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“羊了個羊”里過不去的第二關，藏著IAA行業的吸金秘密

鳥哥筆記
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2022-09-21 11:13
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“羊了個羊”里過不去的第二關，藏著IAA行業的吸金秘密
“羊了個羊”游戲刷屏了，讓人上頭的不僅是它噩夢般的關卡難度，還有單日數百萬的收入流水截圖。
盡管事后證實截圖系謠言，但結合該同名話題，僅在抖音平臺就創下超80億次播放量，以及制作團隊曾創造了雙端游戲月流水過億的成績。
由此不難推斷，這款游戲的賺錢實力，不容小覷！
“羊了個羊”里過不去的第二關，藏著IAA行業的吸金秘密
面對如此‘恐怖’的吸金能力，不少人看后感慨自己入錯了行。
殊不知單靠廣告收入，就能‘點石成金’，這正是IAA行業的魅力所在。
從變現端來看，不同于應用內付費，IAA（In-App Advertising）行業采取應用內廣告變現的方式，如答題解謎、消除等IAA游戲，走路計步等IAA工具。
從增長端來看，IAA行業也需要依靠廣告買量實現用戶增長。當變現收益＞買量成本時，即通過“低買高賣”的方式，使產品用戶數量激增，收益也隨之看漲，彼此相互促進，形成業務增長飛輪。
值得一提的是，IAA行業與互聯網短視頻發展密不可分。
在此之前，它多以圖文、banner等形式，轉化率普遍偏低，市場規模十分有限。
而隨著短視頻應用的興起與算法推薦的加持，使得廣告曝光效率顯著提升，并且視頻的觀賞性也延長了用戶看廣告的時長，尤其是以游戲為主的廣告預算不斷攀升，最終促進了IAA行業生態的繁榮。
據測算，僅狹義上的IAA行業，背后就是數千億的市場規模。
然而平靜海面之下，實則波濤洶涌：隨著線上競爭激烈，一邊是買量成本攀升，用戶質量層次不齊，另一邊日耗跌跌撞撞，收益波動不穩，一度觸碰到了行業增長的天花板。
同時IAA行業頭部效應明顯，在研投等關鍵能力上，中腰部玩家木桶效應顯著，增量遇到瓶頸，錯失行業發展機會。
為了解決這一瓶頸，巨量引擎官方發布了《巨量引擎蓄力計劃增量模型解決方案》（以下簡稱蓄力計劃）。蓄力計劃從經營鏈路任何角度發掘機會點，結合實際案例，以提升買量和變現收益，幫助行業玩家打破增長天花板，搶占更多市場份額，下面將帶大家逐一介紹：
“羊了個羊”里過不去的第二關，藏著IAA行業的吸金秘密
“羊了個羊”里過不去的第二關，藏著IAA行業的吸金秘密 從全鏈路分解，洞察IAA 行業趨勢
無數的商業案例告訴我們，一家企業的核心團隊能否牢牢抓住行業趨勢，并從中挖掘機遇，在激烈的市場角逐中，顯得尤為關鍵。
《蓄力計劃》通過對IAA廣告主生意鏈路進行拆分，歸納總結了4大行業趨勢，指明了未來角力方向：
趨勢一、【買量】——趨向精細化運營模式，效率&效果最大化
廣告主一方面要求提高買量效率：當行業競爭加劇，則要求買量團隊不斷提高買量效率，從過去的粗放式逐步轉變為精細化方式，提高對素材/計劃的買量把控力；
另一方面則不斷提升買量質量：通過監測后段效果加速決策，提高優質流量引入，這無疑是對團隊協同提出了更高的要求。

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團隊協作方式從單側主導向協調聯動轉移
趨勢二、【變現】——趨向投變聯動，直接優化ARPU&ROI
投變聯動：即在前后端數據打通的前提下，讓關鍵行為、衍生事件、ARPU+次留等前段買量方式與后端變現緊密相連。買量團隊需要結合變現數據及時調整，變現團隊需要根據買量數據做策略優化。

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趨勢三、【中臺】——數據驅動、差異化策略，捕捉市場機遇
三端聯動：即買量，變現，產品三端數據在中臺存儲，串聯，聚合，視覺化，通過系統化數據驅動提高決策準確性，縮短決策時間，幫助產品優化，以捕捉更高的變現ECPM收益。

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趨勢四、【產品】——拓展多品類賽道，把握行業機遇
布局多品類可以減少由單一品類導致收益不穩，天花板較低所帶來的風險，同時團隊須意識到行業品類與載體也在不斷變化，抓住品類紅利期，可以幫助突破收益新高。

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值得一提的是，在巨量引擎看來，廣告主買量/收益能力和廣告主各團隊能力存在非常緊密的關系，并且依據能力模塊的不同，將行業客戶依次分為入門級、進階級、高階級三個段位。
其中以中臺+產品能力為主：跑贏行業大盤構建競爭壁壘必備，屬于進階版與高階版能力，客戶單日消耗可達50W—500W區間；
而僅以買量+變現能力為主：追求的是收益最大化，增效加速必備，多為入門級能力，客戶單日消耗量則停留在20-50W的區間。
不難發現，IAA廣告主要想實現破局，一定要夯實各項能力，想辦法補足自身短板，而這也正是巨量引擎優勢所在。

“羊了個羊”里過不去的第二關，藏著IAA行業的吸金秘密

《蓄力計劃》白皮書中提到了這樣一個案例：巨量引擎通過協助某腰部IAA廣告主推進中臺搭建。
此前該廣告主投放量級小，買量和變現數據脫節，算無法分辨投放流量的好壞，導致投放和回收數據波動較大，甚至一度出現虧損。
而隨著中臺不斷完善之后，數據的流通變得清晰、可控，產品消耗更穩定且增幅較大，消耗環比增長超50%，回收目標由淺向深過渡，人群定位更精準，用戶質量提升，最終實現利潤由虧轉盈。（如下圖所示）

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白皮書中對于眾多案例還有更為詳細分析，感興趣的小伙伴，可直接移步閱讀原文，獲取原文檔。
下面我們將依據買量、投放、中臺、產品，這4種不同的能力，一一介紹對應的增長策略。
“羊了個羊”里過不去的第二關，藏著IAA行業的吸金秘密四大能力對應的增長策略
從買量的增長策略來看：
在流量閉環當中，影響買量能力的三個主要方面分別是：自投團隊、代理團隊、創意團隊。
首要之初是正確處理自投團隊與代理團隊之間的關系，分階段的代理商數量及重點指標。
當廣告主剛入局IAA行業時，為了合理控制風險，達成買量目標，會以代理投放為主導，配合滿足預期即可；
隨著對于行業理解和投入的加深，為了進一步提高買量效率和質量，團隊內協同成為必然趨勢。當達到進階級時，自投團隊的占比會逐漸加大，在高階級時，自投占比最高可達90%左右，而對于代理商管理能力要求也更高。

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其次是創意團隊的有效配置，明確其關鍵價值及能力要求，并且分階段設置考核指標。
素材是買量競爭力的關鍵因素，從廣告主的角度來說，主要有3個渠道獲取：代理商提供、采買以及自有團隊拍攝。
類似于投放的發展趨勢，初期主要是通過代理商和采買，而隨著投放量級增大，從素材的效果、質量、成本等多個維度綜合考慮，采買比重逐級下降，由自建創意團隊主導素材生產，將會成為必然選擇。
并且創意團隊的考核，也從消耗能力、審核通過率等指標，擴充至真人占比、品類/產品特性與素材匹配度，新計劃當日消耗占比上來。
白皮書顯示：處于高階級的廣告客戶，對應的素材團隊可多達35-45人，為了提升團隊協同決策，往往分組與投放團隊進行深度綁定配合。另外真人素材的占比＞70%，加強素材庫及數據追蹤能力的管控，從而提升素材的多樣性，以創造買量的競爭壁壘。

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對于變現的增長策略，側重點在于效率提升，主要從兩個方面入手：
一方面是盡可能的提升變現效率：通過廣告行為分析，通過設置排查list，優化廣告鏈路，重點考核的關鍵指標為：填充率、展示率、點擊率、轉化率。

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接入穿山甲旗下的聚合SDK平臺——Gromore,它能支持多方競價功能，還支持拓展自定義的ADN的白名單開放，為開發者提供豐富的競價環境，減少開發者運營成本，最大化變現收益。
以及運用AB test與快速驗證等方式做數據驗證，幫助產品調整優化，并高效實現廣告場景優化覆蓋。

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另一方面則是打通買量與變現兩端數據，從而實現聯動，使得買量用戶區分瀑布流配置更為合理，廣告彈出邏輯區分下發確保IPU與留存更正向。
并且做好精細化調整，監控渠道質量：如果效果好，則及時追加預算獲得更多流量，質量不好則及時卡停，從而確保ROI最大化。此外還可接入專業工具，進一步提升ROI效率。
中臺的增長策略：
中臺系統是廣告主實現持續增長、進階之路必不可少的一環。
它不僅可以【串聯】買量、變現、產品三端數據，實現信息透明，提高各團隊協同效率；通過對平臺數據多維度處理，【定制】核心指標報表，幫助團隊實現投放監控、效果分析、自動化&預警等功能，輔導廣告主縮短決策周期，進行更準確的、數據化的【決策】。

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白皮書里提到，不同程度的中臺能力各不相同，對應所需搭建的時間也隨之延長。
高階級的中臺不僅支持絕大多數數據自定義，而且監測顆粒度精度高，最小能達到實時預估，并且準確率＞90%，但所需的人員配置為30-40人，開發時間數月不等。而利用穿山甲開發者后臺，可通過自由中后臺搭建實現ROI數據實時監測。
同時借助買量/變現/用戶行為等不同的數據拼接關系，可以實現不同需求的數據看板，提高決策效率。
產品的增長策略：
產品能力是廣告主收益來源的根本。前文已經提到過低成本拓展多品類的方式，有助于廣告主突破收入天花板。此外，多品類組合能夠有效規避行業風險點，多品類搭配可以覆蓋不同的流量和廣告位，實現收益最大化，例如百萬量級的以上的廣告主多數覆蓋2-3個成熟品類，嘗試探索2個新品類，形成品類矩陣。
同時廣告主的開發速度和迭代周期對買量及收益影響較大，如果針對品類機會出現紅利期和諸如618、雙十一等重大營銷節點，結合優勢品類，縮短開發與買量周期，快速起量可實現＞150%的提升。2021年結合WiFi，解謎答題等機會品類，單產品單包消耗在80-150W/天，是天氣及相機品類的7.5倍。
對于IAA品類拓展，巨量引擎給出建議，從工具類向游戲類轉變，易到難依次為：來電秀、圖像、天氣/日歷、走路計步、消除玩法、答題解謎、經營養成。
除了以APP作為載體外，以小程序作為載體也是當下熱門的方式（如抖音小游戲“養了個羊”）。2022年，越來越多廣告主關注到【抖音小游戲】賽道，自4月起，巨量平臺側加大人力投入，著手抖音小游戲投放鏈路的建設。截止9月，IAA抖音小游戲-微端投放鏈路已建設完善，已有多例行業showcase驗證效果。
“羊了個羊”里過不去的第二關，藏著IAA行業的吸金秘密
目前看，IAA抖音小游戲增長機會明顯，可以有效幫助廣告主提升變現ARPU值、提升買量天花板。
“羊了個羊”里過不去的第二關，藏著IAA行業的吸金秘密 小結
盡管IAA領域競爭日趨激烈，但從其變現快等特性來看，依舊屬于難得的優質賽道。并且在以巨量引擎為首的平臺持續推動下，只要廣告主結合自身情況，遵從行業發展趨勢，以《巨量引擎蓄力計劃增量模型解決方案》白皮書為抓手，補齊能力短板，采取精細化和針對化運營，實現向IAA行業高階級晉升，最終贏得理想的市場份額。

本文來自微信公眾號“鳥哥筆記”（ID:niaoge8），36氪經授權發布。

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