下的。”創(chuàng)始人大白說。這還要從奶糖派主要服務(wù)的人群——大杯女性——開始說起。

在奶糖派的上海用戶見面會上，許多女性講述了自己從小到大因身材而遭受的偏見和惡意，與之相伴的是對自己體型的恥感。這讓她們無法正視自己對文胸的真實需求，也很難找到真正適合自己胸型的文胸。

事實上，不止大杯女性，大部分女性的文胸初體驗，大多來自被母親拉到某個老牌內(nèi)衣店，服務(wù)員潦草比劃了事。就算之后感覺不合適，也羞于啟齒。

很大一部分女性并不清楚自己的罩杯到底是多少，而長期穿戴不合適的內(nèi)衣會導(dǎo)致胸部變形。

洞察到這樣的情況，奶糖派在早期就開始了一個名為“美兔私享”的線下服務(wù)，用自創(chuàng)的七維數(shù)據(jù)測量法幫助用戶確定胸圍，給大杯用戶試穿合適的內(nèi)衣，并且告訴她們?nèi)绾握_挑選內(nèi)衣，怎么穿內(nèi)衣會更舒適，等等。

奶糖派七維數(shù)據(jù)測量法

最開始，“美兔私享”是在奶糖派的公司里進行的，之后為了能服務(wù)更多用戶，奶糖派開始在全國各地的酒店進行“巡回演出”。但這終究不方便，還是需要一個固定的據(jù)點——門店——來實現(xiàn)持續(xù)的、更接近用戶的服務(wù)。

“現(xiàn)在終于不用拎著幾大行李箱的內(nèi)衣，在酒店里進行服務(wù)了。”奶糖派創(chuàng)始合伙人兼服務(wù)體驗主理人奕然笑著說。她驕傲地告訴新零售商業(yè)評論，“美兔私享”迄今已經(jīng)服務(wù)超過一萬人。

作為“美兔私享”的新載體，奶糖派線下體驗店的試衣間占了近一半的店鋪面積。為了更好的私密性，用戶需要穿越兩道門才能進入試衣間，試衣間內(nèi)部還有一層遮擋簾。

大白告訴新零售商業(yè)評論，這么設(shè)計也是因為此前踩過坑——在奶糖派開的第一家線下店里，原本設(shè)計的圓形試衣間，正對著店中央的展示區(qū)。這讓用戶對試衣間的私密性產(chǎn)生了極大顧慮，最后在一個月內(nèi)全部拆掉重新設(shè)計并安裝。

大白坦言，類似這樣的“坑”對奶糖派來說很難避免，“我們在線下提供的服務(wù)和傳統(tǒng)品牌不太一樣，自然不能用傳統(tǒng)的門店設(shè)計思路來呈現(xiàn)。”

除了試衣間和展示區(qū)，奶糖派門店還創(chuàng)新性地將直播間融入門店中。但直播間并不完全用來做直播，直播也不一定只是為了帶貨。

大白更愿意將這個直播區(qū)域定義為“奶糖派會客廳”，以自媒體的方式進行內(nèi)容上的創(chuàng)新嘗試，比如，請健身教練來教授大家如何矯正體態(tài)；請教授專家來進行健康科普，解答女性特有的疑問；請奶糖派的用戶前來分享自己尋找合適文胸的親身經(jīng)歷（大多十分坎坷）；請本地的KOL、KOC前來探店體驗；請其他品牌來做聯(lián)動……

奶糖派上海長寧來福士店，受訪企業(yè)供圖

在規(guī)劃線下體驗店的時候，大白就對線下店的現(xiàn)狀有了清晰的認識：“現(xiàn)在消費者越來越分散，不可能靠平時逛商城的客流來實現(xiàn)盈利，所以門店需要具有更多的功能性，成為一個更綜合的場所，而不僅僅是一個賣貨的地方。”

相應(yīng)的，奶糖派體驗店內(nèi)的服務(wù)者——大白稱她們?yōu)樾匦凸芾眍檰?mdash;—便有了更多元的身份：女性需求的發(fā)現(xiàn)者、活動策劃和組織者，以及內(nèi)容輸出者。

大白想把奶糖派的體驗店打造成一個社區(qū)服務(wù)中心，輻射體驗周邊的所有女性，胸型管理顧問就是體驗店甚至整個品牌的靈魂，是用戶和品牌的連接者。

也因此，這些胸型管理顧問是沒有銷售壓力的，她們甚至?xí)裼脩舨灰獩_動消費——家中有類似的款型，就不用急著再買；處于青春期/哺乳期/更年期等特殊階段，不要買太多，因為胸部還會不斷變化；天氣快要轉(zhuǎn)涼了，背心式文胸就不太有出場機會，可以等明年夏天再買……

完整體驗下來會發(fā)現(xiàn)，奶糖派的胸型管理顧問更像是一個陪你試穿、能提出專業(yè)意見的姐妹，而不是絮絮叨叨、盲目夸贊、讓你買買買的傳統(tǒng)導(dǎo)購。

由于對綜合素養(yǎng)要求高，奶糖派招納胸型管理顧問的門檻自然高了很多，還要進行為期2~3個月的專業(yè)知識培訓(xùn)。而每家門店至少需配備十多名顧問。

“我們線下體驗店目前遇到的最大問題是人才。”上海長寧來福士店原定于今年3月底進場裝修，因為疫情推遲了進度，使得這家店不得不在8月才開始試營業(yè)。

今年5月，奶糖派拿到B輪融資后，才更有底氣地推行如此重運營的線下體驗店模式，大白坦言：“我們也不知道這樣的體驗店最終會去向何方，但這是我們一直想做的，所以先做了再說。”

 光年酒業(yè)： 

 從消費場景出發(fā)，更靠近年輕人 

和大多數(shù)目前陷入低迷的消費品不同，酒是反周期產(chǎn)品，受疫情的影響沒那么大。近兩年來，低度酒在資本市場風(fēng)生水起，僅2021年就有20余個低度酒品牌獲得融資。

然而，新興的低度酒品牌中的大多數(shù)偏重線上渠道，當(dāng)線上流量日趨昂貴，許多品牌便陷入了高營銷成本、低利潤的惡性循環(huán)。因此，從線上走到線下，成為了低度酒品牌們的必經(jīng)之路。

在線下，低度酒一邊要參與“內(nèi)卷”，一邊又要和傳統(tǒng)酒、飲料打出差異化，打造新的飲用場景。

于是，目前市場上低度酒的主要切入點在于年輕一代的個人消費或小型聚會場景。

但具體怎么切入，光年酒業(yè)COO李奕霆給出的答案，和奶糖派本質(zhì)上有相似之處：以內(nèi)容為抓手。

本著“年輕人在哪，我們就去哪”的原則，光年酒業(yè)創(chuàng)新性地選擇與新興的線下娛樂行業(yè)進行合作，合作方式也十分新穎。例如，和劇本殺作品《鯨落》合作，將旗下果味酒品牌“十七光年”植入劇本之中。

據(jù)李奕霆介紹，植入必須要融入劇本和線索之中，帶給玩家嶄新的體驗，這考驗的其實是工作室和光年酒業(yè)雙方的“功力”。此外，《鯨落》啟用顛覆性的互聯(lián)網(wǎng)搜證形式，引入小程序進行“微信探案”，其中巧妙地融入了十七光年產(chǎn)品的購買鏈接，能更精準、便捷地觸達消費者。

在內(nèi)容上下苦功之外，光年酒業(yè)也與劇本殺的門店進行單店合作，舉辦聯(lián)名活動等，這主要是為了將品牌輻射到各個區(qū)域內(nèi)，而光年酒業(yè)和脫口秀、音樂劇的合作思路同樣一脈相承。

“這都是我們的品牌內(nèi)容。”李奕霆表示，通過好的內(nèi)容吸引消費者知道、了解十七光年，并最終達成購買，是所有內(nèi)容的最終目的。

而在線下，李奕霆表示：“酒這個品類，沒辦法學(xué)元氣森林的打法。”

目前，光年酒業(yè)主要布局了全家、盒馬這樣偏年輕時尚用戶群體的新興商超、便利店。就線下使用場景而言，光年酒業(yè)有著非常清晰的認知：“低度酒的使用場景大多還是居家飲用，面向的是年輕的消費群體，他們習(xí)慣于線上購買產(chǎn)品，布局全家、盒馬等線下渠道，主要目的還是品牌露出。”

當(dāng)然，全渠道布局仍是發(fā)展重點。在光年酒業(yè)看來，低度酒的線上滲透率十分有潛力。此次上海疫情，光年酒業(yè)主要受影響的還是在餐廳、零售店以及物流等供給端，線上端的銷售所受影響不大。

 線下零售的新思路 

通過與這兩家品牌的交流，新零售商業(yè)評論發(fā)現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和體驗，已經(jīng)成為了品牌和消費者持續(xù)連接的紐帶。

相比之下，線下渠道的ROI（投資回報率），已經(jīng)不是這些新品牌的重點考核目標了。

這主要是基于年輕人消費習(xí)慣的一個判斷，線上線下購買行為的界限已經(jīng)不那么分明了。進擊波財經(jīng)認為，如今的零售商們不能局限于單一渠道、單一場景的用戶觸達，而是要跨線上線下、私域公域，運營多陣地的復(fù)雜流量池，還要具備全渠道、精細化的流量及用戶運營能力。

總之，那些想要更靠近用戶的品牌，仍然不會放棄布局線下。新銳彩妝品牌橘朵的相關(guān)負責(zé)人告訴新零售商業(yè)評論，雖然受到疫情影響，但他們原定的線下開店計劃依然在有條不紊地繼續(xù)執(zhí)行：“線下布局會跟隨我們自己的節(jié)奏和市場的變化來發(fā)展。”

只不過這一次，新品牌們會帶著嶄新的思路去看待線下渠道的發(fā)展，這其中，因著不同品牌的不同調(diào)性，線下門店的模樣、功能也都有了截然不同的全新想象。

如永璞咖啡的線下店“城是Cityboring”，開在相對僻靜的上海永嘉路，復(fù)古的小店鋪在調(diào)性上和永璞品牌一脈相承——一家親民的小店，隨時歡迎消費者走進去坐坐。

圖源網(wǎng)絡(luò)

而三頓半的線下店“into_the force原力飛行”，則希望能加深線上線下的聯(lián)動，繼續(xù)當(dāng)一個“網(wǎng)紅”——選址于更加熱鬧的安福路，時尚的店鋪里充滿了三頓半的元素。

圖源網(wǎng)絡(luò)

奶糖派則計劃根據(jù)用戶對城市線下體驗店的需求反饋程度，在她們所熱切希望的城市、商圈開設(shè)體驗店，離用戶越近越好。體驗店穩(wěn)定發(fā)展之后，未來奶糖派也會針對用戶不同人生階段的需求，開發(fā)更多產(chǎn)品，如學(xué)生少女期、畢業(yè)未孕期、懷孕產(chǎn)后期、中老年期等。

顯然，無論是開店還是產(chǎn)品拓展，都是為了能面向更多的用戶，讓線下體驗店成為真正的社區(qū)門店。

這些各具特色的線下門店和創(chuàng)新的線下布局思路，正在突破人們對線下零售的想象，或許也將進一步顛覆消費者們的購物方式……