關于相信大部分人已經被一個星期前公布的拼多多財報所震驚——在這樣的宏觀經濟環境下仍能做出這樣的利潤，實屬難得。在剛剛過去的中概股財報季，像這樣真正讓人眼睛一亮的財報，堪稱絕無僅有；其他公司的所謂“超預期”，多半只是“先降低預期、再超預期”的把戲而已。

我今天想討論的并不是拼多多財報，而是其背后折射的更本質的東西：未來半年，有些互聯網公司將可以復制它的路徑，實現業績的劇烈反彈；有些互聯網公司的業績則會更差。答案就在于對銷售和市場費用的控制。

上個季度，拼多多的營業收入同比增長了36%，銷售和市場費用(Selling & Marketing Expense)卻只增長了9%，由此導致了巨大的“經營杠桿”，促使利潤快速上升。按照拼多多管理層的說法，這種經營杠桿可能是暫時的，因為二季度“很多促銷活動和新項目被推遲了”，下半年費用率還會重新攀升。管理層并未給出關于費用率的具體指引，只是表示“競爭仍然很激烈”，該花錢的地方還是要花錢。

然而，我們可以觀察到：今年第二季度，主流互聯網大廠的銷售費用普遍有了比較明顯的下降。其中，同比降幅最大的是快手(-22.3%)和騰訊(-20.8%)。在主流大廠當中，僅有拼多多和網易的銷售費用還在增長，但增幅也都低于兩位數。

2022年二季度互聯網大廠銷售與市場費用

（注：百度在季報中沒有把銷售費用和行政費用分開披露，但是“銷售和行政費用”總體呈現明顯的下降趨勢，所以我們可以估計百度的銷售費用也在下降。）

上述現象很容易理解：行業整體環境不太好，大廠收縮過冬，對新業務的投入降低，市場推廣活動也是能省則省。在資本市場上，MAU/DAU/AAC等用戶數據已經明顯不再是投資者關注的重點，即便營業收入在他們心目中的地位也有所下降；現在他們最關注扣非利潤(Non-GAAP Earnings)這種最硬的財務指標。

在兩三個季度內，互聯網大廠完全可以做到在控制銷售費用的同時，讓營業收入慣性增長。例如，《王者榮耀》《和平精英》這樣的游戲，不會因為一個季度不進行市場投放（無論買量還是品宣），流水就大幅下滑；拼多多APP這樣早已是全民級的購物平臺，也不會因為一個季度市場活動做少了，GMV就劇烈收縮。如果它們持續不做投放，生命周期價值(LTV)可能下降，但這不會體現在當期季報當中。

至于新業務就更是如此了——它們本來就是為了未來準備的。如果互聯網大廠在社區團購、海外業務等方向上收縮投入，投資者反而會很歡迎，因為他們現在關注的不是五年、十年后的未來，而是熬過近期的寒冬。新業務的收縮將對應著成本費用的整體收縮，不過銷售和市場費用肯定會占據非常大的比重。

1. 互聯網廣告收入將在未來幾個季度持續走低。因為互聯網公司（按照廣告行業術語叫“網服客戶”）本來就是最大的互聯網廣告主，它們收縮開支就意味著互聯網廣告收入的下滑。過去兩個季度，這一勢頭已經很明顯了，而且還會持續下去。
2. 廣告主將傾向于保留那些“立竿見影”或“非留不可”的投放，收縮一切其他投放。例如，直播帶貨是“立竿見影”的投放；大型頭部活動是“非留不可”的投放。在各類平臺或廣告形式當中，只有轉化率高、經得起短期市場檢驗的，才能被保留下來。

• 游戲公司存在一個嚴重瓶頸，那就是版號。本來游戲公司就面臨著產品周期因素，疊加版號因素之后就更加不可預測了。只有騰訊、網易這樣有大量“常青樹”產品的頭部公司能無視版號瓶頸。
• 頭部消費品牌可以在一定程度上無視經濟周期，但大部分“新國貨”品牌根本不是品牌，而是一系列“大單品”的集合——它們的產品開發、銷售和促銷完全遵循著“大單品”的思路。在消費收縮的階段，這些“大單品”將同時面臨頭部品牌和白牌的壓力，進退維谷。

1. 能轉化，最好能直接賣東西，或者以盡可能短的鏈條促成交易。換句話說，就是確定性。有確定性的推廣形式不止直播帶貨，也包括別的內容電商、社交電商，以及帶有趣味的電商平臺促銷活動。
2. 在滿足第一條的前提下，如果還能帶有一定的長效性，形成所謂“品效合一”，那就更好了。即便做不到，至少也不要有什么負面性，畢竟誰也不希望自己花錢投的廣告被罵自己的彈幕糊臉。
3. 為未來、為長期所做的投放能省則省。從公司管理層到投資者，大家要的都是現在、立竿見影。為了十年后才有消費能力（存疑）的人群做前瞻性的投放，在現有環境下純屬行為藝術。