關(guān)于相信大部分人已經(jīng)被一個(gè)星期前公布的拼多多財(cái)報(bào)所震驚——在這樣的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下仍能做出這樣的利潤(rùn)，實(shí)屬難得。在剛剛過(guò)去的中概股財(cái)報(bào)季，像這樣真正讓人眼睛一亮的財(cái)報(bào)，堪稱絕無(wú)僅有；其他公司的所謂“超預(yù)期”，多半只是“先降低預(yù)期、再超預(yù)期”的把戲而已。

我今天想討論的并不是拼多多財(cái)報(bào)，而是其背后折射的更本質(zhì)的東西：未來(lái)半年，有些互聯(lián)網(wǎng)公司將可以復(fù)制它的路徑，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的劇烈反彈；有些互聯(lián)網(wǎng)公司的業(yè)績(jī)則會(huì)更差。答案就在于對(duì)銷售和市場(chǎng)費(fèi)用的控制。

上個(gè)季度，拼多多的營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)了36%，銷售和市場(chǎng)費(fèi)用(Selling & Marketing Expense)卻只增長(zhǎng)了9%，由此導(dǎo)致了巨大的“經(jīng)營(yíng)杠桿”，促使利潤(rùn)快速上升。按照拼多多管理層的說(shuō)法，這種經(jīng)營(yíng)杠桿可能是暫時(shí)的，因?yàn)槎径?ldquo;很多促銷活動(dòng)和新項(xiàng)目被推遲了”，下半年費(fèi)用率還會(huì)重新攀升。管理層并未給出關(guān)于費(fèi)用率的具體指引，只是表示“競(jìng)爭(zhēng)仍然很激烈”，該花錢的地方還是要花錢。

然而，我們可以觀察到：今年第二季度，主流互聯(lián)網(wǎng)大廠的銷售費(fèi)用普遍有了比較明顯的下降。其中，同比降幅最大的是快手(-22.3%)和騰訊(-20.8%)。在主流大廠當(dāng)中，僅有拼多多和網(wǎng)易的銷售費(fèi)用還在增長(zhǎng)，但增幅也都低于兩位數(shù)。

2022年二季度互聯(lián)網(wǎng)大廠銷售與市場(chǎng)費(fèi)用

（注：百度在季報(bào)中沒(méi)有把銷售費(fèi)用和行政費(fèi)用分開披露，但是“銷售和行政費(fèi)用”總體呈現(xiàn)明顯的下降趨勢(shì)，所以我們可以估計(jì)百度的銷售費(fèi)用也在下降。）

上述現(xiàn)象很容易理解：行業(yè)整體環(huán)境不太好，大廠收縮過(guò)冬，對(duì)新業(yè)務(wù)的投入降低，市場(chǎng)推廣活動(dòng)也是能省則省。在資本市場(chǎng)上，MAU/DAU/AAC等用戶數(shù)據(jù)已經(jīng)明顯不再是投資者關(guān)注的重點(diǎn)，即便營(yíng)業(yè)收入在他們心目中的地位也有所下降；現(xiàn)在他們最關(guān)注扣非利潤(rùn)(Non-GAAP Earnings)這種最硬的財(cái)務(wù)指標(biāo)。

在兩三個(gè)季度內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)大廠完全可以做到在控制銷售費(fèi)用的同時(shí)，讓營(yíng)業(yè)收入慣性增長(zhǎng)。例如，《王者榮耀》《和平精英》這樣的游戲，不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)季度不進(jìn)行市場(chǎng)投放（無(wú)論買量還是品宣），流水就大幅下滑；拼多多APP這樣早已是全民級(jí)的購(gòu)物平臺(tái)，也不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)季度市場(chǎng)活動(dòng)做少了，GMV就劇烈收縮。如果它們持續(xù)不做投放，生命周期價(jià)值(LTV)可能下降，但這不會(huì)體現(xiàn)在當(dāng)期季報(bào)當(dāng)中。

至于新業(yè)務(wù)就更是如此了——它們本來(lái)就是為了未來(lái)準(zhǔn)備的。如果互聯(lián)網(wǎng)大廠在社區(qū)團(tuán)購(gòu)、海外業(yè)務(wù)等方向上收縮投入，投資者反而會(huì)很歡迎，因?yàn)樗麄儸F(xiàn)在關(guān)注的不是五年、十年后的未來(lái)，而是熬過(guò)近期的寒冬。新業(yè)務(wù)的收縮將對(duì)應(yīng)著成本費(fèi)用的整體收縮，不過(guò)銷售和市場(chǎng)費(fèi)用肯定會(huì)占據(jù)非常大的比重。

1. 互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將在未來(lái)幾個(gè)季度持續(xù)走低。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)公司（按照廣告行業(yè)術(shù)語(yǔ)叫“網(wǎng)服客戶”）本來(lái)就是最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告主，它們收縮開支就意味著互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的下滑。過(guò)去兩個(gè)季度，這一勢(shì)頭已經(jīng)很明顯了，而且還會(huì)持續(xù)下去。
2. 廣告主將傾向于保留那些“立竿見影”或“非留不可”的投放，收縮一切其他投放。例如，直播帶貨是“立竿見影”的投放；大型頭部活動(dòng)是“非留不可”的投放。在各類平臺(tái)或廣告形式當(dāng)中，只有轉(zhuǎn)化率高、經(jīng)得起短期市場(chǎng)檢驗(yàn)的，才能被保留下來(lái)。

• 游戲公司存在一個(gè)嚴(yán)重瓶頸，那就是版號(hào)。本來(lái)游戲公司就面臨著產(chǎn)品周期因素，疊加版號(hào)因素之后就更加不可預(yù)測(cè)了。只有騰訊、網(wǎng)易這樣有大量“常青樹”產(chǎn)品的頭部公司能無(wú)視版號(hào)瓶頸。
• 頭部消費(fèi)品牌可以在一定程度上無(wú)視經(jīng)濟(jì)周期，但大部分“新國(guó)貨”品牌根本不是品牌，而是一系列“大單品”的集合——它們的產(chǎn)品開發(fā)、銷售和促銷完全遵循著“大單品”的思路。在消費(fèi)收縮的階段，這些“大單品”將同時(shí)面臨頭部品牌和白牌的壓力，進(jìn)退維谷。

1. 能轉(zhuǎn)化，最好能直接賣東西，或者以盡可能短的鏈條促成交易。換句話說(shuō)，就是確定性。有確定性的推廣形式不止直播帶貨，也包括別的內(nèi)容電商、社交電商，以及帶有趣味的電商平臺(tái)促銷活動(dòng)。
2. 在滿足第一條的前提下，如果還能帶有一定的長(zhǎng)效性，形成所謂“品效合一”，那就更好了。即便做不到，至少也不要有什么負(fù)面性，畢竟誰(shuí)也不希望自己花錢投的廣告被罵自己的彈幕糊臉。
3. 為未來(lái)、為長(zhǎng)期所做的投放能省則省。從公司管理層到投資者，大家要的都是現(xiàn)在、立竿見影。為了十年后才有消費(fèi)能力（存疑）的人群做前瞻性的投放，在現(xiàn)有環(huán)境下純屬行為藝術(shù)。