雙十一已經(jīng)變成雞肋了嗎？

這是一個令消費者和商家共同討論的問題。在消費端，復(fù)雜的玩法規(guī)則，并無明顯優(yōu)惠的“大促”，令部分消費者早已心生倦怠。

在商家端，日漸高企的參與費用，被迫二選一的平臺壓力，消費者沖動消費下的高退換率，都讓雙十一大促，仿佛變成了高內(nèi)卷下的形式主義消費節(jié)。

但作為雙十一活動的發(fā)起者——平臺，卻已經(jīng)進入到雙十一的備戰(zhàn)期。淘寶、視頻號、抖音、快手以及小紅書等平臺，紛紛公布了對商家的扶持計劃和活動玩法。

（抖音平臺活動玩法概括）

直播電商作為主流銷售形式，自然是各大平臺扶持的主要發(fā)力點。今年各平臺的主要策略是利用大量流量做獎勵，幫助商家實現(xiàn)業(yè)績增長，鼓勵商家開播。

以視頻號為例，品牌方、商家、垂直領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)達人，都可以報名參加今年的視頻號直播大促活動。

對于預(yù)約轉(zhuǎn)化好的直播間，視頻號官方會給予大額流量券做獎勵，同時上線重點GMV場次激勵計劃，給到品牌直播間公域流量扶持。

通過預(yù)約——直播轉(zhuǎn)化的鏈路，利用微信生態(tài)的私域優(yōu)勢，提升公私域聯(lián)動的效果。

同往年相比，今年各平臺已經(jīng)意識到商家獲取公域流量的痛點，因此愿意更“慷慨”的給商家流量扶持，力求打造雙贏的局面。

正如天貓打出“你放心賣賣賣，我負責(zé)做好服務(wù)”的宣傳語，來給商家吃上一顆“流量定心丸”。

龐大的流量扶持固然誘人，但商家面臨著一個更為現(xiàn)實的問題：流量來臨，如何在激烈的競爭中做好承接和轉(zhuǎn)化？

在雙十一這種重GMV數(shù)據(jù)的活動中，品牌的公域轉(zhuǎn)化能力非常重要，其衡量標(biāo)準(zhǔn)就是如何能在最短時間內(nèi)吸引用戶注意力，將商品添加購物車，完成下單動作。

經(jīng)典的營銷轉(zhuǎn)化漏斗告訴我們，從品牌曝光到最終成交，其中每一步都伴隨著用戶流失，其中經(jīng)歷的步驟越多，整體的流失率就越大。

因此，在公域平臺中想要通過相同的流量展現(xiàn)獲取更多的成交轉(zhuǎn)化，一是要盡可能的減少消費者操作的步驟，二是注重各環(huán)節(jié)細節(jié)設(shè)計，提升用戶點擊下一步的比例。

在這一點上，拼多多的設(shè)計值得稱贊。

（進入詳情頁后用戶只需2步即可下單）

當(dāng)用戶通過廣告或搜索展現(xiàn)看到某款商品時，點擊進入詳情頁后會有醒目的拼單按鈕，點擊后的商品規(guī)格和支付按鈕在同一界面，同其他電商平臺先選擇規(guī)格，再點擊購買，進行支付的環(huán)節(jié)相比，能夠最大化地減少了用戶點擊的步驟。

（對比之下，淘寶要3步）

作為商家，能夠優(yōu)化的就是商品的頭圖、落地頁、售前咨詢優(yōu)化、品牌價值傳遞這幾大方向。

而各大公域平臺的轉(zhuǎn)化重點在哪呢？

淘寶：注重店鋪的多維度運營

完善的店鋪體系，是淘寶和天貓平臺相較于其他電商平臺的重要優(yōu)勢之一。

在淘系平臺中，店鋪不僅承載著商品展示與交易的作用，還承擔(dān)著品牌服務(wù)和權(quán)益的功能，是商家經(jīng)營的綜合載體。

所以，商家在淘寶平臺需要側(cè)重的主要集中在店鋪的多維度運營上，幫助賣家同消費者建立鏈接，從而沉淀品牌的資產(chǎn)。

抖音、快手：注意力資源戰(zhàn)場

在強調(diào)“短平快”的短視頻平臺，底層邏輯其實是一個注意力戰(zhàn)場。誰能搶占用戶更多的注意力和關(guān)注，誰就能贏得更多的轉(zhuǎn)化。

如何能夠承接流量資源做好帶貨轉(zhuǎn)化呢？這就要做好短視頻平臺的三個轉(zhuǎn)化鏈路。

第一，短視頻帶貨。

通過進行大量的AB測試，選出帶貨效果最好的視頻內(nèi)容。今年快手平臺宣稱會投入2倍的扶持流量，來針對品牌的爆款商品，以及直播切片視頻掛車等內(nèi)容進行扶持。

第二，直播間帶貨。

性價比+高強度直播+稀缺性（限量等）引導(dǎo)用戶沖動消費，快速下單。

第三，商城帶貨。

抖音快手等平臺今年都大力發(fā)展貨架電商，抖音上的商家只要報名店鋪商品，就可以享受平臺流量扶持。快手則會在APP首頁上線商城一級入口。

短視頻商城最重要的是關(guān)鍵詞點擊率和展現(xiàn)轉(zhuǎn)化率，平臺看中的是商品的銷量排名和增長速度，因此，商家要做好精準(zhǔn)搜索的排名，注重打造矩陣賬號。

視頻號：做好公私域聯(lián)動

商家想要在視頻號上做好轉(zhuǎn)化，最重要的就是提前布局好自己的私域體系，打造“小程序+直播+社群”的私域鏈路。

這樣，公域渠道給予的流量能夠轉(zhuǎn)化為品牌的私域流量，而私域用戶通過口碑/活動裂變等形式反哺公域，提升轉(zhuǎn)化率。

雙十一需要及時轉(zhuǎn)化來追求GMV，但對于那些沒有轉(zhuǎn)化的用戶，流量也是不能浪費掉的。

這時，就需要利用私域沉淀來進行精細化運營，做到“潤物細無聲”，提升后續(xù)的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。

轉(zhuǎn)化核心一：利益驅(qū)使

在私域中，首先要了解用戶從哪里來，喜好是什么，這就涉及到是否有一套完整的用戶標(biāo)簽體系。

接下來需要重點考慮的就是如何能夠?qū)⒂脩粑疗放品降钠髽I(yè)微信中，能夠給用戶什么利益點。

比如某服裝品牌，只要用戶添加企業(yè)微信，便可享受一次衣物免費清洗熨燙服務(wù)，這個利益點和用戶需求及品牌產(chǎn)品的強相關(guān)的，因此用戶愿意為了這個利益添加企業(yè)微信。

一旦用戶添加企業(yè)微信，品牌便可通過“歡迎語+優(yōu)惠券+小程序商城”的形式，引導(dǎo)用戶下單轉(zhuǎn)化。

轉(zhuǎn)化核心二：信任

私域是構(gòu)建商家同消費者之間信任度的絕佳手段。

在微信場景下，消費者會弱化品牌方的“客服”屬性，通過1v1的聊天，將對品牌的信任轉(zhuǎn)移到商品和服務(wù)上。

如某寵物品牌，通過在微信上解答寵物主的專業(yè)問題，獲得其信任，自然就提升了產(chǎn)品的購買率和復(fù)購率。

想要做到這一點，就需要商家有較強的用戶管理/跟進能力，同時還需要有領(lǐng)域內(nèi)專業(yè)的知識和技能，能夠針對不同用戶群體，提供個性化的解決方案，這就對商家的數(shù)字化能力提出了更高的要求。

轉(zhuǎn)化核心三：持續(xù)的內(nèi)容和活動

內(nèi)容和活動，是私域運營的核心，要有持續(xù)的內(nèi)容和活動，才能不斷促進用戶轉(zhuǎn)化。這里包括營銷場景的搭建和內(nèi)容營銷體系。

營銷場景包括新品促銷、拼團、秒殺、營銷節(jié)點等常規(guī)玩法，重點在于提升私域運營的活躍度和轉(zhuǎn)化率。活動定好后，利用企業(yè)微信SCRM工具制定好SOP發(fā)送形式，進行精準(zhǔn)推送。

內(nèi)容營銷主要依靠PGC和UGC這兩種形式。

PGC可以做公域流量的用戶沉淀，UGC可以做社群等的內(nèi)容積累。通過打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，來維護用戶粘性，最終提升轉(zhuǎn)化率。

雙十一大促更像一場大考，考驗的是平臺的運營能力和商家的經(jīng)營能力。

如何利用好平臺的流量，提升自身的轉(zhuǎn)化率，是各大品牌需要仔細思考的問題。

品牌需要做的是深抓細節(jié)，打通公域+私域全鏈路，做好全域運營，真正做到讓流量變“留量”，再變增量。