（一）三重挑戰(zhàn)，房企數(shù)字化轉(zhuǎn)型難上加難

神策數(shù)據(jù)基于服務(wù)過的 40 余家房企數(shù)字化實踐經(jīng)驗，總結(jié)出房企面臨的三大挑戰(zhàn)：

1、數(shù)字化基因較薄弱

由于房地產(chǎn)行業(yè)的先天業(yè)務(wù)鏈路較長，導(dǎo)致數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)治理的難度更大。且房企數(shù)字化發(fā)展起步較晚，導(dǎo)致后天的數(shù)據(jù)管理基因較為薄弱。

2、數(shù)字化決心易動搖

房企內(nèi)部高層對于數(shù)字化建設(shè)和轉(zhuǎn)型的決心也與數(shù)字化結(jié)果息息相關(guān)。數(shù)字化建設(shè)是一個艱難而正確的決策，且建設(shè)周期較長，無法在極短時間內(nèi)直接用量化的結(jié)果給業(yè)務(wù)帶來提升。對于大部分缺乏數(shù)字化認(rèn)知的房企高層而言，數(shù)字化的決心若有所動搖，必然會導(dǎo)致最終數(shù)字化建設(shè)計劃的變形。

3、數(shù)字化規(guī)劃不清晰

由于房地產(chǎn)行業(yè)的人才普遍“地產(chǎn)”屬性較強(qiáng)，“數(shù)據(jù)”屬性較弱，導(dǎo)致數(shù)字化長期、中期、短期的建設(shè)規(guī)劃模糊，落地實施路徑不明確，內(nèi)耗較大。因此，就房企的數(shù)字化建設(shè)而言，需要有懂行業(yè)、懂?dāng)?shù)據(jù)的團(tuán)隊來助力自身的數(shù)字化建設(shè)。

（二）三大痛點，房企在營銷、物業(yè)、商業(yè)端亟需破局

在數(shù)字化浪潮下，房企傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式也在不斷產(chǎn)生新的痛點：

1、營銷：過度依賴渠道，營銷成本不斷上升

在中國房地產(chǎn)發(fā)展史上，由于購房者與開發(fā)商之間的信息極度不對稱，新地塊的項目信息很難高效準(zhǔn)確地到達(dá)足夠去化數(shù)量的目標(biāo)客群視野內(nèi)。所以，新項目在蓄客期，除了項目周邊的線下樓幅、圍欄、商業(yè)點位等廣告位，線上媒體、流量平臺廣告外，項目的去化”主力“為分銷“渠道”，而房企在各項政策管控下面臨較大財務(wù)壓力的背景下，分銷渠道的分傭成為非常高昂的一筆營銷費用。

2、物業(yè)：業(yè)主滿意度難提升，多種經(jīng)營難突破

隨著疫情的常態(tài)化，物業(yè)社區(qū)對存量業(yè)主群體的服務(wù)滿意度及多種經(jīng)營價值挖掘愈加關(guān)注。但由于大部分房企的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)經(jīng)驗及能力偏向于增量樓盤售賣，存量客群的運營大多處于起步摸索階段。因此，業(yè)主滿意度的提升、多種經(jīng)營的創(chuàng)收迅速遇到了發(fā)展瓶頸。

3、商業(yè)：消費客群無感知，弱觸達(dá)，難復(fù)購

受傳統(tǒng)大型商綜歷史營運經(jīng)驗的影響，以往的商超邏輯中，消費者感知、觸達(dá)、復(fù)購轉(zhuǎn)化等關(guān)注度相對較弱。但自 2016 年起，線下實體商超受電商行業(yè)沖擊逐步擴(kuò)大，線下商業(yè)開始自求破局，于是部分大型商業(yè)綜合體開始學(xué)習(xí)電商消費者運營的模式，嘗試線上觸達(dá) + 線下體驗的新零售行業(yè)形態(tài)及大會員的運營模式。但由于房企數(shù)字化基因較為薄弱，導(dǎo)致目前房企商業(yè)大會員的業(yè)務(wù)形態(tài)仍處于發(fā)展雛形，難以突破。

推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，企業(yè)要從全局考慮：業(yè)務(wù)應(yīng)用、IT 架構(gòu)和組織建設(shè)等等，這些事情往往彼此交織、環(huán)環(huán)相扣，決定了轉(zhuǎn)型是件極其復(fù)雜的事情。因此，企業(yè)需要把轉(zhuǎn)型藍(lán)圖拆分為幾個階段，同時串聯(lián)起每個階段的起始依賴條件和最終目標(biāo)，有了清晰的轉(zhuǎn)型之路，數(shù)字化自然可以順利進(jìn)行。

憑借著過去 7 年多的企業(yè)客戶服務(wù)經(jīng)驗，神策數(shù)據(jù)將房企數(shù)字化轉(zhuǎn)型總結(jié)為以下三個階段：

階段一：客戶旅程線上化

客戶旅程線上化是指企業(yè)面向客戶提供的產(chǎn)品或服務(wù)的界面與流程實現(xiàn)信息化、云端化，包含了面向客戶的線上化，就是我們常說的 C 端線上化，以及面向企業(yè)員工內(nèi)部流程的線上化。如何將這類場景下產(chǎn)生的購房者/業(yè)主/消費者信息、服務(wù)結(jié)果、服務(wù)質(zhì)量數(shù)字化是客戶旅程線上化的難題，這是房企完成階段一建設(shè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

階段二：客戶畫像數(shù)字化

客戶畫像要能真正應(yīng)用于產(chǎn)品體驗和客戶營銷，除了常見的基礎(chǔ)信息、交易頻率、價值等標(biāo)簽，更重要的是對客戶需求類型、營銷場景偏好的刻畫，只有這樣標(biāo)簽才能被一線業(yè)務(wù)人員所理解，在工作場景中被應(yīng)用。

因此，本階段的關(guān)鍵工作是在客戶畫像數(shù)字化建設(shè)的大背景下，完成底層技術(shù)平臺與組織模式的升級。

階段三：客群經(jīng)營精細(xì)化

經(jīng)歷了能力轉(zhuǎn)型以及線上客戶增長后，企業(yè)客戶數(shù)量增長進(jìn)入放緩期，客戶價值挖掘與提升將成為企業(yè)該階段的營收增長動力。因此，在以客戶為中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型下，客戶價值提升的本質(zhì)是企業(yè)客戶界面的做深做厚，通過滿足更多的需求和場景來爭取更多的客戶利潤。

（一）SDAF 數(shù)據(jù)閉環(huán)方法論，加速房企以數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)增長

神策數(shù)據(jù)現(xiàn)已服務(wù)了 30 多個細(xì)分領(lǐng)域的 2000+ 企業(yè)，基于 SDAF 數(shù)據(jù)閉環(huán)方法論，即 Sense（感知）、Decision（決策）、Action（行動）、Feedback（反饋），幫助過多家知名房企推進(jìn)數(shù)字化建設(shè)。

（二）神策數(shù)據(jù)房企解決方案藍(lán)圖

神策數(shù)據(jù)基于房企數(shù)字化轉(zhuǎn)型三階段，為房企客戶定制了數(shù)字化解決方案藍(lán)圖。

1、數(shù)據(jù)根基建設(shè)

神策數(shù)據(jù)具備多種數(shù)據(jù)源的合規(guī)采集能力，代碼埋點、全埋點、可視化全埋點等多種方式滿足采集需要，現(xiàn)已開源 50+ SDK，安全合規(guī)，打破數(shù)據(jù)采集的黑盒現(xiàn)象，幫助企業(yè)實現(xiàn)全端數(shù)據(jù)資產(chǎn)積累。

同時，神策數(shù)據(jù)構(gòu)建了開源社區(qū)，一直保持不間斷更新與迭代，并基于多行業(yè)、多類型客戶的數(shù)據(jù)治理經(jīng)驗，為房企客戶從數(shù)據(jù)源頭處理數(shù)據(jù)治理問題。在完善底層數(shù)據(jù)建設(shè)之后，神策數(shù)據(jù)還可以為客戶提供多種分析模型便于客戶高效“用數(shù)”，賦能業(yè)務(wù)提升。

2、產(chǎn)品功能建設(shè)

• 數(shù)據(jù)資產(chǎn)化

• 業(yè)務(wù)智能化

神策數(shù)據(jù)基于不同房企客戶的數(shù)據(jù)及業(yè)務(wù)訴求，可靈活配置 CDP 不同的功能模塊。在神策 CDP 中，一站式完成指標(biāo)分析、客戶 360 度洞察、精細(xì)化運營觸達(dá)等業(yè)務(wù)運營動作。

3、以客戶為中心的線上旅程場景設(shè)計

• 營銷場景設(shè)計：以購房者為中心，圍繞購房者從找房、看房、買房全生命旅程，幫助房企設(shè)計線上化營銷業(yè)態(tài)運營場景，通過數(shù)字化能力解決房企拓客成本高、營銷費效比高等業(yè)務(wù)痛點。
• 物業(yè)場景設(shè)計：以業(yè)主群體為中心，圍繞業(yè)主從收樓、投訴、活躍、繳費、多種經(jīng)營付費的全生命旅程，幫助房企設(shè)計業(yè)主群體的數(shù)字化運營場景，以應(yīng)對業(yè)主滿意度難提升、多種經(jīng)營難突破等痛點。
• 商業(yè)場景設(shè)計：以線下商綜消費者為中心，圍繞消費者群體從首次到訪、持續(xù)購買的生命旅程，幫助房企設(shè)計商業(yè)業(yè)態(tài)的數(shù)字化場景。基于線上數(shù)字化運營場景幫助房企深度洞察消費者畫像并精細(xì)化觸達(dá)機(jī)制、提升復(fù)訪復(fù)購。

這里我們通過兩個典型的業(yè)務(wù)場景，結(jié)合神策數(shù)據(jù) CDP 展開介紹。

場景一：存量拓客

隨著房企項目營銷費用管理的精細(xì)化，越來越多的房企開始關(guān)注存量客戶價值挖掘，即存量公池客戶的價值挖掘賦能營銷。

場景落地環(huán)節(jié) 1：基于項目的基礎(chǔ)面板數(shù)據(jù)，定位目標(biāo)客群。

場景落地環(huán)節(jié) 2：篩選全業(yè)態(tài)目標(biāo)客群線索，定向邀約到訪。

以物業(yè)數(shù)據(jù)應(yīng)用場景為例。當(dāng)新地塊項目的同板塊內(nèi)有存量物業(yè)社區(qū)，該社區(qū)為小面積的兩房及小三房，且竣工時間已滿 5 年。而新項目的面積段為三房及四房。主力戶型為 120㎡ 的寬敞三房戶型。

基于上述基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，在項目的存量拓客場景中，該存量社區(qū)的業(yè)主即可列為目標(biāo)客群，以改善需求為置業(yè)目的。營銷團(tuán)隊可通過打通全渠道數(shù)據(jù)資產(chǎn)，快速、精準(zhǔn)定位該社區(qū)的客戶線索并通過短信、電話、微信、物業(yè)觸點等方式定向觸達(dá)該社區(qū)存量業(yè)主并邀約轉(zhuǎn)化其到訪參觀樣板間。

場景二：交付收樓

場景落地環(huán)節(jié) 1：基于收樓準(zhǔn)業(yè)主的全業(yè)態(tài)數(shù)據(jù)，洞察業(yè)主畫像。

• 通過數(shù)字化建設(shè)，打通營銷、物業(yè)、商業(yè)、長租數(shù)據(jù)，構(gòu)建統(tǒng)一的數(shù)據(jù)資產(chǎn)
• 結(jié)合 CRM 平臺部分功能進(jìn)行重構(gòu)，建設(shè)全業(yè)態(tài) CDP 數(shù)據(jù)中臺
• 完善客戶 360 度畫像，對部分前端系統(tǒng)重新改造，賦能業(yè)務(wù)提升

接下來，神策數(shù)據(jù)對該房企客戶的數(shù)十個數(shù)據(jù)系統(tǒng)進(jìn)行了多期數(shù)據(jù)調(diào)研，并對客戶的核心業(yè)態(tài)中各業(yè)務(wù)部門不同職能角色進(jìn)行了十多場業(yè)務(wù)訪談。

通過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)該房企面臨如下困境：① 數(shù)據(jù)維度不足并缺乏統(tǒng)一管理規(guī)范；② 會員管理方式不健全且運營手段單一；③ 客戶分析在營銷精細(xì)化的應(yīng)用推廣程度較弱；④ 數(shù)據(jù)缺乏分級分類管理及分析工具。

基于此，神策數(shù)據(jù)為該客戶定制化設(shè)計數(shù)字化解決方案藍(lán)圖并落地實施，具體包括標(biāo)簽策略設(shè)計、標(biāo)簽體系設(shè)計、錄入數(shù)據(jù)規(guī)范制定、歷史數(shù)據(jù)治理、地產(chǎn)指標(biāo)體系搭建等，幫助客戶打通全業(yè)態(tài)客戶數(shù)據(jù)，統(tǒng)一營銷/商業(yè)/物業(yè)/長租的會員積分體系，提升了整體線上運營觸達(dá)效率。該方案上線運行至今已為各業(yè)態(tài)輸出了較多營銷價值標(biāo)簽，神策數(shù)據(jù)也在此次合作過程中獲得了客戶多業(yè)態(tài)、多角色的充分認(rèn)可，雙方將繼續(xù)深入合作。

一直以來，神策數(shù)據(jù)致力于幫助企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化經(jīng)營，在房地產(chǎn)行業(yè)積累深厚，已服務(wù) 40 余家知名房企，通過提供更高效的客戶、經(jīng)紀(jì)人及房源端管理解決方案，優(yōu)化供需流程，建立數(shù)據(jù)閉環(huán)，幫助客戶完成了各種業(yè)態(tài)、場景下的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與運營升級。