椰樹火了，靠的是十幾年如一日的“低俗”營(yíng)銷。

幾天前，椰樹在抖音開設(shè)了直播，終于邁入了線上直播帶貨的領(lǐng)域。但與其他品牌不同，椰樹的直播充滿著“椰樹特色”。直播間里，四位大胸美女手拿椰樹椰汁，隨著BGM激情熱舞。

直播從國(guó)慶節(jié)開始，直到10月8號(hào)才到達(dá)高潮。當(dāng)天的直播剛開始就吸引來了5萬多在線觀眾，播了不到15分鐘，又因?yàn)樵獾脚e報(bào)而被平臺(tái)掐斷兩次。這場(chǎng)頗為戲劇性的事件隨后被傳播到微博等第三方平臺(tái)，椰樹徹底火了一把。

事實(shí)上，椰樹的“擦邊”營(yíng)銷，并非只誕生在抖音的直播間。在更早的時(shí)間里，椰樹就曾投放過不少相當(dāng)暴露、大膽直給的電視廣告。為此，椰樹還曾多次受到有關(guān)部門的調(diào)查和處罰。

這些擦邊營(yíng)銷，不僅給椰樹在線下的市場(chǎng)占領(lǐng)起到了至關(guān)重要的作用，還在特殊的年代承擔(dān)了一些特殊的功能。不少人都曾回憶，椰樹的“白白嫩嫩、曲線動(dòng)人”，與婷美內(nèi)衣廣告中的大尺度身材秀，是青少年時(shí)代欲望投射的對(duì)象。

在往期文章中，毒眸（ID：DomoreDumou）曾提到過，色情視頻才是人類真正的剛需產(chǎn)品，遠(yuǎn)比好萊塢式的工業(yè)類型片要更受歡迎。然而，在相對(duì)嚴(yán)格的審查機(jī)制下，直接的色情產(chǎn)品并不被允許制造。此時(shí)，“擦邊”式的軟色情產(chǎn)物，成了人們滿足欲望的替代品。

前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代姑且不談，粗劣的地?cái)偽膶W(xué)和印刷淺陋的地方雜志都曾給不少人提供過一些慰藉，但那都不成氣候。直到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，從BBS到短視頻，不同的互聯(lián)網(wǎng)階段催生出了不同的“軟色情”產(chǎn)物，每個(gè)時(shí)代也都有著獨(dú)特的“擦邊”印記。

媒介的更替造就了擦邊網(wǎng)紅更換的奇觀，而不變的是，隨著新的媒介的到來，舊的網(wǎng)紅將會(huì)迅速進(jìn)入被人遺忘的角落。最終，在欲望爆炸的年代，每個(gè)人都可以在15分鐘內(nèi)成名。但或許，每個(gè)人的成名時(shí)長(zhǎng)也僅有15分鐘。

文字時(shí)代：木子美和流氓燕們

2003年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的早期階段，微博、B站、快手等一眾后來具有影響力的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品甚至還沒有成立，那時(shí)還是天涯、貓撲、博客的天下。

那一年，木子美在網(wǎng)上開通了博客賬號(hào)，開始記錄自己的性生活。在此之前，木子美就已經(jīng)在廣州一家雜志社工作，專門將自己的性愛細(xì)節(jié)寫成文章。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)后，木子美愈發(fā)大膽。除了描繪自己的性生活外，還發(fā)表了許多在當(dāng)時(shí)驚世駭俗的觀點(diǎn)。

譬如：“我喜歡的詞就是褒義詞，比如淫亂，放蕩；我不喜歡的詞就是貶義詞，比如忠貞——這個(gè)詞充滿著虛偽。”

木子美的人生充滿著戲劇性，當(dāng)年之所以一炮而紅，是因?yàn)樗谖恼轮型嘎叮约涸^“王磊”，后來此人被證實(shí)為“北崔健南王磊”的王磊，是知名搖滾歌手。再后來，木子美還曾在微博與多位文化屆“名流”打嘴仗，跟方舟子一起參與“倒韓運(yùn)動(dòng)”，又反過頭來將方舟子趕出微博。靠著一句“我睡過”，就足以讓眾多男性文化名人不敢與之對(duì)抗。

同樣是2003年，后來被稱之為流氓燕的一位網(wǎng)絡(luò)寫手開始在天涯論壇中與眾多網(wǎng)友激烈對(duì)罵。她維護(hù)的是一個(gè)特殊的群體：“妓女”，而所有試圖羞辱“妓女”的網(wǎng)民，都會(huì)得到流氓燕的“親切問候”。

流氓燕之所以會(huì)這么做，是因?yàn)椴痪们暗陌l(fā)現(xiàn)。那一年，她剛剛離婚不久，寄宿在一群“小姐”家。通過與她們的平日交流得知了她們的經(jīng)歷：小燕子未婚同居后產(chǎn)下一個(gè)女嬰，男方逃之夭夭；小紅是四川的，打工掙了一萬來塊，被女友一伙灌了迷魂藥，騙光了錢財(cái)還被強(qiáng)暴了；一天，小紅被打了，葉海燕看到小紅捂住肚子，滿嘴是血倒在大廳里。

流氓燕對(duì)她的發(fā)現(xiàn)感到震驚，隨即明白，“小姐”們從事這個(gè)行當(dāng)有著復(fù)雜的社會(huì)結(jié)構(gòu)的問題，但社會(huì)卻將所有歧視和不公平的目光給到了“小姐”們的身上。流氓燕決定身體力行，首先從破除對(duì)“小姐”們的歧視開始。

電影《甘谷拜》

此后多年，流氓燕一直致力于為中國(guó)的性工作者得到基本的人權(quán)保障而努力，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。流氓燕甚至本人親自下場(chǎng)，在“十元店”中為“農(nóng)民工”提供免費(fèi)性服務(wù)，在她看來，“十元店”的光顧者，無不是飽受性壓抑之苦的最底層人，她則要解放他們。

流氓燕在網(wǎng)上直播自己在“十元店”接客的全過程，那時(shí)已經(jīng)是微博時(shí)代，距她最開始在天涯發(fā)聲已經(jīng)過去了近10年，離她因在天涯網(wǎng)發(fā)半裸照而被封號(hào)也過去了7年。

某種程度上講，流氓燕和木子美是文字時(shí)代最早的性解放號(hào)召者。她們作為先行者首先破除了對(duì)“貞潔”本身的迷信，而在具體的細(xì)節(jié)上，木子美致力于撕破男性文化名人的虛假嘴臉，而流氓燕則希望能夠切實(shí)保護(hù)這些出賣色相的可憐人。她認(rèn)為，消滅賣淫，道德說教沒用，也不能靠政治運(yùn)動(dòng)來實(shí)現(xiàn)，更不能靠剝奪婦女的賣淫權(quán)來進(jìn)行。“它應(yīng)該通過提高婦女的政治經(jīng)濟(jì)地位來實(shí)現(xiàn)。”

然而，即便如此，木子美和流氓燕在她們所屬的那個(gè)時(shí)代卻沒能得到普遍的認(rèn)同。除了李銀河這樣的女性學(xué)者會(huì)將她們稱之為女權(quán)主義者之外，社會(huì)觀點(diǎn)大多是不解和更多的謾罵。而在此之外，一種最為荒誕的現(xiàn)象是，在憑借熱點(diǎn)事件被人罵完之后，木子美撰寫的那些性愛日記往往會(huì)閱讀量大增，更多的人慕名而來，將此當(dāng)成褻玩的對(duì)象。

在最早期的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，她們確實(shí)憑借驚世駭俗的觀點(diǎn)和行動(dòng)獲取了流量成為了網(wǎng)紅，但她們卻并沒有從中獲得多少好處。在當(dāng)時(shí)，流量并不和商業(yè)化劃等號(hào)，也缺少變現(xiàn)的途徑。從現(xiàn)在回過頭看去，木子美和流氓燕甚至可以被稱之為英雄，但在當(dāng)時(shí)人的眼中，他們都僅僅是依靠出賣自己的性生活來獵取流量的網(wǎng)紅。

文字時(shí)代就快結(jié)束了，當(dāng)流氓燕發(fā)出那張半裸照片時(shí)，圖片時(shí)代事實(shí)上就已經(jīng)來臨。只是，需要激發(fā)網(wǎng)友更多的欲望的，必須要有更加高清的圖片格式。

干露露和推女郎：中國(guó)制造的圖片網(wǎng)紅

文字是一層厚厚的面紗，給予了讀者相當(dāng)?shù)南胂罂臻g。事實(shí)上，在回看流氓燕和木子美的照片時(shí)，網(wǎng)友們能輕易發(fā)現(xiàn)，“木子美”和“流氓燕”，均不屬于大眾意義上的“美女”。她們文字的粉飾和奇特的經(jīng)歷讓他們成為焦點(diǎn)，也讓她們成為了欲望投射的對(duì)象。

但3G時(shí)代的到來，用戶上網(wǎng)資費(fèi)的降低，更多高清圖片的出現(xiàn)，則讓欲望的流動(dòng)由此轉(zhuǎn)向更容易裝載欲望的圖片上。互聯(lián)網(wǎng)人群的擴(kuò)大化，也讓人們普遍對(duì)欲望的索取開始變得更加直接，更加赤裸的黃色小說都不再有市場(chǎng)，更別提木子美和流氓燕這樣帶著文藝氣息和政治目的的軟色情內(nèi)容。

以圖片為主，博眼球繼而轉(zhuǎn)化流量的軟色情時(shí)代來臨。其中的代表人物，是“干露露”。

2011年2月14日，一則浴室征婚視頻在網(wǎng)上流傳。視頻中，一位母親聲稱自己的女兒今年已經(jīng)26歲了，但還沒有男朋友，想要給女兒找個(gè)男朋友。說話間，女兒在浴室中發(fā)話，讓母親給自己搓澡。母親的鏡頭隨即走到浴室，女兒在鏡頭面前洗澡，恍惚間可以看出一定的身材曲線，面容姣好。

干露露

因其十分大尺度的畫面，和隨后在網(wǎng)上流傳的“藝術(shù)照”。視頻中的主角幾乎立刻走紅，并迅速成長(zhǎng)為一代網(wǎng)紅，她的名字就是“干露露”。在后來的采訪中，干露露的母親坦誠(chéng)地表示，當(dāng)時(shí)的視頻完全就是為了炒作。“我們是走到絕路上了，不得已，搏一下。我們也沒想到一下子就火了。”

事實(shí)上，干露露之所以能火，少不了背后的拍客組織。成名之前，干露露便曾有過一段北漂的生活，彼時(shí)她就寄希望于拍攝寫真成名賺錢。如今，拍客們?cè)趲椭臄z了相關(guān)內(nèi)容后，通過浴室征婚一炮而紅，繼而將相關(guān)內(nèi)容傳至網(wǎng)上，引導(dǎo)版主等制造熱點(diǎn)。后來，該團(tuán)隊(duì)被證實(shí)為是以“秦火火”“立二拆四”為代表的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司。

干露露的走紅路徑也同樣被后來者復(fù)制。還有在12年參演所謂“靜態(tài)電影”的龔玥菲，憑借綁定《金瓶梅》和潘金蓮，龔玥菲幾乎與干露露走出了相同的人生路線：走穴、參加夜場(chǎng)，成為另一種“明星”。

龔玥菲

兩年后的2014年巴西世界杯，樊玲因一張胸夾手機(jī)的自拍照走紅網(wǎng)絡(luò)，隨后便被人稱之為世界杯乳神。巧合的是，乳神并非素人，而是當(dāng)年的騰訊世界杯足球?qū)氊惔筚惞谲姟?/span>

如果說干露露能火，少不了微博的推波助瀾。那樊玲在后來能夠走紅網(wǎng)絡(luò)，依靠的是騰訊在當(dāng)時(shí)對(duì)體育網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)的掌控，和門戶網(wǎng)站的固有影響力。

從這開始，“擦邊”一詞開始顯得更具像化。為了躲避審查，但又為了能夠最大程度的激發(fā)欲望。“擦邊”制造者需要拍攝出尺度范圍內(nèi)最具吸引力的照片，最終將其轉(zhuǎn)化為個(gè)人的名聲，成為網(wǎng)紅并獲得收入。

在如今依然可以通過搜索引擎找到的圖片中，網(wǎng)友們不難發(fā)現(xiàn)一些往日的痕跡。干露露穿著十分暴露的服裝，這個(gè)服裝的尺度僅限于不露點(diǎn)，但所有能夠激發(fā)男性欲望的地方都恰到好處。在所有的圖片中，干露露幾乎都被男人簇?fù)碇诤髞砟戏饺宋镏芸脑L談中，記者認(rèn)定干露露享受著這種成為全場(chǎng)焦點(diǎn)的感覺。

通過走穴、跑夜場(chǎng)，干露露們賺到了辛苦錢。與之相關(guān)的，另有一批號(hào)稱“推女郎”的神秘組織。她們?yōu)殡s志拍攝藝術(shù)照片，但為了兜售照片，往往先需要在微博或豆瓣等社交平臺(tái)活躍，積累粉絲后再轉(zhuǎn)到微信等私域空間，售賣自己的全裸藝術(shù)照，完成欲望投射與交易的最后一步。

直播和短視頻：欲望爆炸的年代

打開抖音，從第一條刷到最后一條，需要多長(zhǎng)時(shí)間？在2017年，抖音剛創(chuàng)立的時(shí)候大概需要2分鐘，那時(shí)抖音的內(nèi)容還相對(duì)貧瘠，初始員工曾表示，一輪信息流的內(nèi)容只有10條。而在2022年，一天就有數(shù)千萬條視頻被上傳至抖音，這個(gè)時(shí)間將會(huì)被無限拉長(zhǎng)。

這是短視頻時(shí)代，信息爆炸，欲望也同樣爆炸的時(shí)代。對(duì)比起來，圖片時(shí)代顯得如此捉襟見拙。人們?yōu)榱藢ふ乙恍┯妮d體，眼巴巴地在互聯(lián)網(wǎng)中大海撈針，最終跟想要出名的干露露和龔玥菲看對(duì)眼，然后各取所需。

然而，干露露早期和龔玥菲的軟色情暴露衣裝，在短視頻時(shí)代甚至不值一提。在不少“旅行團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)”的收藏夾中走一圈，抖音用戶可以看到性格各異“款式”不同的美女，而她們還有著同樣火辣的身材和慷慨的衣裝，足以讓有需求的用戶換著花樣般大飽眼福。

這個(gè)基因來自于直播時(shí)代。自從王思聰于2015年開始收購“17”，直播間這種具備更加實(shí)時(shí)的互動(dòng)屬性，也更能展現(xiàn)女主播的動(dòng)態(tài)美的場(chǎng)景空間，就成為了軟色情和擦邊內(nèi)容的下一任宿主。

彼時(shí)，所謂的斗魚三騷就曾展現(xiàn)過女主播們的第一波吸引力。早期審查不嚴(yán)的情況下，身材姣好的斗魚虎牙女主播們，為了在秀場(chǎng)中獲得盡可能的打賞并吸引更多的流量，幾乎無所不用其極。但在更嚴(yán)的審查機(jī)制到來后，這批女主播先后被封禁。

短視頻和直播時(shí)代，最大也最簡(jiǎn)單的生意仍然來自于人的欲望。但一個(gè)明顯與之前不同的是，需要掌握分寸，界限。而共同構(gòu)成這些“分寸”和“界限”的，也就是“擦邊”這個(gè)詞當(dāng)中的“邊”，要達(dá)到目的，女主播們需要在邊界試探，而不能越過雷池。

一個(gè)奇異的現(xiàn)象由此誕生，明明是網(wǎng)紅和觀眾們彼此都心知肚明的內(nèi)容，但掩耳盜鈴般在視頻上打上“正常穿著”似乎就成了擋箭牌。流量的歸屬也有著精明的算計(jì)，那些粉絲更多，流量更好的內(nèi)容將會(huì)被更嚴(yán)格的管控。而粉絲較少，流量不好的，反而可以輕松發(fā)布“擦邊”內(nèi)容。

算法在背后悄悄控制著一切，而對(duì)此并不知情的女主播們則在算法控制下被剝削，這使她們進(jìn)入了尷尬的境地。在女權(quán)意識(shí)愈來愈深入人心的年代，一個(gè)女性想要安于被男性審視、凝視的現(xiàn)狀，仍然需要不少勇氣和耐力。因?yàn)檫@不僅意味著她將在和男性的對(duì)立中處于弱勢(shì)，不得不接受評(píng)論區(qū)的意淫和中傷，同樣還會(huì)因此被女性同胞們攻擊為“魅男”。

一部分女生選擇凝視回去，這促成了擦邊男主播的誕生，在凝視回去的過程中，還可以美其名曰是宣稱主體性。另一部分女生則看清了擦邊即被剝削的本質(zhì)，在流量的成長(zhǎng)階段迅速謀求轉(zhuǎn)型。

事實(shí)上，轉(zhuǎn)型者并非沒有先例。抖音上粉絲超過2000萬的井川里予（現(xiàn)更名小野），以及前不久因?yàn)?ldquo;你行不行啊細(xì)狗”而爆火的程女士，都曾拍攝過具有擦邊性質(zhì)的視頻，但在流量增長(zhǎng)后，她們不約而同地選擇放棄了拍攝擦邊視頻，謀求轉(zhuǎn)型甚至是轉(zhuǎn)平臺(tái)。

為何如此？只要回到椰樹的直播間，一切就都明白了。直播10場(chǎng)后，椰樹在抖音漲粉至43.71萬。雖然也有所增長(zhǎng)，但要與諸如“匯源”“蜂花”“鴻星爾克”等其他在抖音頗為成功的國(guó)貨品牌比起來，未免相形見絀。單論直播帶貨的數(shù)據(jù)，則更加慘不忍睹。據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，幾場(chǎng)直播下來，椰樹總共賣出了不到2.5萬元的貨物。

“擦邊”營(yíng)銷，易獲關(guān)注，難求轉(zhuǎn)化。這一點(diǎn)，眾多深陷其中的擦邊女主播們未必不知道。在當(dāng)下，她們依然可以通過出賣色相輕松獲得2萬元/月的收入，但之后呢？

抖音的算法注定會(huì)將新人推上舞臺(tái)并讓舊人被淘汰，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)從抖音賺到錢，但少有人能夠一直在抖音賺到錢。新時(shí)代的人們將會(huì)隨著算法的喜好被任意操弄，而舊時(shí)代的干露露們，早已被人遺忘。